إطار إعداد الخدمة لفهم السلوك والعلاقة
إطار إعداد الخدمة لفهم السلوك والعلاقة!
يمكن أن يكون الإعداد والمحيط الذي يتم فيه تسليم الخدمة أمرًا حيويًا. إنه يشكل التوقعات لأنه أول دليل ملموس يعطى للمستهلك حول تقديم الخدمات المحتملة. يمكن أن يؤثر التحكم الذي يقوم به مصمم العناصر المؤسسية التي تشكل مساحات داخلية على نجاح هذا التسليم بطرق متنوعة.
ويمكن أن يؤثر ذلك على إدراك العميل أو العميل لقطاع الخدمات المعيّن ويمكنه تعزيز وظيفة وملاءمة وجو النشاط. من المهم اعتبار التصميم من حيث الإمكانات التي يوفرها للتسويق. كل حالة فريدة من نوعها واتباع نهج "الرسم بالأرقام" للتصميم غير مناسب.
عند مشاهدته ودخوله لاحقًا إلى بنك أو فندق أو مطعم أو مكتب محامي ، سينعكس العملاء بوعي أو دون وعي على بعض أو كل ما يلي:
1. ماذا يقول الخارج عن ما هو موجود في الداخل؟
2. هل يتواصل ، بشكل واضح ، أي شيء عن طبيعة الخدمة؟
3. ماذا تتواصل الداخلية من حيث الغلاف الجوي؟
4. ما هو سبب المزاج / الشعور؟
5. كيف يتوقع المرء أن يتصرف؟
لم يعط العديد من مزودي الخدمة أي اعتبار تفصيلي لكيفية تأثير تصميم إعداد الخدمة على مشاعر المستهلك واستجاباته. لسوء الحظ ، لا توجد عشر وصايا من شأنها أن تحدد كيف ينبغي أو لا ينبغي تصميم إعداد الخدمة. من وجهة نظر العملاء فإنه لا يزال إلى حد كبير مسألة الذوق إلى جانب تصورات ما هو مناسب.
ومع ذلك ، فكما تريد الشركات أن تعرف كيف ولماذا يستجيب العملاء للتعبئة والتغليف والسعر والمنتج والإعلان ومنظمات الخدمة ، يجب عليهم تطوير فهم استجابات العملاء للتخطيط والمفروشات واللون والضوء إلخ. وينبغي أن يركز البحث على الانطباعات العامة والمشاعر (الجدول 14.1) متبوعًا بالتحقيق في بيئات بيئية محددة.
الأجواء المعروضة في الجدول 14.1 تولد استجابة متوقعة. الأسئلة الأوسع نطاقا هي:
1. هل يؤدي التصميم البيئي دائمًا إلى الاستجابة المناسبة؟
2. ما المقصود بـ "الأناقة ، الاحتراف ، الترحيب ، إلخ"؟
3. ما هي جوانب البيئة التي تنقل مثل هذه الأجواء؟
.4 ﮐﯾف ﯾﻧﺑﻐﻲ أن ﯾظﮭر ﻣﮐﺗب ﻣﺣﺎﻣﻲ ، وﻣﺻﻔف ﺷﻌر ، وﻣﺳﺗﺷﻔﯽ ، ووﮐﺎﻟﺔ دﻋﺎﯾﺔ ، وﻣﮐﺎﺗب ﻟﻟﺿﻣﺎن اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ؟
5. هل هناك حدود (بالمعنى الثقافي وليس بالمعنى المادي) على خيارات التصميم لخدمات معينة؟
6. إذا كانت هناك حدود ، فما مدى خطورتها؟
يجب إخضاع مؤشرات بيئية محددة لتقييم المستخدم. يجب أن تكشف الأبحاث:
1. ما هو مهم / غير مهم؟
2. ما هو معجب / غير محبوب؟
3. كيف يتم تصنيف الجوانب المختلفة على مقياس من الممتاز إلى الفقراء؟
يمكن تجميع مواقف المستخدمين وتصوراتهم عن طريق المناقشة المفتوحة و / أو قياس المقاييس.
القائمة التالية هي عينة من نوع المواضيع التي يمكن تغطيتها:
1. ما مدى ملاءمة المساحة؟ هل يؤدي ذلك إلى الاكتظاظ وهذا أمر مرغوب فيه أو مرهق؟
2. ما هو تأثير .layout على السلامة؟
3. ما مدى ملائمة تخطيط النشاط المعني؟
4. هل درجة الحرارة مريحة أم غير مريحة؟
5. هل الضوضاء غير مزعجة أو غير مريحة؟
6. هل الإضاءة كافية؟
سيكون الهدف الأساسي هو تحديد العلاقات بين الظروف البيئية والنتائج السلوكية. بالاعتماد على التطورات "في صنع القرار حيث يستجيب العملاء لأكثر من مجرد المنتجات أو الخدمات الملموسة ، اقترح كوتلر أن تعتبر الأجواء أداة تسويقية مهمة. ويقترح أنه "في العديد من مجالات التسويق في المستقبل ، سيستخدم المخططون التسويقيون الجماليات المكانية بطريقة واعية ومهارة حيث يستخدمون الآن الأسعار والإعلان والبيع الشخصي والعلاقات العامة وأدوات التسويق الأخرى".
يؤكد على أن جو المكان يؤثر في سلوك الشراء بثلاث طرق:
1. كمتوسط خلق - استخدام الألوان والضوضاء وما إلى ذلك لجعلها تبرز.
2. كوسيلة لخلق الرسائل - التواصل مع الجمهور المستهدف ، مستوى القلق بالنسبة للعملاء إلخ.
3. كأداة لخلق تأثير متوسط للأصوات والأصوات ، إلخ ، لخلق أو زيادة الشهية لبعض السلع أو الخدمات أو الخبرات.
عند التخطيط لتصميم إعداد الخدمة ، يجب على مزودي الخدمات أن يضعوا في اعتبارهم إطارًا سيساعد النقاش حول تأثير البيئة المحيطة. ينبغي أن ينظروا في هذا التصميم من حيث العناوين الثلاثة في الشكل 14.1.
المحفزات البيئية:
1. الجو - درجة الحرارة ، جودة الهواء ، الضوضاء ، الموسيقى ، الرائحة
2. الفضاء - تخطيط والمعدات والمفروشات
3. تغني ، رموز ، المصنوعات اليدوية - على سبيل المثال نمط الديكور ، يتم عرض الأشياء الشخصية.
المعتقدات والمشاعر:
1. المعرفية - المعتقدات
2. العاطفي - المزاج ، ويحب / يكره ، والمواقف
3. الفسيولوجية - الألم والراحة وسهولة الحركة
استجابات:
1. النهج - الاستعداد للبقاء ، يستكشف ، يتفاعل والعودة في وقت لاحق
2. تجنب - تجنب التفاعلات ، ورغبة في الخروج وعدم العودة.
طبيعة تقديم الخدمة:
تمثل طريقة ومكان تقديم الخدمة (الجدول 14-2) أساس استراتيجية التوزيع. كما يؤثر أيضًا على طبيعة خبرات خدمة العملاء بما في ذلك المواجهات التي يواجهونها مع موظفي خدمة محددين - ويؤثر على التكاليف التي يتكبدونها في الحصول على الخدمة.
قد تكتسي راحة مواقع مصنع الخدمة والجداول الزمنية التشغيلية أهمية كبيرة عندما يكون العميل حاضراً فعليًا - إما عبر تقديم الخدمة أو حتى مجرد بدء وإنهاء المعاملة. يجب على المدراء أن يسألوا أنفسهم: هل خدماتنا تقدم في أوقات وأماكن ملائمة للعملاء؟ ما مقدار الوقت الذي يجب أن يقضيه العملاء في تلقي الخدمة فعليًا ، وكم في السفر من وإلى المنشأة ، والحصول على المعلومات ، والانتظار في الطابور ، ودفع مقابل الخدمة؟ ما هي التكاليف المالية التي ينطوي عليها السفر؟
ما هو مقدار الجهد الجسدي والعقلي المطلوب؟ ما مدى جاذبية منشآتنا للبيع بالتجزئة مقارنة بالبدائل المنافسة؟ وكيف تؤثر مجموعة المرافق والمعدات والموظفين على الطبيعة العامة لخبرة الخدمة للعملاء؟
بالنسبة لبعض أنواع الخدمات ، يأتي الموردون إلى العميل. وهذا بالطبع أمر ضروري عندما يكون هدف الخدمة هو بعض الأشياء المادية غير المنقولة ، مثل مبنى يحتاج للتنظيف ، جهاز كبير يحتاج إلى إصلاح ، شقة تتطلب معالجة لمكافحة الآفات ، أو حديقة تحتاج إلى تنسيق مناظر طبيعية. وبما أن الأمر أكثر تكلفة ويستغرق وقتًا طويلاً لموظفي الخدمة ومعداتهم للسفر إلى العميل من العكس ، فقد كان الاتجاه بعيداً عن هذا النهج. الشركات التي تتنافس على السعر تتطلب عادةً من العملاء زيارة أحد منافذ الخدمة كلما كان ذلك ممكنًا.
