الحاجة إلى مجموعة مرنة من قبل MNCs لبرنامج التسويق في الأسواق الدولية المختلفة

اقرأ هذه المقالة لمعرفة المزيد عن الحاجة إلى مجموعة مرنة من MNCs لبرنامج التسويق في الأسواق الدولية المختلفة!

لا ينبغي أن تكون الشركة العالمية مهووسة بتنفيذ برنامج تسويق معياري في جميع أسواقها. تحتاج الشركات العالمية إلى تبني مجموعة ذهنية مرنة.

Image Courtesy: consulttm.co.uk/images/two٪20hands٪20on٪20printed٪20business٪20plan٪20and٪20walnuts٪2072dpi.jpg

تحلم الشركات العالمية بسوق العالم من خلال منتج قياسي وبرنامج تسويقي قياسي. لكن معظم الشركات العالمية أدركت أيضًا أن العملاء والظروف التنافسية تختلف عبر أسواق البلدان وأنهم سيعرضون فرصهم في أن يصبحوا لاعبين عالميين إذا ما أصروا بشكل مفرط على التوحيد القياسي. تحتاج الشركات العالمية إلى تبني مجموعة ذهنية مرنة.

قد تضطر الشركة إلى تسويق المنتج نفسه تحت أسماء علامات تجارية مختلفة في بلدان مختلفة أو تسويق نفس العلامة التجارية في بلدان مختلفة باستخدام تركيبات منتج مختلفة. قد يكون جاذبية علامتها التجارية عالمية للغاية لدرجة أنها قد تستخدم مجرد استخدام رسالة إعلانية واحدة في جميع أسواقها في البلاد أو قد تكون السوق العالمية مجزأة لدرجة أنه قد يتعين عليها استخدام رسائل مختلفة في أسواق البلدان المختلفة. لا يوجد نهج معين هو الأفضل في التسويق العالمي.

أنا. المنتجات الاستهلاكية التي تستخدم في المنازل مثل المواد الغذائية هي أكثر حساسية للثقافة من المنتجات التي تستخدم خارج المنازل مثل السيارات وبطاقات الائتمان. تعتبر المنتجات الصناعية أقل حساسية للثقافة. يتم تسويق المنتجات مثل أجهزة الكمبيوتر الشخصية على أساس الأداء وتقاسم التقنيات الشائعة في جميع أنحاء العالم. عموما ، تكون المنتجات أقل حساسية للثقافة إذا تم استخدامها من قبل الشباب والأشخاص الذين يسافرون إلى بلدان مختلفة.

يمكن توحيد المنتجات التي تنتج اقتصاديات عالية المستوى وغير حساسة للثقافة. في بعض الأحيان يمكن لاقتصاديات التصنيع والتصميم أن تؤدي إلى اختلاف كبير في السعر بين المنتج العالمي والمحلي. في مثل هذه الحالات ، يمكن بيع المنتجات الأكثر حساسية للثقافة كمنتجات قياسية.

معظم السلع المعبأة لا تظهر اقتصادات كبيرة. السلع المعمرة تفعل إلى حد ما. لكن في كلٍ من السلع المعبأة والمُتاحة ، تهتم الشركة أكثر بالاستفادة من الأفكار التسويقية التي يولدها مدراءها حول العالم ، من الاقتصادات المحتملة. تصنع هذه الشركات في مصانع محلية في جميع أنحاء العالم ويتم نقل أفضل الدراية الهندسية بين النباتات المحلية. تدار أنشطة المنتجات والتسويق محليًا ، ولكن يتم نقل الأفكار الجديدة ويتم تشجيع الإدارة المحلية على التكيف واستخدامها في أسواقها الخاصة.

ولكن حتى بالنسبة للسلع المعبأة الحساسة للثقافة ، فإن التصنيع والتسويق محليًا ليس هو الخيار الوحيد. يمكن أن تقوم الشركة المصنّعة بتطوير نسخة جديدة من منتج حساس للثقافة مع فوائد فائقة الجودة يمكن تصنيعها مركزيًا بكفاءة عالية جدًا. يمكن للشركة المصنعة تسويق هذا المنتج على مستوى العالم.

ثانيا. بالنسبة لمعظم المنتجات ، تختلف درجة التوحيد من عنصر واحد في مزيج التسويق إلى عنصر آخر. بعض الجوانب مثل وضع العلامات التجارية ، يمكن توحيدها بسهولة ، في حين أنه سيكون من الصعب توحيد الأنشطة الأخرى مثل ترويج المبيعات. يمكن تحقيق اقتصاديات مقياس التسويق من خلال توحيد عمليات التنفيذ التجارية ونسخ المفاهيم. لفترة طويلة ، استخدمت شركة كوكا كولا الإعلانات التجارية نفسها في جميع أنحاء العالم وحفظت تكلفة الإنتاج لصنع إعلانات تجارية مختلفة لكل من أسواقها.

يُسمح للمديرين المحليين عمومًا بتكييف عناصر المزيج التسويقي التي لا تخضع للاقتصاد ذي النطاق الواسع. من ناحية أخرى ، من المرجح أن يقبل المدراء المحليون إصدارًا قياسيًا لتلك العناصر من مزيج التسويق الأقل أهمية في أسواقهم. وتبين أن القوة الدافعة في التحرك نحو التسويق العالمي هي الاستخدام الفعال لأفكار تسويقية جيدة بدلاً من أي اقتصاد على نطاق واسع من التقييس.

حجم السوق مهم أيضا. تعتمد الأسواق الصغيرة على مساعدة المقر الرئيسي أكثر من الأسواق الكبيرة. نظرًا لأن برنامج التسويق القياسي سيكون متفوقًا في الجودة على ما يمكن للمديرين التنفيذيين المحليين ، حتى مع الاستفادة من معرفة السوق المحلية ، تطوير أنفسهم ، فقد يرحبون ببرنامج التسويق القياسي. فالأسواق الكبيرة ذات الإدارة المحلية القوية أقل رغبة في قبول البرامج العالمية ولكن بما أنها تمثل معظم استثمارات الشركة ، فيجب على المقر الرئيسي أن يجعل برامج التسويق القياسية تعكس احتياجات الأسواق الكبيرة بدلاً من الصغيرة.

ثالثا. بمجرد اتخاذ الشركة العالمية قرارًا بشأن مزيج توحيد المقاييس ، يتعين عليها تنفيذ استراتيجيتها. إذا تحرك المقر بسرعة كبيرة لتنفيذ برنامجه المعياري ، فإن المديرين القطريين الذين اعتقدوا أنه يمكنهم و يجب عليهم تعديل البرنامج التسويقي سيكونون محبطين. والطريقة للمضي قدمًا هي الحصول على موافقة الإدارة المحلية من خلال المناقشات. إذا تم تنفيذ برنامج توحيد دون موافقة الإدارة المحلية ، فإن هذا الأخير لن يتحمل مسؤولية نجاح البرنامج في منطقته وسيتناول فقط الاقتراحات في تنفيذ البرنامج.

هذا يبدأ دورة مفرغة من المقر تمارس المزيد من السيطرة للحصول على النتائج المرجوة والإدارة المحلية مزيد من التخلي عن المزيد من المسؤوليات. هذه لعبة لا يمكن أن يفوز بها المقر ولا الإدارة المحلية. السبيل الوحيد للخروج من هذا المأزق هو جعل الإدارة المحلية تفهم أنها ستكون أفضل حالا بعد برنامج التسويق العالمي من البرنامج المحلي.

د. من المهم أن يبقى المدراء القطريون محفزين عند تنفيذ برامج التسويق العالمية. ينبغي تشجيع المديرين الميدانيين على توليد الأفكار. هذا مهم بشكل خاص عندما تكون وظيفة التصميم في المقر. يجب تضمين أفضل الأفكار من أسواق البلاد في تصاميم المنتجات الجديدة أو في تصميم إصدارات جديدة من المنتج الموجود.

ينبغي أن يضمن المقر أن يشارك المديرون القطريون في تطوير برنامج التسويق العالمي. إن اتباع نهج من القاعدة إلى القمة سيضمن التزامًا أكبر وتنفيذًا متفوقًا للبرنامج على المستوى القطري.

يجب أن تتضمن محفظة المنتجات علامات تجارية محلية وعالمية. يتعين على مديري البلد ومعلنيهم المحليين تحمل مسؤولية تنفيذ البرنامج الترويجي القياسي للعلامات التجارية العالمية في أسواقهم الخاصة. لكن مديري البلد يحتفظون بالمسؤولية الكاملة عن البرامج التسويقية لعلامتهم التجارية المحلية. للحفاظ على مديري البلد المهتمين بالعلامات التجارية العالمية ، يجب على الشركة العالمية تخصيص أموال التنمية لدعم جهود التسويق المحلية للعلامات التجارية العالمية.

ينبغي أن يواصل المديرون القطريون التحكم في ميزانية التسويق الخاصة بهم حتى يمكنهم الاستجابة لاحتياجات المستهلكين المحليين ومكافحة المنافسة المحلية. حتى عندما يُطلق المقر حملة إعلانية عالمية ، ينبغي أن يكون لدى مديري البلد ميزانيات ترويجية خاصة بهم. لا يحب المديرون القطريون فكرة تمويل الحملات الإعلانية العالمية من ميزانياتهم الإعلانية الخاصة.