سلوك المستهلك: المعنى ، العوامل ، المزايا والعيوب

اقرأ هذه المقالة للتعرف على المعنى ، العوامل المؤثرة ، مزايا وعيوب سلوك المستهلك.

المعنى :

إنها مقولة قديمة بأن الزبون هو "الملك" لأنه هو الشخص الذي يعتمد عليه طلب قرار أي منتج أو خدمة. يقرر سلوك المستهلك أو المشتري كيفية ظهور الطلب لمنتج جديد وخدمة وكيف سيتم بيع السلع والخدمات الحالية. يعتمد الموقف بدوره على العديد من العوامل الاقتصادية والاجتماعية والثقافية والمناخية.

وتتأثر القرارات أيضا بالتعليم ، ومرحلة التطور الاقتصادي ، وأسلوب الحياة ، والمعلومات ، وحجم الأسرة ، ومجموعة من العوامل الأخرى. تنطوي دراسة سلوك المستهلك على كيفية ولماذا يتفاعل مستهلك أو مجموعة معينة مع قرارات المنتجين. "نحن نعرّف سلوك المستهلك على أنه الإجراءات التي تشارك بشكل مباشر في الحصول على المنتجات والخدمات واستهلاكها والتخلص منها ، بما في ذلك عملية اتخاذ القرارات التي تتقدم وتتابع الإجراء".

ووفقًا لمؤلف آخر ، فإن سلوك المستهلك هو "السلوك الذي يعرضه المستهلك في عملية المسح لشراء المنتجات والخدمات وتقييمها والتصرف فيها والتي يتوقعون أنها ستفي باحتياجاتهم. إن دراسة سلوك المستهلك هي دراسة كيفية اتخاذ الأفراد لقرارات لإنفاق مواردهم المتاحة (الوقت والمال والجهد) على البنود المتعلقة بالاستهلاك. ويشمل ذلك دراسة ما يشترونه ، ولماذا يشترونه ، وعندما يشترونه ، وحيث يشترونه ، وعدد مرات شرائه ، وعدد المرات التي يستخدمونه فيه.

عادة في سلوك المستهلك يدرس أحد سلوك المستهلكين للسلع الاستهلاكية ولكن في الدراسة يتم تضمين سلوك المشتري أيضا. وقد يكون مستخدمًا ، بمعنى آخر ، المستهلك النهائي أو ربما يشتري لشخص آخر. في بعض المنتجات مثل الأدوية التي يشتريها المرء على وصفة الطبيب الذي هو أيضا جزء من سلوك المستهلك.

في حالة السلع الرأسمالية التي هي المصنع والمعدات والآلات والمباني وما إلى ذلك ، غالباً ما تستند القرارات إلى المشورة الفنية من الآخرين. في حالة المواد الخام الصناعية يتأثر القرار بمورد المعدات. ثم هناك السلع الاستهلاكية بحتة مع حياة قصيرة ، وعندما يتم استخدامها فهي اطفاء. يطلق عليها سلع استهلاكية سريعة الحركة (FMCG). هناك سلع استهلاكية أخرى تتسم بالمتانة مثل السيارات والثلاجات والحديد الكهربائي وخلاط العصير وغيرها ، ولكنها في الأساس مواد استهلاكية ذات عمر طويل.

هناك أيضا سلع مثل الملابس التي لا تستهلك دفعة واحدة ولكنها تستخدم لفترة طويلة. يتم أخذ سلوك المستهلكين لجميع هذه المنتجات على اعتبارات مختلفة من السلع الاستهلاكية قصيرة الأجل مثل الفواكه والعصائر والآيس كريم أو الحليب. وتعني الدراسة دراسة كل هذه السلوكيات وتقنيات الدراسة تختلف باختلاف العناصر.

يحصر معظم المؤلفين سلوك المستهلك في السلع الاستهلاكية ويأخذون السلع الرأسمالية بشكل عرضي أو لا يدرسونها على الإطلاق. وينصب تركيزهم بشكل كبير على السلع الاستهلاكية اليومية التي لا تعدو كونها دراسة جزئية لسلوك المستهلكين لأنه في نهاية المطاف يتعين على المرء أن يتخذ قرارًا بشراء السلع الرأسمالية أيضًا. باختصار ، ينطوي سلوك المستهلك على دراسة سلوك المشتري لجميع السلع والخدمات سواء السلع الاستهلاكية المحضة أو السلع الوسيطة أو السلع الرأسمالية. في عوالم أخرى فإنه يعني دراسة موقف جميع المستهلكين في التخلص من مواردها.

وعلاوة على ذلك ، لا يقتصر الأمر على المستخدمين النهائيين ، بل يشمل أيضًا دراسة المواقف ، لكل من يتخذ قرارات الاستثمار سواء كانوا يستهلكون أنفسهم أو يشترون للآخرين. كما يشمل دراسة سلوك هؤلاء المستشارين والمستشارين وإبداء الرأي في الشراء وعدم شراء شيء معين ودراسة العوامل التي تؤثر على مشورتهم / رأيهم.

لماذا دراسة سلوك المستهلك؟

المستهلك أو المشتري هو الشخص أو مجموعة الأشخاص الذين يقررون ما يشترونه ومتى يشترونه وما لا يشترونه. في بيئة تنافسية لا يمكن للمرء أن يدفع منتج على المستهلك. عليه أن ينتج ما هو مطلوب أو ما يمكن طلبه. يدرس موظفو التسويق سلوك المستهلك لمعرفة ما يمكن بيعه وما هي السلع أو الخدمات التي يحتمل رفضها.

من خلال الدراسة لديه الدافع لشراء أو عدم شراء منتج معين. بعد دراسة سلوك المستهلك من خلال أبحاث السوق أو محاولة الشركة المصنعة الأخرى لمعرفة كيف يمكن دفع المبيعات للمنتجات الحالية ، ما هي التغييرات المطلوبة في المنتجات الحالية ، ما هي التغييرات المطلوبة للحصول على حصة أكبر في السوق.

من الضروري قبل إجراء مسح منتج جديد لسلوك المستهلك اكتشاف ما إذا كان منتج معين سيبيع أم لا حتى يتم اتخاذ قرار الاستثمار. تتمثل الوظيفة والهدف الأكثر أهمية في التأثير على سلوك المستهلكين من خلال الإعلانات والحوافز والأساليب الأخرى حتى يتم دراسة سلوك المستهلك من قبل موظفي التسويق للتأثير على سلوك المستهلكين بعد دراسة العوامل التي تحدد سلوك منتج معين أو أشخاص أو مجموعات معينة أو المناطق.

العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك:

يعتمد سلوك المستهلك على عدد من العوامل التي قد تكون عوامل اقتصادية أو غير اقتصادية وتعتمد على عوامل اقتصادية مثل الدخل والسعر وعلم النفس وعلم الاجتماع والأنثروبولوجيا والثقافة والمناخ. ولذلك ، تعتمد الدراسة على كل هذه العلوم والسلوك الاستهلاكي الذي يدرسه العلماء من خلال البحث ، ويعتقدون أن السلوك يمكن أن يتأثر والذي ثبت من خلال الترويج الفعلي للمبيعات لعدد كبير من المنتجات.

ومع ذلك ، هناك خلاف حول ما إذا كان يجب أن يتأثر العميل أم لا ، وما هي الطرق التي يجب تطبيقها للتأثير عليه. في بعض الحالات ، يتم الإدلاء ببيانات غير مقبولة أو مؤذية للتأثير على المستهلك. على سبيل المثال ، يعلن منتجو كريمات وجه معينة أن استخدام الكريمات سيصبح عادلاً ولكن في الواقع لا يحدث.

هناك إعلانات لإزالة الصلع بواسطة زيوت أو كريمات معينة. في بعض البلدان هناك أضرار جسيمة بموجب قانون العقود أو قوانين أخرى لحماية مصلحة المستهلكين. يوجد في الهند قانون حماية المستهلك لحماية مصلحة المستهلك.

الحقيقة الأساسية هي أن موظفي التسويق يعتقدون أنه من الناحية الاجتماعية أن تؤثر على سلوك المستهلك ولكن الاعتراض فقط هو فيما يتعلق بالطرق المستخدمة. على سبيل المثال ، يتم الاعتراض على استخدام الجنس في العديد من البلدان ، بما في ذلك الهند ، ولكن لا يزال يستخدم على نطاق واسع في الإعلانات.

أثبتت دراسة سلوك المستهلك أن العوامل التالية التي تؤثر على السلوك هي التالية:

1. العوامل الاقتصادية:

السعر

الإيرادات

توزيع الدخل

التنافس مع البدائل

خدمة

تفضيلات المستهلك

2. العوامل الاجتماعية:

حضاره

موقف المجتمع

القيم الاجتماعية

نمط الحياة

الشخصية

حجم الأسرة

التعليم

المعايير الصحية

الطبقة الاجتماعية مثل الطبقة العليا والطبقة الوسطى والحضرية والريفية. ويشمل أيضا القبائل والمهن وعلى حد سواء.

مجموعة:

في بعض المجتمعات والقبائل يتخذ قرار المجموعة أو يؤثر على القرار.

3. علم النفس:

يقرر شخصية ، ذوق ، مواقف الأفراد أو المجموعات ، نمط الحياة ، تفضيلات خاصة في المناسبات مثل الزواج. التأثير المظاهرة يعتمد أيضا على علم النفس للفرد.

4. الأنثروبولوجيا والجغرافيا:

المناخ ، المنطقة ، التاريخ كل التأثير ، سلوك المستهلك. في البلدان الحارة مثل الهند ، هناك بعض المنتجات التي تحافظ على البرودة مثلها مثل الكوسا ، وهي سرباتا ، ولكن لا يوجد طلب عليها في المناطق الباردة. يتأثر اللباس أيضا من المناخ جنبا إلى جنب مع عوامل أخرى. الثقافة تتأثر أيضا بالمناخ.

5. التكنولوجيا:

في حالة المعدات سواء لاستخدام المستهلك أو الاستخدام الصناعي يتأثر بالابتكارات والميزات التكنولوجية. ولكنها لا تقتصر على السلع المعمرة فقط. حتى في حالة السلع القابلة للتلف يتم تحديد مدة الصلاحية وغيرها حسب التطورات التكنولوجية. تعتمد الابتكارات وإدخال منتج جديد أيضًا على التطور التكنولوجي.

تعتمد الابتكارات وإدخال المنتجات الجديدة أيضًا على التغير التكنولوجي.

6. آخرون:

المعرفة التقنية أو غير ذلك والمعلومات. القرارات الحكومية والقوانين وسياسات التوزيع وسياسات الإنتاج لها تأثير كبير على سلوك المستهلك. يتم دراسة جميع هذه العوامل من قبل علماء سلوك المستهلكين ومن ثم يقررون استراتيجية الإنتاج والتسويق التي يجب اعتمادها لتطوير منتج معين ، وتغيير المنتج الحالي وما هو مزيج التسعير والتسويق الذي يجب استخدامه لجذب المزيد من العملاء نحو المنتج / الخدمة في سؤال لتحسين المبيعات والأرباح.

تم تجاهل دراسة سلوك المستهلك في الهند باستثناء الشركات متعددة الجنسيات وعدد قليل من الشركات الكبيرة. لأنه حتى وقت قريب حتى بداية التسعينات ، كان هناك سوق للباعة ، ويمكن بيع أي شيء. لذلك ، بالكاد تم إيلاء أي اهتمام للمستهلك. على سبيل المثال ، استمرت شركة هندوستان موتورز في إنتاج نفس السيارة لعقود حتى ظهر ماروتي على الساحة. ولكن مع المنافسة ظهرت العديد من السيارات والثلاجات والتلفزيون لذكر بعض البنود التي ظهرت على الساحة.

وقد أدى ذلك إلى دراسة سلوك المستهلك ، وفي المستقبل ، حيث يتوقع أن تكون المنافسة شرسة بالنسبة للعديد من المنتجات ، وعندما لا يكون المنتجون الأمريكيون والأوروبيون وحدهم في موقع الحدث ، ولكن اليابان وكوريا يبدوان لاعبين كبارين سيكون هناك تركيز أكبر على دراسة سلوك المستهلك. كما يساعد إنشاء أكثر من 700 معهد إداري في زيادة استخدام أداة سلوك المستهلك للتسويق.

مزايا دراسة سلوك المستهلك:

يتم استخدام علم المستهلك بشكل كبير من قبل جهة التسويق لمعرفة ما إذا كان سيتم شراء منتج معين من قبل المستهلكين أم لا. أدى فشل عدد كبير من المنتجات بعد الحرب العالمية الثانية إلى إجبار المنتجين والمسوقين على إجراء دراسات للمستهلكين لاختبار السوق في المنتجات.

بعض مزايا دراسة سلوك المستهلك هي كما يلي:

يحفظ من الكوارث:

معدل فشل المنتجات الجديدة مرتفع بشكل مدهش ليس فقط في الاقتصادات شديدة التنافسية في الولايات المتحدة الأمريكية وأوروبا واليابان إلخ ، بل حتى في الهند. على سبيل المثال ، نجح Rohhafza of Hamdard بشكل جيد ولكن عندما حاولت شركات أخرى مثل Dabur لإنتاج منتجات مماثلة ، فإنها لم تنجح. اضطر دابور لوقف إنتاج شربات ، لأن المستهلكين لم يعجبهم مذاقه. وأصبحت ميجيه تتمتع بشعبية كبيرة لدى المستهلكين ، ولكن عندما حاولت شركات أخرى إخفاقها ، أصبح بعضها مرضيا. هناك العديد من هذه الأمثلة. إذا اختبر المرء السوق قبل إطلاق منتج جديد ، فيمكن تجنب هذا النوع من الكوارث أو التقليل منه.

يساعد في صياغة استراتيجية التسويق الصحيحة:

إذا كان أحدًا يدرس جيدًا ما العوامل التي ستؤثر على الطلب على المنتج وفقًا لذلك ، يمكن تأطير استراتيجيات الإنتاج والتسويق. Nirma في المراحل الأولية نجحت في مسحوق الغسيل فقط على حساب سعره. أعطت منافسة قوية إلى هندوستان ليفر ، وتصفح زعيم السوق واليوم أصبحت نيرما منتجًا كبيرًا.

في المواد الغذائية هو الذوق الذي يقرر ما إذا كان المستهلك سوف تشتريه أم لا. إلى جانب الأسماء الكبيرة حتى المنتجين الصغار نجحوا بسبب المنتج المناسب. على سبيل المثال ، أصبح منتج صغير من Sikanji (المشروب البارد الذي أعده خلط شراب والليمون) في Modinagar اسما في المنطقة ، والآن يوفر امتياز للآخرين. من متجر صغير أصبح اسم معروف في منطقة دلهي-مودناغار وحققت أرباحا طائلة. يساعد في ترويج المبيعات

إذا كان من خلال دراسة سلوك المستهلك يمكن للمرء أن يعرف بشكل صحيح العوامل التي تؤثر على قرارات الشراء من المستهلك يمكن أن تعزز مبيعات المنتجات القائمة أو الجديدة. ساعد نظام شراء العناصر القديمة الكثير من LML في دفع المبيعات.

وقد اتبعت هذه الاستراتيجية من قبل Akai TV وعدد من الشركات الأخرى مثل Bajaj Auto Akai. واعتمدت شركات تصنيع أجهزة التلفزيون الخاصة بمجموعات مولدات الديزل ، والثلاجات ، والحديد الكهربية ، وأجهزة الطهي بالضغط ، الخ.

وبالمثل ، فإن إدخال علب صغيرة من الشامبو ، ومسحوق الغسيل وماسالا الخ قد ساعد الشركات على توسيع أسواقها. "عندما وجد المنتجون أنه حتى شخص فقير لا يمانع في تجربة منتج مكلف جديد إذا كان متوفراً في حزمة سعرية معقولة ، قامت العديد من الشركات بإدخال هذه التعبئة والتغليف وعندما أصبح المنتج محبوبًا أصبحوا عملاء منتظمين.

يتم تقسيم تقسيم السوق:

أوضحت دراسة سلوك المستهلك أن الجميع لا يشترون عند النظر في السعر أو الاهتمام بالمرافق فقط. بالنسبة للأقمشة ذات الأسعار المرتفعة التي تنتجها مجموعة الدخل المرتفع ، تم إنتاج السيارات وغيرها. في بعض الحالات ، يكون سعر هذا القماش ثلاث إلى ثماني مرات من سعر مناسب عادي ، لكن بعض الأقسام لا تزال تشتريه من أجل المكانة أو العرض.

يحقق منتجو هذه المواد أرباحاً كبيرة لم تكن لتتحقق بدون دراسة سلوك المستهلك لأنه ضد النظرية الاقتصادية الأساسية. حتى بعض المنتجين الذين يلبسون شرائح مختلفة ينتجون أصناف من المنتجات مثل الصابون والكريمات ومعاجين الأسنان وما إلى ذلك.

يساعد في تطوير منتجات جديدة:

قبل إطلاق منتج جديد دراسة مناسبة لأذواق المستهلكين أي السلوك يتجنب لاحقاً الفشل والخسارة. هذا ينطبق بشكل خاص على المواد الغذائية ومنتجات الاستهلاك اليومي. وينطبق ذلك بنفس القدر على سلع الأزياء مثل الملابس ومستحضرات التجميل والسجائر والنكهات الجديدة من المنتجات الحالية. في بعض الحالات ، إذا أعيد تقديم المنتج بعد فجوة طويلة ، فإن هذا النوع من الدراسة يساعد.

على سبيل المثال ، تم حظر شركة كوكا كولا في الهند في عام 1977 وينسى المستهلكون عمومًا مذاقها وتروقها. استغرق ارتفاعات وغيرها من المشروبات مكانها. عندما أعيد تقديم كوكا كولا في التسعينيات ، لم يكن بمقدورها الوصول إلى نفس التفوق. قامت Life Bouy بإعادة توجيه منتجاتها وأنتجت منتجات مختلفة مثل Life Bouy Gold و Life Bouy Plus لتلبية احتياجات المستهلكين المختلفين.

يساعد في توجيه المنتج:

وتساعد دراسة سلوك المستهلك على معرفة السبب الذي يجعل المستهلكين يبتعدون عن المنتج أو لماذا لا يروقون له. على سبيل المثال ، يتم إنتاج بعض معاجين الأسنان الهندية لفترة طويلة مثل نيم لكنها لا تستطيع التقاط السوق. هناك العديد من الحالات الأخرى التي تم فيها تطوير منتج جديد أو إعادة توجيهه ليحتل موقعه المجيد القديم مرة أخرى.

أولئك الذين ينجحون علميا ينجحون والآخرون الذين لا يدرسون سلوك المستهلك بشكل صحيح أو لا يوجهون السوق ، فقط من خلال الوجوه الجميلة أو الإدعاءات المبتذلة فهو يريد أن يطمئن إلى أن ما يزعم هو صحيح حقا.

ولذلك ، استنادا إلى أبحاث المستهلك تستخدم تقنيات جديدة هندوستان ليفر وبروكتر أند غامبل لتصفح الترا وأرييل جلبت منتجي القماش بومباي الصباغة والاعتماد على شهادة ادعى المنتجين من مساحيق الغسيل هذه. هذه ليست حالة معزولة ولكن هذا النوع من الدراسة قد أعطى نتائج جيدة للآخرين أيضا.

يساعد في إعادة توجيه التغليف:

يتم إعطاء قدر كبير من الأهمية للتغليف لبعض الوقت عن طريق قسم التسويق وأبحاث السوق. ولكن ما إذا كان التغليف الخاص محبوبًا من قبل المستهلكين أم لا هو ظاهرة حديثة. المستهلك إذا كان يحب التعبئة يساعد في دفع المبيعات.

لقد طور منتجو Vanaspati (الزيوت المهدرجة) ، والحليب ، ومواد المشروبات ، وما إلى ذلك ، عبوات المنافع بحيث تصبح الحاويات فارغة بمجرد استخدامها في إعادة التعبئة. في بعض الحالات يتم الإعلان عن هذه الحقيقة أيضا. ولكن في كثير من الحالات ، تم ذلك دون دراسة سلوك المستهلك وجاذبيته أو عدم رضائه عن عبوة معينة. ومع ذلك تبقى الحقيقة أن الدراسة المناسبة يمكن أن تساعد في دفع المبيعات.

يساعد المستهلكين على دراسة سلوكهم:

غالباً ما يسترشد المستهلكون بدخلهم وعواطفهم ورؤيتهم للآخرين ولا يقومون بدراسة لسلوكهم سواء كان علمياً أم لا. ومع ذلك ، يستطيع العلم مساعدتهم في دراسة التكلفة مقابل قرارات الشراء الخاصة بهم. يمكن أن تكشفهم الدراسة عما إذا كان شراء عنصر توسعي عقلاني أم لا.

ما إذا كان ينبغي عليهم شراء روبية. 2 الكرة القلم أو القلم يتوهم يكلف روبية. 100 أو أكثر. ما إذا كان ينبغي لها أن تقرر لصالح قطعة قماش باهظة الثمن ، سيارة ، سلع استهلاكية دائمة وسلع الموضة الأخرى أو ينبغي أن تشتري عند النظر في فائدة. إذا كانت هناك سلع تنافسية ، فيمكنها مساعدتهم في عمل مخطط تفضيل المستهلك ثم تحديد ما يجب شراؤه على الفور وماذا يجب تأجيله وما يجب رفضه.

عيوب دراسة سلوك المستهلك:

يدرس المسوقون سلوك المستهلك لطرحه لصالح منتجهم ، وفي بعض الأحيان يقدم مطالبات خيالية ويستخدمون تقنيات غير مقبولة. كما أنهم يأخذون المساعدة في إنتاج وتسويق المنتجات التي ليس لها فائدة. في كثير من الحالات يتم استغلال المستهلكين من قبل الإعلانات المثيرة أو جذابة بطريقة أخرى من خلال وسائل الإعلام.

إنهم يستفيدون بشكل كامل من نقاط الضعف لدى المستهلكين لصوغها لصالحهم سواء كانت خطة تبادل أو هدايا أو اليانصيب أو غير ذلك. في جميع أنحاء العالم تم استغلال المستهلكين من خلال خطط ترويج المبيعات والحملات. على سبيل المثال ، يدعي بعض المنتجين أن استخدام عجينة الأسنان الخاصة بهم سيحميهم من الجراثيم والجوف.

منتجي الأدوية يدعون علاج بعض الأمراض. يدعي منتجو زيوت الشعر أنها ستتوقف عن سقوط الشعر و / أو يبدأ الشعر الجديد في النمو. تدعي المراكز النحيفة تقليل الوزن بطريقة السحر. يدعي أحدهم أن الصلع يمكن علاجه عن طريق إعادة زرع الشعر الجديد في فترة قصيرة. يدعي شخص ما تجديد الحيوية حتى في الشخص القديم.

يمكن إعطاء أي عدد من الأمثلة ، لكن مثل هذه الإدعاءات حتى في بعض الأحيان من قبل الشركات الكبيرة صحيحة جزئيا فقط. يتم تقديم المنتجات ذات الأسعار المرتفعة للاستفادة من ضعف المستهلكين بمجرد تغيير الشكل والتعبئة ، إلخ. ينجذب العملاء بالهدايا واليانصيبات ومخططات التبادل ، إلخ.

في مثل هذه الحالات غالباً ما تكون المبالغة في المبالغ المطالب بها والمزايا في شكل خطة ترويج المبيعات هي فقط للبائع وليس للمشتري. وقد وجدت الحكومة في معظم البلدان أنه على الرغم من أن المستهلك هو الملك فهو مستغل. ومن هنا ، قامت معظم البلدان بإعداد وتنفيذ العديد من القوانين واللوائح لضمان حماية مصالح المستهلكين.

يوجد في الهند أيضًا عدد كبير من القوانين في هذا الاتجاه مثل قانون الاحتكار والممارسات التجارية التقييدية (MRTP) ، وقانون السلع الأساسية ، وقانون حماية المستهلك ، والطباعة الإجبارية لأقصى سعر للبيع بالتجزئة على كل من قانون التعبئة والأوزان وقانون الإجراءات. الإعلان.

استنتاج:

إن دراسة سلوك المستهلك بشكل أساسي هي قولبة سلوك المستهلك وقراراته من قبل رجل السوق وتجنب فشل منتجه ، والترويج لمنتجات جديدة وترويج المبيعات. يساء استخدام العلم في بعض الأحيان ولحماية المستهلكين ، هناك عدد من التشريعات في الهند وبلدان أخرى. في الواقع ، حركة المستهلك في الهند أضعف بكثير من الدول المتقدمة الأخرى ، لأن الهند كانت حتى قبل عقد من الزمن سوق البائعين والمنافسة حديثة العهد.