مراقبة التسويق: المعنى ، الطبيعة ، الأهمية والتفاصيل الأخرى
مراقبة التسويق: معنى ، الطبيعة ، أهمية وتفاصيل أخرى!
في أي ممارسة إدارية ، تعتبر مهام التخطيط ، والتوظيف ، والتوجيه والسيطرة أمرًا بالغ الأهمية. السيطرة عنصر مهم في الإدارة وقياس وتصحيح الأنشطة لضمان توافق الأحداث مع خطة التسويق. وهو يقيس الأداء مقارنة بالأهداف والخطط ، ويظهر فيها انحرافات سلبية عن طريق وضع إجراءات لتصحيح الانحرافات ، ويساعد على ضمان إنجاز الخطط.
مراقبة التسويق هي وظيفة حاسمة في إدارة التسويق. باستخدام الضوابط المناسبة ، يمكن اكتشاف أي انحراف في برامج وخطط التسويق وتصحيحه لتوجيهه نحو أهداف وغايات التسويق. يوفر التحكم في التسويق وسيلة لاختبار ما إذا كان يتم تحقيق الأهداف والنتائج المرجوة بالفعل أم لا.
أثناء تخطيط البرامج التسويقية ، يتم تحديد الأهداف والأهداف التسويقية وتستخدم الضوابط للتحقق من تنفيذ البرامج التسويقية والخطط التي ستؤدي إلى الهدف المحدد وإذا لم يكن الأمر كذلك ، يجب اتخاذ إجراءات تصحيحية لضمان أنه في نهاية الفترة ، والأداء الفعلي لإدارة التسويق ونشاطها قريب من النتائج المرجوة.
مراقبة التسويق هي أهم مهمة لإدارة التسويق في الشركة. إنها أداة تحكم لضمان توجيه الأنشطة التسويقية للشركة نحو أهدافها التسويقية. وفقا لكوتلر ، "إن مراقبة التسويق هي عملية قياس وتقييم نتائج استراتيجيات وخطط التسويق واتخاذ إجراءات تصحيحية لضمان تحقيق الأهداف التسويقية".
السيطرة على التسويق جزء مهم من مهمة التسويق. إنه دور لضمان أن البرامج التسويقية وأنشطة الشركة موجهة دائماً نحو أهدافها التسويقية. يوفر التحكم في التسويق وسيلة لاختبار ما إذا كان يتم تحقيق الأهداف والنتائج المرجوة أم لا. المتأصل في العملية هو الافتراض بأن النتائج المرغوبة معروفة سلفًا. ومعرفة النتائج المطلوبة مسبقا ، ينطوي على التخطيط. بهذا المعنى ، يرتبط التخطيط والمراقبة ببعضهما البعض ارتباطًا وثيقًا.
لذلك ، يتم تعريف مراقبة التسويق ، كمجموعة من العمليات التي تحدد الانحراف ، إن وجدت ، بين أداء المبيعات الفعلي ونتائج المبيعات المرغوبة وتوجه النشاط التسويقي إلى الإجراء التصحيحي لتحقيق أهداف وأغراض التسويق المنشودة.
قد ينحرف الأداء الفعلي عن الأداء المطلوب بسبب العديد من الأسباب بما في ذلك العوامل التنظيمية والعوامل البيئية. سيتعين على المؤسسة التسويقية تطوير استراتيجية مناسبة من حيث برامج الخلط التسويقي لمواجهة العوامل البيئية والخطوات الضرورية لتصحيح أي عوامل تنظيمية.
معنى السيطرة:
يمكن تعريف السيطرة بأنها عملية تحليل العمليات الفعلية ومعرفة أن الأداء الفعلي يسترشد بالأداء المتوقع. ويشمل ذلك مقارنة نتائج التشغيل بالخطط واتخاذ إجراءات تصحيحية عندما تنحرف النتائج عن الخطط. إنها آلية يتم من خلالها توجيه شخص ما أو شيء ما لمتابعة المسار المحدد مسبقًا. عندما يتم تشغيل خطة ، يصبح من الضروري التحقق من النتائج لمعرفة ما إذا كان العمل يسير على طول الخطوط الصحيحة. في حالة حدوث أي انحرافات ، يتم اتخاذ إجراءات تصحيحية ضرورية لضمان سير العمل في المستقبل بالطريقة المطلوبة.
وفقا لكونتز وأودونيل ، "إن الوظيفة الإدارية للسيطرة هي قياس وتصحيح أداء أنشطة المرؤوسين من أجل التأكد من أن أهداف المؤسسة والخطط الموضوعة لتحقيقها يتم إنجازها".
مفهوم السيطرة:
جوهر هذا المفهوم هو تحديد ما إذا كان النشاط يحقق النتائج المرجوة. بعبارة أخرى ، تتمثل الوظيفة الإدارية للتحكم في مقارنة بين الأداء الفعلي والأداء المخطط له بهدف اكتشاف ما إذا كان كل شيء يسير على ما يرام وفقا للخطط ، وإذا لم يكن كذلك ، فلماذا؟
الإجراءات التصحيحية الناشئة عن دراسة الانحرافات عن الأداء الفعلي مع الأداء المعياري أو المخطط ستخدم في تصحيح الخطط وإجراء التغييرات المناسبة في عملية وهيكل التنظيم ، وعملية التوظيف وعملية وأساليب الاتجاه. بهذا المعنى ، فإن وظيفة التحكم في الإدارة تمكن الإدارة من أن تكون ذاتية التصحيح.
طبيعة السيطرة:
الخصائص الرئيسية لوظيفة التحكم في الإدارة موضحة أدناه:
1. يمكن ممارسة الرقابة فقط بالإشارة إليها وعلى أساس الخطط.
2. لا يمكن إكمال الوظائف الإدارية بفعالية دون أداء وظيفة التحكم.
3. التحكم هو في الواقع إجراء متابعة للوظائف الأخرى للإدارة.
4. إنها عملية مستمرة. أي ، ما دام هناك منظمة ، هناك حاجة إلى نوع من السيطرة.
5. السيطرة هي العمل إلى الأمام لأن الماضي لا يمكن السيطرة عليها.
6. السيطرة هي عملية القياس والمقارنة والتحقق.
7. جوهر السيطرة هو العمل.
8. التحكم هو ديناميكي وليس ثابت.
9. يهدف التحكم إلى منع الأداء غير المقبول أو غير الصحيح.
10. التحكم هو إجراء فحص. يأتي في النهاية لضمان التنفيذ السليم للخطط.
العلاقة بين التخطيط والتحكم:
التخطيط هو أساس السيطرة. تعني السيطرة وجود معايير معينة يمكن تقييم النتائج الفعلية لها. يوفر التخطيط هذه المعايير. حيث لا توجد خطة لا يوجد أساس للتحكم. التخطيط يحدد الدورة والتحكم يجعل العمليات تلتزم بتلك الدورة. التخطيط يبدأ عملية الإدارة ، يكمل التحكم العملية. بدون خطط ، تكون المكافحة أعمى عندما لا يعرف المرء إلى أين يذهبون ، لا يستطيع المرء الحكم على ما إذا كان الشخص على المسار الصحيح أم لا.
وذكر هيكس أن "التخطيط هو بوضوح شرط أساسي للتحكم. من الغباء تمامًا التفكير في إمكانية التحكم من دون تخطيط. بدون تخطيط ، لا يوجد فهم محدد مسبقاً للأداء المرغوب. "تجعل عملية الضبط تخطيطًا ذا مغزى ، تمامًا كما يوفر التخطيط إرشادات التحكم.
التخطيط لا معنى له بدون التحكم والسيطرة بلا هدف بدون تخطيط. التخطيط والتحكم هما لا ينفصلان ، توائم الإدارة. لا يمكن التحكم في الإجراءات غير المخطط لها ، لأن التحكم يتطلب إبقاء الأنشطة في المسار الصحيح عن طريق تصحيح الانحرافات عن الخطط.
التخطيط يتطلع إلى الأمام والتحكم يتطلع إلى الوراء. التخطيط هو تحديد الأهداف ، الأهداف ، الاستراتيجيات ، السياسات ، برامج المنظمة لإعطاء غرض وتوجيه لأنشطة المؤسسة على مدى فترة زمنية محددة. إنه أمر متوقع. يقلل من الارتباك وعدم اليقين.
ومن ناحية أخرى ، فإن التحكم هو اتجاه عمليات المنشأة نحو معايير محددة مسبقاً ومراقبة العملية في هذا الصدد لغرض التصحيح والتغذية. الغرض من السيطرة هو معرفة أن هيكل ووتيرة الأحداث في الأعمال التجارية تتماشى مع الخطط.
جميع الضوابط تعني وجود أهداف وخطط. لا يمكن لأي مدير التأكد مما إذا كان مرؤوسيه يعملون بالطريقة المنشودة ما لم يكن لديه خطة. سيكون التحكم أفضل بكثير إذا كانت الخطط أكثر وضوحًا وكاملة وتنسيقًا جيدًا وتغطي فترة طويلة. بدون تخطيط ، قد لا يكون هناك سيطرة. التخطيط والسيطرة هي وظائف لا تنفصم من الإدارة. التخطيط والسيطرة مترابطة ومترابطة.
الغرض من السيطرة (الأهداف):
هناك حاجة إلى نظام التحكم في الصوت للأغراض التالية:
1. السيطرة تكشف عن نقص في التخطيط: وبالتالي ، يمكن تحسين الخطط والسياسات.
2. السيطرة تساعد المديرين على الاضطلاع بمسؤولياتهم.
3. تتحكم المراقبة في التحقق مما إذا كان كل شيء يحدث وفقا للخطة المعتمدة ، والتعليم الصادر والمبادئ الموضوعة.
4. نظام التحكم الصوتي لا يكشف فقط عن الانحرافات بل يشير إلى الإجراءات التصحيحية المطلوبة للتغلب على أوجه القصور.
5. التحكم يحافظ على المرؤوسين تحت الاختيار ويخلق الانضباط فيما بينها.
6. السيطرة الفعالة تضمن الكفاءة والفعالية في المنظمة.
7. يضمن نظام التحكم تحقيق الأهداف.
أهمية التحكم (الفوائد):
يوفر نظام التحكم الجيد المزايا التالية:
1. يوفر نظام التحكم الجيد المعلومات في الوقت المناسب للإدارة وهو أمر مفيد للغاية في اتخاذ إجراءات تصحيحية. السيطرة تكشف عن نقص في التخطيط بحيث يمكن اتخاذ إجراءات مناسبة لتحسين الخطط والسياسات.
2. السيطرة تسهل التفويض واللامركزية في السلطة. يساعد على توسيع نطاق الإشراف.
3. يجبر الأفراد على دمج جهودهم والعمل كفريق من أجل تحقيق المعايير.
4. يقيس التقدم نحو تحقيق الهدف ويسلط الضوء على التعديلات ، إن وجدت ، المطلوبة في العمليات اليومية.
5. السيطرة تمكن الإدارة من التحقق من جودة الخطط المختلفة. التحكم يساعد على مراجعة ومراجعة وتحديث الخطط. بدون نظام تحكم فعال حتى أفضل الخطط قد لا تعمل كما هو متوقع.
6. غياب الرقابة يؤدي إلى انخفاض الروح المعنوية بين الموظفين لأنهم لا يستطيعون التنبؤ بما سيحدث لهم. يصبحون ضحايا التحيز وقمع الرئيس.
.7 وﻓﻘﺎً ﻟـ Terry ، "ﺗﺴﺎﻋﺪ اﻟﻤﺮاﻗﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻤﺎن اﺗﺨﺎذ اﻹﺟﺮاءات وﻓﻘﺎً ﻟﻠﺨﻄﻂ ، واﻟﺘﻮﺟﻴﻪ اﻟﺼﺤﻴﺢ ، واﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﺗﺨﺎذهﺎ ، وأن اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻳﺘﻢ اﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺘﺮاﺑﻄﻴﺔ اﻟﺼﺤﻴﺤﺔ ، ﺣﺘﻰ ﻳﺘﻢ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ اﻟﻜﺎﻓﻲ. "التحكم يوفر وحدة الاتجاه."
8 - في مضمون الأهداف المحددة سلفا ، تحافظ الرقابة على جميع الأنشطة والجهود داخل حدودها الثابتة وتجعلها تتحرك نحو الأهداف المشتركة من خلال توجيهات منسقة.
9. نظام التحكم الفعال يحفز العمل عن طريق تحديد الاختلافات من الخطة الأصلية التي تسلط الضوء عليها للأشخاص الذين يمكنهم ضبط الأمور بشكل صحيح.
10. من المرجح أن يتصرف الشخص وفقًا للخطة ، إذا كان مدركًا أنه سيتم تقييم أدائه مقابل الأهداف المخطط لها. لذلك ، فهو أكثر ميلاً إلى تحقيق النتائج وفقًا للمعايير المحددة له.
حدود الرقابة:
يحتوي عنصر التحكم على القيود التالية:
1. لا تستطيع الشركة السيطرة على التغيرات الخارجية للعوامل التكنولوجية ، والتغيرات في الموضات ، والسياسات الحكومية ، والتغيرات الاجتماعية وما إلى ذلك.
2. في بعض الحالات ، لا يمكن تحديد معايير الأداء من الناحية الكمية ، على سبيل المثال ، السلوكيات البشرية.
3. السيطرة هي عملية تستغرق وقتا طويلا ومكلفة.
4. السيطرة قد لا تكون مقبولة للموظفين.
عملية التحكم:
تتضمن عملية التحكم الخطوات التالية:
1. تثبيت قياسي:
الخطوة الأولى في عملية التحكم هي وضع معايير التحكم. تمثل المعايير المعايير التي يتم قياس الأداء الفعلي لها. تعمل المعايير كمعايير لأنها تعكس النتائج المرغوبة أو مستوى الأداء المقبول.
2. قياس الأداء:
بعد تثبيت المعايير ، يتم قياس الأداء الفعلي لأفراد مختلفين. ويشمل ذلك وضع طرق لجمع معلومات دقيقة وحديثة عن تقدم العمل. يجب أن تكون جميع القياسات واضحة وقابلة للمقارنة وموثوقة. يجب أن يكون قياس الأداء مقابل المعايير على أساس مستقبلي بحيث يتم توقع الانحرافات واتخاذ الإجراءات التصحيحية الضرورية لمنعها.
3. مقارنة الأداء مع المعايير:
يشير هذا إلى المقارنة بين الأداء الفعلي مع المعايير. يجب أن نتذكر هنا أن تقييم الأداء الفعلي يصبح سهلاً للغاية إذا تم تحديد المعايير بشكل صحيح وأن طرق قياس الأداء محددة بوضوح. من المهم أيضًا ملاحظة أنه أثناء إجراء تقييم للأداء ، يجب على المدير التركيز بشكل أساسي على تلك الأمور التي يتم فيها ملاحظة الانحرافات الرئيسية.
4. تحليل الانحرافات:
لا يجب إحضار جميع الانحرافات إلى إشعار الإدارة العليا. يجب تحديد مجموعة من الانحرافات ويجب الإبلاغ عن الحالات التي تتجاوز هذا النطاق فقط. هذا هو المعروف باسم السيطرة عن طريق الاستثناء. عندما يتجاوز الانحراف بين الأداء القياسي والأداء الفعلي الحد المقرر ، يتم إجراء تحليل للانحرافات لتحديد أسباب الانحرافات. ثم يتم الإبلاغ عن الانحرافات والأسباب للمديرين المخولين باتخاذ إجراء.
5. الحديث عن الإجراءات التصحيحية:
مزيد من التقارير عن الأداء الفعلي أو مقارنة مع معايير محددة سلفا ليست كافية. ما لم يتم اتخاذ إجراء في الوقت المناسب لتعديل العمليات وفقًا للمعايير ، تكون عملية المراقبة غير مكتملة. قد يتضمن الإجراء التصحيحي وضع أهداف جديدة ، وتغيير الهيكل التنظيمي ، وتحسين أساليب التوظيف والتقنيات الجديدة للتوجيه.
المتطلبات المسبقة لنظام التحكم الجيد:
1. يجب أن يكون الهدف والهدف واضحين.
2. يجب أن يكون نظام التحكم مناسبًا.
3. يجب أن يكون النظام سهل الفهم والتشغيل.
4. يجب أن يكون اختيار الأدوات والتقنيات المناسبة.
5. يجب أن يكون هناك نظام ردود الفعل سريع.
6. يجب أن يكون هناك نظام الإبلاغ الفوري للفروق.
7. يجب أن يبرر النفقات المعنية.
8. يجب أن يكون هناك نظام جيد من الإجراءات التصحيحية.
9. يجب أن يحدد المسؤولية الفردية عن الأداء الضعيف.
10 - ينبغي إعطاء الأولوية للضوابط الأساسية.
ضوابط التسويق :
هناك عدة أنواع من التحكم المتاحة ، وتعتمد أهمية هذه الضوابط وغرضها على الأهداف التي يجب استخدام عناصر التحكم هذه. كل هذه الضوابط لها هدف مشترك ، أي مراقبة مجالات النتائج الرئيسية هي إدارة التسويق. النتائج الرئيسية شائعة بشكل عام لجميع المؤسسات التسويقية.
بعض عناصر التحكم التسويقية الهامة الشائعة الاستخدام هي:
1. التحكم في الخطة السنوية:
هذا هو أبسط جميع الضوابط المستخدمة في منظمات التسويق. الغرض الرئيسي من هذه السيطرة هو مراقبة واتخاذ إجراءات تصحيحية لفحص ما إذا كان يتم تحقيق نتائج المبيعات المخطط لها. المسؤولية عن هذا تقع على عاتق رئيس قسم التسويق وجميع الآخرين في الإدارة العليا.
2. التحكم في الربحية:
إلى جانب التحكم في الخطة السنوية ، تقوم الشركات بإجراء أبحاث دورية لتحديد الربحية الفعلية لمنتجاتها المختلفة ، والأقاليم ، ومجموعات العملاء ، وقنوات التجارة ، وحجم الطلبات وما إلى ذلك. وتتطلب المهمة القدرة على تعيين التسويق والتكاليف الأخرى لكيانات وأنشطة تسويق محددة. .
3. مراقبة الكفاءة:
لنفترض أن تحليل الربحية يكشف أن الشركة تكسب أرباحًا ضئيلة فيما يتعلق بمنتجات معينة أو أقاليم أو أسواق معينة. والسؤال هو ما إذا كانت هناك طرق أكثر كفاءة لإدارة قوة المبيعات ، والإعلانات ، وترويج المبيعات. التوزيع الخ
4. التحكم الاستراتيجي:
يجب على المنظمات فحص سياساتها وأهدافها واستراتيجيتها التسويقية بشكل نقدي ، وفرصها التنافسية وفرص نموها بشكل منتظم حتى لا يتم إهمال أو تقليل اتجاهها ونموها التسويقي بشكل عام. أصبح مسح البيئة التسويقية أكثر ملاءمة وهمة في ضوء الظروف الاقتصادية غير المؤكدة ، والتكنولوجيا المتغيرة بسرعة ، ونمط حياة العميل ، والتغييرات الديمغرافية ، إلخ.
