الإعلان الإعلاني: اختبار أنواع مختلفة من الإعلانات

الإعلان الإعلاني: اختبار أنواع مختلفة من الإعلانات!

يمكن إجراء بحث لتحسين الإعلانات لأي وسيط: الراديو ، التلفزيون ، الطباعة (مجلة ، جريدة أو بريد مباشر) ، لوحة إعلانات خارجية (طريق سريع ، حافلة ، أو قطار) ، أو إنترنت. سيتم تطبيق أساليب مختلفة لجمع البيانات اللازمة بشكل مناسب.

هناك نوعان رئيسيان من أبحاث الإعلانات. ما قبل الاختبار وما بعد الاختبار. الاختبار هو اختبار الإعلان قبل تشغيله بحيث يزيد احتمال إعداد الإعلانات الأكثر فاعلية ، من خلال إتاحة الفرصة للكشف عن نقاط الضعف أو العيوب والقضاء عليها. يتم إجراء الاختبار اللاحق بعد تشغيل الإعلان على الوسائط. هذا هو أكثر تكلفة وتفصيلا ولكن الأكثر واقعية كذلك لأن يتم اختبار الإعلانات في وضع الحياة الحقيقية.

في طريقة أخرى من الإعلان يمكن تصنيف البحث إلى نوعين من الأبحاث ، حسب الطلب والمشاركة. يتم إجراء بحث مخصص لعميل محدد لمعالجة احتياجات العميل. فقط هذا العميل لديه حق الوصول إلى نتائج البحث. البحوث المجمعة هي دراسة بحثية واحدة تجريها شركة أبحاث مع نتائجها المتاحة للبيع لعدة شركات.

ما قبل الاختبار:

الاختبار المسبق ، المعروف أيضًا باسم اختبار النسخ هو شكل من أشكال البحث المخصص الذي يتنبأ بأداء الإعلان في السوق ، قبل بثه ، من خلال تحليل مستويات جمهور الانتباه ، وربط العلامة التجارية ، والدافع ، والترفيه ، والاتصال ، بالإضافة إلى كسر أسفل تدفق انتباه الإعلان وتدفق العاطفة. (يونغ) يتم استخدام الاختبار المسبق أيضًا على الإعلانات التي لا تزال في شكل تقريبي - على سبيل المثال ، الرسوم المتحركة أو التباين. تستخدم ميزة "التعليق" أيضًا لتحديد المواقع الضعيفة في الإعلان لتحسين الأداء ، ولتحرير أكثر فعالية من 60 إلى 30 أو 30 إلى 15 ، لتحديد الصور من الموقع لاستخدامها في الإعلان المطبوع للحملة المدمجة ، لسحب لحظات مهمة للاستخدام في تتبع الإعلانات ولتحديد لحظات العلامة التجارية.

وبالتالي يتم إجراء الاختبار المسبق من أجل:

أنا. تحديد ما إذا كان الإعلان "يقول" ما هو المقصود به

ثانيا. تقييم احتمالية الحصول على رد من القارئ

بعض الاختبارات المسبقة شائعة الاستخدام هي كما يلي

الاختبارات المسبقة للإعلانات المطبوعة وسائل الإعلام:

اختبار لجنة التحكيم للمستهلكين:

عدد قليل من المستهلكين يشكلون مجموعة ويتصرفون كمحلفين لإظهار تفضيلاتهم لإعلان واحد أو إعلانين من بين عدة إعلانات يجري النظر فيها. يصنف أعضاء لجنة التحكيم الإعلانات ويجيبون على الأسئلة مثل التي كانت الإعلان الأكثر إثارة للإعجاب أو الإعلانات التي أثارت معظمكم للمضي قدمًا وشراء المنتج أو الإعلان الذي لاحظته أولاً وهكذا.

يتم إجراء هذا الاختبار من خلال طريقتين هما اختبار ترتيب الاستحقاق ومقارنات الاقتران. في اختبار تصنيف ترتيب الجدارة ، تقوم هيئة المحلفين بتصنيف الإعلانات حسب تفضيلاتها. يظهر الإجماع حول أفضل نسخة إعلانية في النهاية. لكن الأفضل قد يكون الأفضل بين الأسوأ.

في اختبار المقارنة المقترن في وقت واحد تتم مقارنة نسختين الإعلان واحد لواحد. تتم مقارنة كل إعلان مع جميع الإعلانات الأخرى. يتم تسجيل المصادر على البطاقات. يتم تلخيصها. الفائز يحصل على أعلى الدرجات. هذه التقنية هي أسهل من ترتيب الاستحقاق. حتى 10 نسخ ، هناك دقة جيدة ؛ والتي تنخفض لاحقا. عدد المقارنات المطلوب إجراؤها بمساعدة الصيغة التالية:

ن. (nl) / 2

حيث n = عدد الإعلانات المراد ارتداؤها.

اختبار المحفظة:

جنبا إلى جنب مع الإعلانات العادية يتم الاحتفاظ ببعض النسخ الورقية في ورقة. ثم ترى عينة المستهلك الورقة. ثم يتم سؤال المستهلك عما شاهده في كل إعلان. يعتبر الإعلان الذي يعطي الحد الأدنى من التشغيل الأفضل. ولكن من الضروري ملاحظة ما إذا كان الإعلان الذي تم اختياره دمية أو عادية. إذا تم العثور على دمية يتم تحسين الواقع على نفس الخطوط.

اختبار مجلة موك:

بخلاف الطريقة السابقة لحفظ الإعلانات في ورقة ، يتم عرض إعلانات الاختبار في مجلة حقيقية لمجموعة تجريبية ليتم قراءتها. تتعرض المجموعة الضابطة أيضًا لنفس المجلة ، ولكن بدون إعلانات تجريبية. في وقت لاحق يتم إجراء اختبار إعادة تقييم لتقييم فعالية I اختبار الإعلانات.

الاستجواب المباشر:

يتم تشكيل هيئة محلفين للمستهلكين ويتم اختبار إما الإعلان بالكامل أو عناصره المختلفة بطرح أسئلة مباشرة. أحيانًا يكون هناك سؤال واحد فقط وأحيانًا يتم إعداد استبيان متقن لتقييم قوة الانتباه وقوة القراءة والقوة العاطفية وقوة سلوك الإعلان. لكل عنصر يتم تخصيص بعض النقاط. يتم تصنيف كل إعلان من الأفضل إلى الأسوأ.

دراسات المعنى الإدراكي (PMS):

في هذه الطريقة ، يتعرض المستجيب لاختبار الإعلانات لفترة زمنية محدودة. Tachistoscope هو أداة يمكن استخدامها في هذا الاختبار. بعد أن يرى المدعى عليه الإعلان ، فإنه يخضع لإختبار سحب للمنتج ، وتوضيح العلامة التجارية والنسخة الرئيسية.

الاختبارات المسبقة للإعلانات الإعلامية المرئية:

يمكن تطبيق جميع الطرق المذكورة أعلاه على وسائط البث أيضًا. بالإضافة إلى ذلك ، تتوفر بعض الطرق الخاصة لاختبار إعلانات الوسائط الإذاعية المسبقة - الإعلانات التلفزيونية والإذاعية. التقنيات المستخدمة هي:

في اختبارات الإسقاط الرئيسية:

يتم تثبيت شاشة عرض فيلم في منزل المستهلك لإظهار الإعلانات التجارية التجريبية. يتم استجوابه قبل وبعد التعرض للإعلانات. ترتبط الأسئلة بالإعلان والتغيير الذي تسببه بعد التعرض. يمكن تقييم نقاط القوة والضعف في الإعلانات.

اختبارات المقطورات:

يتم اعتبار مجموعتين من العملاء. يتم منح كلاً من قسائم الخصم لشراء العلامة التجارية قيد الدراسة ، ويتم دعوتهم للتسوق في بيئة تسوق حقيقية ، ومتجر إداري ، ومركز تسوق وما إلى ذلك. يتم دعوة العملاء المحتملين لعرض منتجاتهم. تعرض الآن مجموعة واحدة الإعلانات التجريبية في حين أن المجموعة الأخرى ليست كذلك. يتم قياس معدل الاسترداد للقسائم لكلا المجموعتين والتي قد تعطي فكرة حول فعالية إعلانات الاختبار.

اختبار المسرح:

يُنظر في مجموعة من الأشخاص الذين يمكن أن يكونوا جمهورًا أسريًا لبرنامج ترفيهي ويتم إرسال استبيان إليهم. يتم بعد ذلك إرسال التذاكر المجانية إلى البرنامج الذي يتم فيه تشغيل الإعلانات التجريبية. عند عرضها ، يُطلب منهم ملء استبيان آخر. يقيم المنتج والعلامة التجارية وموضوعه.

اختبار البث التلفزيوني المباشر:

يتم وضع الإعلانات على الهواء إما عن طريق الصب الضيق أو البث التلفزيوني المباشر. هذه الإعلانات هي إعلانات تجريبية وليست إعلانات عادية. في وقت لاحق ، يتم إجراء مقابلات مع المشاهدين لمعرفة ردود أفعالهم.

بعض التقنيات السابقة للاختبار:

تجربة المبيعات:

قبل إطلاق الإعلان عن المنتج على المستوى الوطني ، يتم تشغيل حملة إعلانية صغيرة لإعلان واحد أو أكثر. يتم اختيار مركزين للاختبار أو أكثر للقيام بذلك. يتم تشغيل الإعلانات لفترة زمنية ثابتة تتراوح من شهر إلى أربعة أشهر ثم يتم ملاحظة ردود المبيعات. وهو مقياس مفيد وفعال للغاية للسلع الاستهلاكية سريعة الحركة والإعلانات التي تهدف إلى تحفيز المشترين على اتخاذ إجراءات فورية للمبيعات.

اختبارات البريد المباشر:

يتم اختيار مجموعة من العملاء المحتملين من القائمة البريدية بشكل عشوائي ويتم إرسال إعلانات اختبار مختلفة. ثم لقياس الاستجابة ، يتم ملاحظة الطلبات ضد كل عقد.

الفسيولوجية الاختبار:

في هذا الاختبار ، بدلاً من ما يقوله المجيبون ، فإن ما يعتبر أكثر أهمية هو رد الفعل الفسيولوجي للمستجيبين. ثلاث أدوات رئيسية للقيام بذلك هي:

كاميرا حركة العين:

وهو يقيس كيفية تحرك العين فوق تخطيط إعلانات الاختبار. ويلاحظ المسار الذي سلكته العين وكذلك التوقفات المؤقتة بحيث يمكن الحكم على مجالات الاهتمام والاهتمام.

الجلفانومتر:

فهو يقيس استجابات الجلد للمحفزات الإعلانية مثل العرق من خلال نشاط الغدة من خلال النخيل. مزيد من العرق يقلل من المقاومة وتصاريح الحالية أسرع. يتم إنشاء التوتر. وكلما كان أكبر ، كلما كان الإعلان أكثر فعالية. هذه التقنية محدودة الاستخدام للإعلانات ذات الطبيعة الحساسة جدًا.

منظار النظر أو أجهزة Pupilometric:

يسجلون تغييرات في توسع التلاميذ. Dilatation يشير إلى القراءة والاهتمام. الانكماش يظهر كراهية المستجيب لما يتم قراءته. يقوم بتقييم المحفزات البصرية مثيرة للاهتمام مثيرة للاهتمام. تم تطويره من قبل إيكهارد هيس وجيمس بولك. يتم تصوير العين اليسرى لتسجيل توسع.

ويسمى أيضًا الاختبار المسبق اختبار النسخ بواسطة بعض الخبراء. اختبار النسخ هو مجال متخصص في بحوث التسويق ، وهو دراسة الإعلانات التلفزيونية قبل بثها. على الرغم من أن الاختبار المسبق يُعرف أيضًا باسم اختبار النسخ ، إلا أنه يُعتبر أكثر دقة وإسمًا حديثًا (يونغ) للتنبؤ بمدى فعالية أداء الإعلان ، بناءً على تحليل التعليقات التي تم جمعها من الجمهور المستهدف. سيعمل كل اختبار على تأهيل الإعلان على أنه قوي بما يكفي لاستيفاء معايير عمل الشركة لإذاعة أو تحديد الفرص لتحسين أداء الإعلان من خلال التعديل. (شاب)

لقد رأينا العديد من الفحوصات التي تم اختبارها جميعًا. فيما يلي تصنيف آخر لاختبارات الاختبار القبلي أو النسخ. هناك أربعة مواضيع عامة منسوجة في القرن الماضي من اختبار النسخ.

تدابير بطاقة التقرير:

الموضوع الأول هو البحث عن إحصاء صالح ذي رقم واحد لالتقاط الأداء العام لتصميم الإعلان. وقد ولدت هذا البحث إنشاء تدابير بطاقة التقرير المختلفة. يتم استخدام هذه التدابير لتصفية عمليات الإعدام التجارية ومساعدة الإدارة في اتخاذ قرار الانتقال / عدم التنقل حول الإعلانات التي يتم بثها. (شاب). تم تفسير مقياس اختبار النسخ المهيمن في 1950 و 1960 ، Day-After Recall (DAR) لقياس قدرة الإعلان على "اختراق" في ذهن المستهلك وتسجيل رسالة من العلامة التجارية في الذاكرة طويلة المدى. وبمجرد اعتماد هذا الإجراء من قبل بروكتر وغامبل ، أصبح هذا البحث عنصراً أساسياً في الأبحاث.

لكن كل شيء لم يكن بهذه السطوع في هذه الاختبارات. في السبعينيات والثمانينيات والتسعينيات ، أجريت اختبارات للتحقق من وجود رابط بين درجة الاستدعاء والمبيعات الفعلية. على سبيل المثال ، قامت شركة Procter and Gamble بمراجعة اختبارات الكبلات المقطوعة لمدة 10 سنوات (إجمالي 100 اختبار) ولم تعثر على علاقة مهمة بين درجات الاستدعاء والمبيعات. (يونغ) بالإضافة إلى ذلك ، أجرى خبير التسويق في جامعة وارتون ليونارد لوديش مراجعة أكثر شمولًا لنتائج اختبارات السوق ، كما فشل في العثور على علاقة بين الاستدعاء والمبيعات. وجد هارولد روس من ماريس وروس أن الإقناع كان مؤشرا أفضل للمبيعات من الاستدعاء.

التدابير التشخيصية:

الموضوع الثاني هو تطوير اختبار النسخ التشخيصي ، والغرض الرئيسي منه هو التحسين. فهم الأسباب التي تجعل تدابير التشخيص مثل الاهتمام وربط العلامة التجارية والدافع عالية أو منخفضة تساعد المعلنين على تحديد الفرص الإبداعية لتحسين عمليات التنفيذ. (شاب)

ولكن مرة أخرى لم تكن هذه الطريقة مثالية. تم تطوير أساليب مختلفة من قبل شركات الأبحاث لتحديد مقاييس بطاقة التقرير من الاهتمام ، وربط العلامة التجارية ، والدافع. على سبيل المثال ، حللت Unilever قاعدة بيانات من الإعلانات التجارية "ثلاثية الاختبار" باستخدام الطرق الثلاثة الرائدة لقياس العلامة التجارية (Ameritest، ASI، Millward Brown) والتي توضح أن كل واحد من الثلاثة يقيس شيئًا غير مرتبط به ، وبالتالي مختلف من ، الاثنان الآخران. (Kastenholtz، Kerr & Young).

التدابير غير اللفظية:

الموضوع الثالث هو تطوير الإجراءات غير اللفظية رداً على اعتقاد العديد من محترفي الإعلانات بأن الكثير من الآثار التجارية - مثل التأثير العاطفي - قد يكون من الصعب على المستجيبين وضع الكلمات أو القياس على بيانات التقييم اللفظي. في الواقع ، يعتقد الكثيرون أن التأثيرات التجارية قد تعمل دون مستوى الوعي. (يونغ) وفقًا للباحث تشاك يونج ، "هناك شيء في الأصوات الجميلة لموسيقانا المفضلة التي لا يمكننا التعبير عنها شفهياً ، وهي تنقلنا بطرق لا يمكننا التعبير عنها." (يونغ ، ص 22)

إجراءات لحظة بلحظة:

والموضوع الرابع ، الذي يمثل تباينًا في العامين السابقين ، هو وضع إجراءات دقيقة بلحظة لوصف البنية الديناميكية الداخلية لتجربة المشاهد في المجال التجاري ، كنموذج موازٍ تشخيصي لمقاييس الجشطالت المختلفة للأداء التجاري أو التأثير المتوقع. (شاب)

في أوائل الثمانينات من القرن العشرين ، أدى التحول في المنظور التحليلي من التفكير في وحدة تجارية باعتبارها الوحدة الأساسية للقياس التي يتم تصنيفها بالكامل ، إلى التفكير في ذلك كتدفق مهيكل للتجربة ، إلى إجراء تجارب على الأنظمة ذات اللحظة . وكان أكثرها شيوعًا استجابة Dial-a-Meter التي تطلبت من المستجيبين تحويل عداد ، بالدرجات ، نحو أحد نهايتي مقياس أو آخر ليعكس رأيهم في ما كان عليه 011 شاشة في تلك اللحظة.

لكن الأمور لم تكن بهذه السهولة. ما لم تتم معايرة جهاز الاتصال الهاتفي عن طريق تطبيع البيانات مع وقت رد الفعل لكل فرد ، سيتم نشر بيانات العينة الإجمالية عبر فترات قياس متعددة. ثانياً ، يحتوي مقياس الطلب الهاتفي على مدى عدم يقين حول أي لحظة يتم قياسها بالفعل بسبب الاختلافات في أوقات استجابة المستجيبين. لم يتم نشر سوى القليل نسبياً للتحقق من صحة التشخيص عن طريق الاتصال الهاتفي إلى المقاييس التقليدية للأداء الكلي للإعلان مثل الاستدعاء والإقناع.

بعد الاختبار:

يمكن تخصيص التجريب أو التتبع بعد الإعلان ، كما هو معروف. توفر دراسات التتبع إما أبحاثًا دورية أو مستمرة في السوق لمراقبة أداء العلامة التجارية ، بما في ذلك الوعي بالعلامة التجارية وتفضيل العلامة التجارية واستخدام المنتج والمواقف. يمكن إجراء تتبع الإعلانات عن طريق المقابلات الهاتفية أو المقابلات عبر الإنترنت - مع الأخذ في الاعتبار مقاربتين مختلفتين بشكل أساسي عن ذكريات المستهلك للإعلان ، والاستدعاء مقابل الاعتراف.

الغرض من اختبار آخر:

عادةً ما يكون الغرض من تتبع الإعلانات هو توفير مقياس التأثير المجتمعي لوزن الوسائط أو مستوى الإنفاق ، أو مدى فعالية شراء أو استهداف الوسائط ، وجودة عمليات الإعلان أو الإبداع. بعض النماذج الأحدث للتتبع عبر الإنترنت ، وتفصل بين مشكلات جودة المكون الإبداعي ونوعية شراء الوسائط والتركيز بدلاً من ذلك على الأداء النسبي للإعلانات مقابل الإعلانات التنافسية التي يتم بثها في الوقت نفسه. يتم استخدام جميع أشكال بيانات التتبع لتوفير مدخلات إلى نماذج التسويق المزيج التي ينشئها إحصائيو العلوم التسويقية لتقدير عائد الإعلان على الاستثمار (ROI).

يتم إجراء بعض دراسات تتبع الإعلانات عبر الهاتف بينما يتم إجراء دراسات أخرى على الإنترنت. وينتج عن هذين المقياسين مقاييس مختلفة تمامًا عن الوعي بالإعلانات لأن المقابلات تستعين بذكريات المستهلك للإعلان باستخدام إجراءات مختلفة جذريًا ، والاستدعاء مقابل الاعتراف.

على سبيل المثال ، من خلال دراسة عبر الإنترنت ، يمكن عرض المستفتى على عدد قليل من الصور الثابتة التي لا يمكن تذكرها من الإعلانات التليفزيونية أو إصدار بدون علامة تجارية من الإعلان المطبوع أو الإنترنت ثم الإجابة عن ثلاثة أسئلة مهمة:

أنا. هل تتعرف على هذا الإعلان؟ (قياس الاعتراف)

ثانيا. يرجى كتابة راعي هذا الإعلان. (تدبير الوعي بدون مساعدة)

ثالثا. يرجى الاختيار من القائمة التالية ، راعي هذا الإعلان. (تدبير التوعية بمساعدة)

لا يسمح الاستبيان الهاتفي بالمشاهد. من الصعب توفير الأوصاف اللفظية لحملة تحتوي على عدة إعلانات تعرض نفس الحرف (الأحرف) في نفس الحالة مع تغييرات طفيفة فقط. لا يعتبر الهاتف منهجًا مرنًا بما يكفي لاستخدامه في جميع المواقف.

البيانات التي قد يوفرها الاختبار التالي هي كما يلي:

ا. محلل القرار

ب. قمة الوعي بالعلامة التجارية

ج. الوعي بالعلامة التجارية دون مساعدة

د. الوعي بالعلامة التجارية

ه. تناسب العلامة التجارية

F. تقييمات صور العلامة التجارية

ز. محاكمة العلامة التجارية

ح. كرر الشراء

أنا. تردد الاستخدام

ي. نية الشراء

ك. تصورات السعر

ل. الوعي الإعلاني دون مساعدة

م. التوعية الدعائية

ن. استدعاء الرسالة الإعلانية دون مساعدة

س. مساعدة استدعاء الرسالة الإعلانية

ص. المساعدة التجارية

ف. الإعلان يرتدي

ص. تعزيز الوعي والاستخدام

الصورة. خصائص شريحة السوق

ر. عادات وسائل الاعلام

ش. لايف ستايل / الجوانب النفسية

التركيبة السكانية

تقنيات مختلفة من بعد الاختبار:

من بين تقنيات الاختبار اللاحق المختلفة المستخدمة أكثر الأساليب الشائعة هي:

أنا. اختبارات الاختراق: الاعتراف / الاستدعاء

ثانيا. اختبارات التقدم أو اختبارات تأثير المبيعات.

بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أيضًا قياس التصورات والصور والمواقف لتقييم فعالية الإعلانات. يمكن استخدام قياس الموقف بالاشتراك مع اختبارات الاختراق (استدعاء).

اختبارات الاختراق:

قدم دانييل ستارك تفاصيل هذا الاختبار لأول مرة في كتابه مبادئ الإعلان (Chicago- AW Shaw، 1923). تُعرف هذه الاختبارات أيضًا باسم اختبارات المشاهدة / القراء. وهي تساعد في اختبارات الاستعادة التي يعود تاريخها إلى عام 1923. ومنذ ذلك الحين ، أجريت في الولايات المتحدة منظمة دانييل ستارش. هنا ، يظهر المستجيبون قضايا المجلات التي يزعمون أنهم قرأوها. يُطلب منهم التعرف على الإعلانات ، وسؤالهم عما إذا كانوا قد قرأوها أم لا. يتم وضع النتائج في ثلاث فئات:

(1) لاحظت (N): شخص يتذكر فقط أنه شاهد الإعلان في القضية قيد الدراسة

(2) المرتبطين بالسين (أ). شخص لا يتذكر رؤيته فحسب بل يدعي أيضًا أنه رأى أو قرأ جزءًا منه. بل قد يربط الإعلان بالمنتج أو المعلن

(الثالث) قراءة معظم (جمهورية مقدونيا). الشخص الذي قرأ نصف أو أكثر من المادة المكتوبة في الإعلان.

يتم التعبير عن فئات القراء المذكورة أعلاه من حيث النسبة المئوية. هذه الطريقة قابلة للتكيف مع إعلانات البث حيث يتم لعب الإعلانات التجارية على الشريط. أعطى McGown (1979) الصيغة التالية لحساب القراء لكل دولار:

عدد القراء بين الدولار = لاحظت النسبة المئوية لقراء X Magazin الأساسيين / تكلفة الفضاء بالدولار

هذه الطريقة ليست خالية من الأخطاء. تخضع هذه الطريقة دائمًا لأخطاء إعداد التقارير من قِبل المشاركين. قد يبالغ عمدا أو في بعض الأحيان قمع المعلومات دون قصد. في بعض الأحيان يخمنون إجابات لإرضاء المحاور وإخفاء حقيقة أنه لم ير الإعلانات.

ومع ذلك هناك بعض الأساليب على النحو التالي والتي قد تزيد من كفاءة القياس.

أنا. طريقة tachistoscopic: يتم عرض الإعلانات على المدعى عليه ، إما كليًا أو جزئيًا ، بسرعة عالية ؛ ثم يطلب منهم تقديم المعلومات بناء على تلك الإعلانات.

ثانيا. طريقة الشاشة: يتم وضع العديد من الشاشات على إعلان يتم إزالته بعد ذلك واحدة تلو الأخرى ويتم التعرف عليه على مستويات مختلفة من الرؤية.

ثالثا. هناك طريقتان أخريان يستخدمهما الباحثون في الغالب هما التحكم المسبق في النشر والذي يتطلب إجراء مسح للتعرف على الإعلانات التي لم يتم نشرها سابقًا وطرق التشويش المتضاربة حيث يتم خلط بعض الإعلانات غير المنشورة مع بعض الإعلانات المنشورة ثم يتم قياس الاستدعاء.

اختبار تأثير Gallup-Robinson:

Gallup- Robison هي شركة أبحاث تجارية قامت بصياغة اختبارات استدعاء معيارية قياسية لدراسة تأثير الإعلان. يظهر المستفتى غلاف المجلة وسئل عما إذا كان قد قرأ القضية. إذا كانت الإجابة بنعم ، يُطلب منه وصف أي شيء يتذكر رؤيته في هذه المسألة. ثم يتم منحه مجموعة أوراق تحتوي على أسماء تجارية عليها والتي ظهرت في هذه القضية ويطلب منها الإشارة إلى أي منها يتذكرها في هذه القضية.

الاعتراف Vs بمساعدة الاستدعاء:

أنا. في طريقة الاستدعاء المدعوم ، تظل مسألة الاختبار مغلقة ، ويطلب من المدعى عليه الإجابة ، بالكامل على أساس ذاكرته ، بينما في طريقة الاعتراف ، يتأهل المستجيبون أولاً لقراء قضية معينة.

ثانيا. طريقة استدعاء-استرجاع لها متطلبات أكثر دقة؛ في الواقع ، إنها تقضي على العديد من الأشخاص بخصائص "غير مرغوبة" من الجمهور الذي لا ينطبق على الآخر.

ثالثا. وقد كشفت الدراسات في الولايات المتحدة الأمريكية أن طريقة التعرف تعطي درجة إعلان متوسطة تبلغ ستة أضعاف متوسط ​​نقاط PNR.

د. إن قراء الإعلانات التي تساعد على إعادة التذكير هم أصغر سناً ، ولديهم حالة تعليمية ومهنية وحالة دخل أقل.

(5) خلصت دراسة طرق طبع الدعاية المطبوعة (Parm) إلى أن طريقة الاستدعاء المريح تعطي درجات أقل بكثير ، وهي حساسة للعوامل المنهجية مثل انقضاء الوقت قبل المقابلة ، وكفاءة المقابلات ونوع عينة.

اختبارات استدعاء unaided:

هذا هو نوع من اختبار الاستدعاء حيث لا يتم إعطاء المستفتيين أي فكرة لاستدعاء الإعلان. يثبت هذا الأمر أنه أكثر تطلبًا من التذكير المدعوم ، حيث يشير المستجيبون الذين يتذكرون الماركات دون مساعدة إلى درجة أكبر من اختراق الإعلان.

أنواع الاستدعاء بدون مساعدة:

اليوم بعد الاسترداد (DAR):

بعد يوم واحد من ظهور الإعلان يتم استجواب القراء أو المشاهدين بعد ذلك.

إجمالي وقت الذروة (TPT):

هنا البند الرئيسي للبحث هو وقت مشاهدة التلفزيون المشاهد.

اختبار الرابطة الثلاثية (TAT):

يقيس هذا الاختبار مدى معرفة المشاهد أو القارئ عن العلامة التجارية من الإعلان. يتم إخبار المستفتى عن بعض مزايا أو مزايا المنتج وهو إيجاد اسم العلامة التجارية لذلك. على سبيل المثال ، إذا سئل أحد المستجيبين عن أي إعلان معجون أسنان يوضح أنه يحتوي على ملح وأن المجيب يقول كولجيت الملح ، فإننا نفهم أن الهدف التعليمي للإعلان ناجح.

اختبارات التقدم:

تقوم هذه الاختبارات بتقييم إجمالي تأثير المبيعات من الإعلان ، وتسمى أيضًا اختبار تأثير المبيعات. وبعبارة أخرى ، فإن المراحل المختلفة التي يمر بها العميل وأخيرًا يتم الشراء بسبب الإعلان أو لا يتم تحليلها. على الرغم من أنه من الصعب قياس الزيادة في المبيعات بسبب الإعلان ، إلا أننا نمتلك الأساليب التالية

طريقة Netapps:

Netapps لتقف على مشتريات الإعلانات الصافية. دانيال النشا وشركة الموظفين وضعت هذه الطريقة. يستغرق عينة من السكان الذين قرأ البعض أو ينظر إلى الإعلان والبعض الآخر لم يفعل ذلك. في كل مجموعة تم العثور على أولئك الذين قاموا بشراء العلامة التجارية قيد التحقيق ولم يتم تحليلها لمعرفة النسبة التي تم شراؤها تحت تأثير الإعلان.

اختبار نية الشراء:

يتم سؤال القراء أو مشاهدي الإعلان عن نيتهم ​​للشراء. للحصول على ردود إيجابية يتم إجراء مزيد من التحقيقات للعثور على التأثيرات القوية في الإعلان بسبب قرار الشراء.

اختبارات نتائج المبيعات:

فيما يلي بعض اختبارات نتائج المبيعات التي تقيس المبيعات الإضافية الناتجة عن الإعلانات.

يتم تسجيل المبيعات السابقة قبل الإعلان وبعده ويتم حساب الفرق كتأثير للإعلان.

قد يتم إجراء التدقيق على مخزون الموزعين قبل وبعد الإعلان.

اختبارات الاستفسار:

تقوم بعض شركات السلع الاستهلاكية الدائمة بإصدار القسائم كجزء من نسخة الإعلان وعندما يتم تعميمها على العملاء ، فمن المفترض أن تملأها وترسلها إلى الشركة. لذلك عندما يملأ العملاء القسائم ، فإنهم يرون نسخة الإعلان أيضًا. لذلك من خلال عدد الكوبونات التي تم الحصول عليها ، يمكن إجراء تقدير لعدد مشاهدي الإعلان.

اختبارات الموقف:

يتم قياس التغيير في موقف العملاء بعد حملة الإعلان ، ويلاحظ المسوقون ما إذا كان هناك أي تغيير في سلوك العملاء تجاه العلامة التجارية قيد التحقيق. علاوة على ذلك ، يفترضون أن اتخاذ موقف إيجابي تجاه علامتهم التجارية قد يؤدي إلى مزيد من عمليات الشراء. عموما يتم قياس الموقف من خلال تقييمه على مقاييس مثل مقياس ليكرت ، مقياس ثورستون ، مقياس تفاضلي ، مقياس جوتمان الخ.

وبالتالي ، مثل أي جانب آخر من جوانب أبحاث السوق ، تهدف أبحاث الإعلانات أيضًا إلى التحقيق في حقائق حقيقية مختلفة من السوق. انها تحاول قياس وتقييم فعالية جهود الاتصالات من المنظمات. في هذه التقييمات ، تعتمد العديد من قرارات الاتصال الاستراتيجية الهامة. ومن ثم يثبت أنه مجال هام للغاية حيث تعرف المنظمات اليوم أنه بالإضافة إلى أرقام المبيعات ، فإن صورة العلامة التجارية والنوايا الحسنة هي أيضًا مهمة جدًا تعتمد كثيرًا على جهود الإعلان.