كيف نبني علامات تجارية قوية دون أي نصيحة؟

بعض الطرق لبناء علامات تجارية قوية لشركتك دون أي إعلان هي كالتالي:

تركز معظم الشركات بشكل خاطئ تقريبًا على الإعلانات لنقل رسائلها. ولكن هناك شركات مثل بودي شوب ، التي تمكنت من بناء علامات تجارية قوية وامتلاك أسهم كبيرة في السوق دون أي إعلانات.

Image Courtesy: editorial.designtaxi.com/news-maccas31072013/2.jpg

لقد استخدموا طرقًا أخرى للاتصال مثل الإعلان ، والرعاية ، والترويج الشفهي لنقل أفكار العلامة التجارية الخاصة بهم.

والسؤال ليس ما إذا كانت الشركة يجب أن تعتمد في المقام الأول على الإعلان أو أي طرق اتصال أخرى أو أكثر مثل ترويج المبيعات ، والدعاية ، والرعاية ، إلخ. القضية الحقيقية هي كيف يمكن للشركة استخدام كل وسائل الاتصال الممكنة أو بعضها بشكل كلي بحيث تكون قادرة على نقل الأفكار والرسائل التي تسجل في أذهان العملاء وتترك انطباعًا.

في معظم الأحيان ، سوف يترك المزيج الحكيم من أساليب الاتصال انطباعًا أكثر واقعية في أذهان العملاء عن أي طريقة واحدة فقط. يتمثل التحدي الذي يواجهه المسوق في ابتكار مزيج الاتصال المناسب الذي سيخدم غرضه. لذلك يصبح من المهم فهم الطرق الأخرى للتسويق التسويقي بالإضافة إلى الإعلان.

1. الغرض من التواصل:

مهمة الاتصال ليست في الحصول على أفكار واحدة إلى الطرف الآخر. الغرض الحقيقي من التواصل هو الحصول على الاستجابة المرغوبة من الجمهور المستهدف. فالسرعه والحنكة والسلوك اللطيف يرضي الشخص نفسه ، ولكن لا يخدم أي غرض في تغيير مواقف وسلوك الجمهور المستهدف.

الجمهور المستهدف يبحث عن قناعة في التواصل. يشعر الجمهور المستهدف أنه إذا لم يكن المراسل نفسه يؤمن بالفكرة ، فإنه ليس لديه الحق في الوعظ. القصد من التواصل هو أكثر أهمية للجمهور.

يجب أن يركز المتصل على اهتمامات الجمهور المستهدف. على الرغم من أنه قد يكون الإعلان قد يكون ، أو مهما كان خرقاء قد يكون المتحدث ، فإن الجمهور سوف يجلس ويأخذ ملاحظة عندما يسمعون اهتماماتهم التي تتم مناقشتها. هذا ما يقوله الإعلان أو المتحدث أنه يهم الجمهور وليس في الحقيقة كيف يقول ذلك.

خاصة في الحالات التي يتحدث فيها فرد ما مع فرد آخر أو مجموعة ، تعتمد فعالية الاتصال بشكل مباشر على نية ومعرفة وإدراك المتصل. معظم المتكتمرين من الرجال يصبحون مطهرين عندما يكونون على دراية واقتناع حول فكرة.

لطالما ركز عالم الاتصالات على تلميع وسائل الاتصال ، مثل الكلام والإعلان ، وفي مكان ما من الخط ، تجاهل المحتوى الذي كان من المفترض أن تحمله الرسالة. وقد أعجب الجمهور أيضًا بصراحة الإعلان وبلاغة المتحدث ، ولكن الرسالة لم تسجل في ذاكرتهم. الغرض من التواصل هو الحصول على الاستجابة المرغوبة من الجمهور المستهدف.

2. عملية التواصل:

يمر العملاء بسلسلة معقدة من الأحداث العقلية من الوقت الذي يرون فيه أو يسمعون إعلانًا حتى يقررون إجراء أو عدم إجراء عملية شراء. لكي تنجح الاتصالات التسويقية ، يجب أن تتم عمليتين في أذهان العملاء.

أولاً ، يجب أن تتم معالجة ما يتم مشاهدته أو سماعه أو تعلّمه أو تفكيره أو الشعور به أثناء عرضه للإعلان وتخزينه في الذاكرة ، وثانياً ، يجب استرداد هذه المعلومات المخزنة في أذهان العملاء في اللحظة الحاسمة التي يواجه فيها العميل قرار شراء.

لكي يكون الإعلان ناجحًا ، يجب أن يكون لدى العميل الدافع والقدرة والفرصة لمعالجة المعلومات وتخزينها في الإعلان واسترداد المعلومات عندما يكون على وشك اتخاذ قرار الشراء.

لذلك ، يجب أن يهتم العميل الذي يتعرض للإعلان بالإعلان ، على دراية كافية بفهمه وخال من انحرافات المحفزات الأخرى. كما يجب أن تحدث العمليات العقلية مع كثافة أو جهد كاف ، ويجب أن تركز على العلامة التجارية المعلن عنها.

بما أن سلسلة الأحداث التي يجب على الاتصالات التسويقية تحفيزها معقدة للغاية ، يجب استخدام مجموعة واسعة من وسائل الاتصال. هذا يعني استخدام مجموعة كاملة من وسائل الاتصال - الإعلان ، والدعاية ، والرعاية وترويج المبيعات. أو قد يعني ذلك استخدام عدة وسائط إعلانية أو طرق مختلفة في إحدى وسائل الإعلام.

والفكرة هي توصيل الرسالة إلى العملاء بطريقة قوية حتى يتمكنوا من معالجة الرسالة وتخزينها. الاعتماد على مصدر واحد أمر خطير حيث قد يفوت العميل الرسالة فقط ما لم يكن في حالة إدراك كبير ، لأنه يريد اتخاذ قرار الشراء ، وهو يستكشف بنشاط العلامات التجارية في الفئة التي تنتمي إليها العلامة التجارية المعلنة.

تواجه الشركات التي تعتمد فقط على الإعلانات التلفزيونية مشكلة عدم قدرة العملاء على ربط الإعلان بالعلامة التجارية التي تروج لها. يحدث هذا بشكل خاص مع الإعلانات التي يجدها العملاء منقطعة.

وبما أن كثافة مشاركة العملاء في الإعلان عالية ، فإن كل تركيزهم على معالجة وتخزين مجموعة أو رسالة أو قصة مثيرة للاهتمام في الإعلان ويفتقدون اسم العلامة التجارية المعلنة. غالبًا ما يربط المشاهدون إعلانات شائعة جدًا مع علامة تجارية منافسة أخرى من نفس الفئة.

وبذلك تنتهي الشركة بالترويج لعلامة تجارية منافسة. وقد عزا المشاهدون عن طريق الخطأ إعلانًا شعبيًا عن بطاريات Eveready Energizer إلى شركة Duracell ، المنافس الرئيسي لشركة Eveready. في مثل هذه الحالات ، يقوم العملاء بمعالجة وتخزين الإعلان بكثافة كافية ولكن في الاتجاه الخاطئ.

طريقة الاتصال الثانية ، إذا تم استخدامها ، سوف تحدد الاتجاه الصحيح. لذا ، فإن عبوة تستخدم صور الإعلان ، أو إعلاناً راديوياً يستخدم الأغنية ، أو الموسيقى ، أو رسالة الإعلان التلفزيوني ستساعد العملاء على استرداد الرسالة وربطها بالعلامة التجارية المعلنة.

تستخدم الشركات الإذاعة أو الإعلانات المطبوعة بشكل أقل تكلفة لتعزيز الإعلانات التلفزيونية باهظة الثمن. السيارة الرئيسية هي الإعلانات التلفزيونية ، وبالتالي يصبح إجمالي الحملة مكلفًا. لكن التسلسل العكسي يمكن أن يحقق نفس الهدف. يمكن استخدام الإعلانات التلفزيونية لتكميل الإعلانات الإذاعية أو المطبوعة. وبما أن عربة الترويج الأساسية ستكون أقل تكلفة للإعلانات الراديوية والإعلانات المطبوعة ، فإن التكلفة الإجمالية للحملة ستكون أقل ولكن الفعالية ستكون نفسها أو حتى أكثر من ذلك.

3. نفس المستهلك: كيف يرى الرسائل:

يريد المسوقون انتباه العملاء في السوق المستهدفة. يتجاهل العملاء إلى حد كبير التقدم غير المرغوب فيه من المسوقين. يواجه العملاء ضغوطًا من أرباع الحياة الأكثر إلحاحًا ، وسيكون من السذاجة الاعتقاد بأنهم سيكونون مستعدين راغبين في كل ما يسوقهم المسوقون من خلال جهودهم الترويجية. انتباه الزبون هو في قسط ويجب على المسوقين أن يفهموا علم النفس النفسي للعميل ليكونوا قادرين على توصيل رسائلهم إليه.

أنا. من الصعب على الناس القتال من أجل البقاء:

إذا أراد المسوقون من العملاء التصرف بطريقة معينة ، فسيكون عليهم إخبار المستهلكين بعواقب عدم تصرفهم بهذه الطريقة الخاصة. إذا أراد بائع تجزئة أن يشتري المستهلكون خلال ترويج المبيعات ، فعليه أن يبيّن الفرق في السعر بين فترة البيع وما بعد البيع. وينبغي أن يكون هذا الاختلاف كبيراً بما يكفي لجعل المستهلك يفكر في مقدار المال الذي سيخسره إذا لم يشتري الآن.

يجب أن يجبر التواصل التسويقي المستهلك على التفكير في نفسه واتخاذ إجراءات دفاع عن النفس. إذا كانت الشركة تطلق منتجًا جديدًا أو منتجًا محسّنًا ، يجب أن تسمح للمستهلكين بمعرفة نتائج عدم امتلاك هذا المنتج.

يمكن أن تصبح الاتصالات التسويقية مخيفة ، لكن إذا كانت الشركة تدير مبيعات "حقيقية" أو أطلقت منتجًا "أصليًا" جديدًا ، فيجب عليها أن تستفيد من المستهلكين. ولكن إذا لم يتضح أن التهديد حقيقي مرة واحدة ، فإن المستهلكين سوف يتوقفون عن الثقة في اتصالات الشركة إلى الأبد. لن يتقبل أي شخص أن يكون خائفا من أجل لا شيء.

ثانيا. الناس يتمتعون بطبيعة تنافسية:

الناس يلعبون ألعاب للفوز باللقب. إذا كان هناك نصب تذكاري للجميع ، لن يكون معظمنا مهتمًا باللعبة. اجعل منتجك صعبًا. أبلغ أنه لا يمكن لأي شخص أن يحصل على منتجك حتى لو أراد ذلك ، لأن الشركة لديها عدد محدود من المنتجات التي ستبيعها في إطار زمني محدود.

ضمان المنافسة العامة لمنتجك. الإعلان عن فترة مبيعات قصيرة وانخفاض حاد في الأسعار. الإعلان عن إطلاق منتج جديد مع تحديد موعد نهائي للشراء. تستطيع الشركة أن تضع ألعابًا لإعلاناتها ومواقعها على الويب ، وأن تجذب العملاء للعبها من أجل المكافآت المقدمة عند الفوز.

ثالثا. لا تدع الانحرافات تخيم على الرسالة الرئيسية:

ستجذب رسائل الشركة المتعددة من مركبات متعددة أقل من اهتمام العميل الأمثل بكل واحد منهم. يحتفظ المستهلكون باهتمام محدود لرسالة الشركة ، وإذا كان هذا الانتشار ضعيفًا جدًا على العديد من الرسائل ، فلن يصل الانتباه إلى أي واحد منهم إلى الحد المطلوب لدفع إجراء ما. يجب أن تدير الشركة رسالة أساسية واحدة في أي وقت.

إذا كانت الشركة تدير حملة إعلانية لإطلاق منتج جديد ، فلا يمكنها تشغيل نظام ترويج المبيعات أو الإعلان عن بعض الأعمال الجنسية الجيدة في وقت واحد. يجب على الشركة أن تقرر الاستجابة التي تريد استمدادها من عملائها وتصميم وتنفيذ رسالة مهيمنة مناسبة للحصول على الاستجابة المطلوبة. الحكمة التقليدية لإغراق العملاء برسائل متعددة من مركبات متعددة على أمل أن بعضها على الأقل سوف تستمر ، لا تعمل. لا شيء يلتصق

د. يريد الناس أن يشعروا بالارتباط:

أحد العوامل الأكثر أهمية للحصول على الاهتمام والحفاظ عليه هو إشراك مشاعر الناس. الإعلان البسيط لن يشرك العملاء أبدًا. يجب أن يكون للمنتج والرسائل المتعلقة به أهمية أكبر من الفوائد التي يوفرها.

يمكن أن تكون الرسائل حول القضايا التي تهم المستهلكين. إذا كانت الشركة تستخدم أحد المشاهير لتأييد منتجاتها ، فيجب أن تكون الشخصية مهتمة بشكل شخصي في بعض القضايا التي يهتم بها المستهلكون. مستقلة عن المواضيع التي تعمل في الإعلانات ، يمكن للشركات تعزيز أسباب عزيزة لعملائها. يجب أن تكون الفكرة هي تشكيل نوع من المسعى المشترك بين الشركة والمستهلكين لمساعدة القضية.

4. إشارة واحدة لا لبس فيها للعملاء المستهدفين:

بالنسبة إلى الحملات الرئيسية ، مثل إطلاق المنتجات ، تكون المجموعات المنفصلة في الشركة والوكالات الخارجية مسؤولة عن الجوانب المنفصلة للحملة مثل الإعلان الشامل والترويج المباشر والترويج عبر الإنترنت وغيرها. تقوم هذه المجموعات والوكالات بتطوير وإدارة وتقييم الجزء الخاص بها من البرنامج.

الافتراض هو أن هذه الجهود المستقلة يمكن أن تعزز بعضها البعض فقط. ولكن في حين أنهم قد ينجحون بشكل فردي وفقا لمقاييس الأداء الخاصة بهم ، إلا أنهم غالبا ما يفشلون ككل في دعم أهداف العمل مثل إطلاق منتج بنجاح. يمكن للجهود أيضا تقويض بعضها البعض مباشرة.

على سبيل المثال ، يمكن لشركة ما تشغيل حملة إعلانية لبناء الوعي بالعلامة التجارية وتمييز عرضها ، ولكنها قد تعمل أيضًا على تشغيل برنامج بريد مباشر يركز على توليد الردود وبالتالي إرسال كوبونات الخصم دون تمييز.

لتجنب هذه الهدر ، يجب على مديري التسويق اتباع نهج "النظم" حيث يمكن اختراق بعض العناصر لخدمة احتياجات الكل بشكل أفضل. لذلك إذا أرادت الشركة بناء علامة تجارية من خلال تمييز نفسها ، فستمتنع عن إرسال قسائم الخصم. قد يتم اختراق أداء برنامج البريد المباشر ولكن سيتحسن أداء الحملة ككل.

لكن المجموعات لن توافق على التنازل عن أدائها الفردي. يجب تعيين شخص يتحمل مسؤولية كبيرة عن جميع جوانب الحملة التسويقية. يدرك هذا الشخص الهدف العام للحملة ، ولديه معرفة بجميع تخصصات التسويق التي تشارك في الحملة ، ولديه صلاحيات لتوجيه وتقليص أنشطة المجموعات الفردية.

يمثل هذا الشخص فريقًا تسويقيًا صغيرًا ويخدم توجيه مجموعات مختلفة بطريقة تعظيم القيمة من الحملة. لكل تخصص تسويقي هدف يتعلق بالاختصاصات الأخرى وأيضًا فيما يتعلق بالهدف العام للحملة. من المرجح أن يتحقق هدف الحملة إذا عملت مجموعات مختلفة في تنسيق ، وليس بشكل مستقل ، تحت إشراف فريق التسويق.

5. استخدم الوقت المناسب والقنوات الصحيحة:

يقوم المسوقون بغمر العملاء برسائل البريد الإلكتروني والمكالمات الهاتفية والمراسلات المباشرة ولكن عندما يحتاج العملاء إلى مساعدة منهم ، فإنهم في العادة غير متاحين. يحدث هذا لأن الشركات تقضي وقتها في معرفة من يجب استهدافه وبأي رسالة ، وتتجاهل إلى حد كبير سؤال متى تتواصل مع العملاء.

يتعين على الشركات تحديد متى تتفاعل مع العملاء وكذلك ما يمكن أن تقول لهم عندما يفعلون ذلك. بدلاً من إرسال الرسائل وفقًا لجدول قسم التسويق ، يجب على الشركات مراقبة نشاط العميل لتحديد الظروف التي سيكون للتواصل فيها تأثير حقيقي. عند استيفاء هذه الشروط ، يقوم النظام تلقائيًا بالاتصال بالعميل برسالة شخصية مناسبة. تعتمد هذه العملية بشكل كبير على التكنولوجيا.

الحوار عبارة عن محادثة متعددة الخطوات بين الشركة وعملائها تتم على مدار فترة طويلة ، وتتضمن قنوات متعددة ويتم تشغيلها من خلال انتقالات العملاء. قد تتضمن هذه التحولات إجراء أول معاملة في فئة معينة مثل شراء أول بدلة أو الزيارة الأولى إلى عقار جديد.

تؤدي التحولات إلى خطوة في الحوار ، مثل إرسال بريد إلكتروني مخصص ، وتنبيه مندوب مبيعات لإجراء مكالمة أو إرسال بريد إلكتروني مخصص. قد يقوم النظام بإنشاء رسالة من نقاط البيع لاستخدامها بواسطة شريك مخزن أثناء الزيارة القادمة للعميل.

بعد انتقال يؤدي إلى تشغيل اتصال ، ينتظر النظام استجابة من العميل ، ثم يتصرف وفقًا لذلك. يؤدي عدم وجود استجابة إلى تحريك تسلسل الأحداث الخاص به. لنفترض أن عملية النقل تؤدي إلى تشغيل رسالة بريد إلكتروني ، ولكن بعد مرور أسبوع على عدم رد العميل ، يقوم الصمت بتنبيه أحد مندوبي المبيعات لإعطاء العميل مكالمة. ينتظر نظام الحوار أسبوعًا آخر ، ثم يرسل إلى العميل رسالة تذكير.

يمكن استخدام الحوارات لاستباق الانشقاقات واستعادة الأعمال المفقودة ودفع العملاء إلى شراء المزيد. إن وقت العملاء هو قيمة ولا يرضون الشركات التي تضيع وقتها بإطعامهم معلومات لا قيمة لها في هذه المرحلة. ولكن ما يمكن اعتباره غير مرغوب فيه في الوقت الخطأ قد يتم تقييمه في الوقت المناسب. إنها عبء الشركات لمعرفة أفضل وقت للوصول إلى عملائها.

6. طرق التواصل غير التقليدية:

أدوات الاتصال الرئيسية في السوق هي وسائل الإعلام الإعلان ، والإعلام بالبريد المباشر ، وبيع الهاتف ، والمعارض التجارية والبيع الشخصي. التكلفة لكل رسالة هي الأدنى للإعلان وأعلى من أجل البيع الشخصي. يوفر الهاتف والبيع الشخصي مرونة في تفصيل الرسالة إلى العميل المستهدف ولكن بتكلفة كبيرة.

كان على المسوقين أن يكتفوا بخلط ومطابقة هذه الأدوات للحصول على تأثير تآزري. وقد عزز ظهور أدوات الاتصال الجديدة من قدرة المسوقين على تطوير برنامج اتصال أكثر تكاملاً ومخصصاً وفعالاً من حيث التكلفة.

أنا. إدارة الحسابات القومية:

عدد قليل من العملاء الكبار يمثلون جزءًا كبيرًا بشكل غير متناسب من مبيعات أي شركة في الأسواق الاستهلاكية والصناعية على حد سواء. يتولى فريق يرأسه مدير حساب وطني مسؤولية فهم وخدمة احتياجات هؤلاء المنفقين الكبار والحفاظ على علاقات مربحة معهم.

مدير الحسابات الوطني مسؤول عن تنسيق الأشخاص الذين يعملون في أقسام أخرى من شركة البائع أو في مجالات وظيفية أخرى بحيث يتم تلبية احتياجات العملاء بشكل جيد. يستطيع مدير الحسابات الوطني فهم متطلبات عملائه بسبب ارتباطه الطويل والمركّز معهم ، وبالتالي يمكنه تقديم أفضل المنتجات والخدمات لهم.

ثانيا. مراكز العرض التوضيحي:

هذه صالات عرض مصممة خصيصًا تسمح للعملاء بمراقبة وتجربة المنتجات المعقدة. البديل من النهج هو مركز مظاهرة متنقلة حيث يتم تركيب المعدات المعروضة للبيع في شاحنة مقطورة. أنها توفر بيئة خالية من المنافسة لعملية البيع.

ثالثا. المحلات الصناعية:

عندما يكون البيع صغيراً جداً لتبرير مكالمات المبيعات ، يُطلب من العملاء السفر إلى متاجر الشركة. تعمل المتاجر أيضًا كمراكز عرض. مخازن دائمة ، ولكن يتم استخدام نفس المفهوم من قبل الشركات التي تعقد الندوات والمظاهرات للعملاء في الفنادق والمعارض التجارية وغيرها من المرافق المؤقتة.

د. التسويق عبر الهاتف:

لقد كان رائعا لفترة طويلة لكنه تلقى دفعة جديدة كوسيلة للاتصال. تستخدم الشركات التسويق عبر الهاتف لطلب الطلبات من العملاء ، والاستماع إلى شكاوى العملاء ، وحل مشكلات العملاء ، وإعلام العملاء بعروض الشركة الجديدة. يتم استخدام أدوات البرامج بالتزامن مع التسويق عبر الهاتف والتي تمكن الشركة من الاستجابة الفورية لطلبات العملاء والاستفسارات.