فهم عملية قرار الشراء مع نموذج قرار الشراء

لفهم عملية اتخاذ قرار الشراء ، يجب أن نكون مدركين للأسئلة التالية:

أنا. ما الذي سيتم شراؤه؟

ثانيا. ما الهدف من الشراء؟

ثالثا. من يشتري؟

د. كيف يتم شراء المنتج؟

v. في أي مناسبة ، هل تم شراء المنتج؟

حدد نموذج جون ديوي المراحل الخمس التالية لصنع القرار.

أنا. تشعر بصعوبة

ثانيا. تقع الصعوبة ومعروفة

ثالثا. يتم اقتراح الحلول الممكنة

د. العواقب تعتبر

v. يتم قبول الحل

تم تعديل هذا النموذج وتم اقتراح النموذج الجديد لعملية الشراء والقرار من قبل روبنسون وفاريس وويند في عام 1967. هذا النموذج له 5 خطوات ، والتي تم توضيحها في الجدول التالي ووصفها بعد ذلك.

1) مشكلة أو الحاجة إلى الاعتراف:

تبدأ عملية الشراء عندما يتعرف المشتري على مشكلة أو حاجة. يمكن أن تنشأ الحاجة عن طريق المحفزات الداخلية مثل الجوع والعطش ، إلخ ، أو المحفزات الخارجية مثل النظر إلى المواد الموجودة في المتجر ، وشراء الجيران وما إلى ذلك. يحتاج المسوقون إلى تحديد الظروف التي تؤدي إلى حاجة معينة. من خلال جمع المعلومات من عدد من المستهلكين ، يستطيع المسوقون تحديد المحفزات الأكثر شيوعًا التي تثير اهتمامًا بفئة المنتج.

2) البحث عن المعلومات:

بعد الاعتراف بالحاجة ، سيتولى المستهلك سلسلة من أنشطة ما قبل الشراء. يأتي البحث عن المعلومات من مصدرين: بحث داخلي (من الذاكرة) ، وبحث خارجي (من مصادر خارجية). وفي كلتا الحالتين ، تنشأ معظم المعلومات من مصادر تستند إلى البائع ، وبالتالي فهي متاحة بسهولة ومنخفضة التكلفة. إذا كان البحث عن المعلومات الداخلية غير كاف - أي أن الفرد لا يمتلك معرفة كافية بفئة المنتج حتى يتمكن من الاختيار - فسيتم إجراء بحث خارجي.

3) تقييم البدائل:

من خلال جمع المعلومات ، يتعرف الفرد على العلامات التجارية المنافسة وخصائصها. بعد اجتياز إجراءات جمع المعلومات ، سواء عن طريق البحث المطول أو ببساطة عن طريق تذكر كل الحقائق الضرورية ، يقوم المستهلك باختيار يعتمد على المعلومات التي تم جمعها.

الإجراء الأول هو وضع مجموعة اعتبارية ، وهي مجموعة المنتجات التي يتم الاختيار النهائي منها. عادة ما تحتوي مجموعة الإعتبارات هذه على مجموعة فرعية صغيرة من جميع البدائل الممكنة ، لذلك من وجهة نظر السوق ، من الضروري إدراجها في مجموعة الاعتبارات ، وهذا هو دور الكثير من النشاط الإعلاني المضطلع به.

يوضح الشكل التالي المجموعات المتتالية في عملية قرار المستهلك لشراء CTV.

توضح المجموعة الإجمالية العلامات التجارية المتاحة للمستهلك ، وتعرض مجموعة التوعية العلامات التجارية من بين المجموعة الكاملة التي يعرفها المستهلك ، وتوضح مجموعة الاعتبارات العلامات التجارية التي تفي بمعايير الشراء الأولية ، وتشمل مجموعة الخيارات عددًا قليلاً من العلامات التجارية ، التي تظل منافسة قوية. ثم يقوم الشخص باختيار نهائي من هذه المجموعة.

لذلك ، يجب على الشركة وضع إستراتيجية لوضع علامتها التجارية في مجموعة وعي العملاء المحتملين ، ومجموعة الاعتبارات ومجموعة الخيارات. كما يجب أن تكون على دراية بالعلامات التجارية الأخرى في مجموعة اختيار المستهلكين بحيث يمكنها التخطيط لنداء تنافسي قوي. بالإضافة إلى ذلك ، يجب على الشركة تحديد مصادر معلومات المستهلك وتقييم أهميتها النسبية.

ينبغي سؤال المستهلكين عن كيفية سماعهم لأول مرة عن العلامة التجارية ، وما هي المعلومات التي وردت في وقت لاحق والأهمية النسبية لمصادر المعلومات المختلفة. سيساعد الجواب الشركة على إعداد اتصالات فعالة للسوق المستهدفة.

4. قرار الشراء:

في مرحلة التقييم ، تفضل تفضيلات المستهلك بين العلامات التجارية في مجموعة الاختيار. قد يشكّل المستهلك أيضًا نية شراء لشراء العلامة التجارية الأكثر تفضيلاً. ومع ذلك ، يمكن أن يتدخل عاملين بين نية الشراء وقرار الشراء.

العامل الأول هو مواقف الآخرين. يتوقف المدى الذي يقلل فيه موقف شخص آخر من البديل المفضل على شيئين:

(1) شدة الموقف السلبي للشخص الآخر تجاه البديل المفضل للمستهلك و

(2) دوافع المستهلك للامتثال لرغبات الشخص الآخر.

وكلما زادت حدة سلبية الشخص الآخر ، وكلما اقترب الشخص الآخر من المستهلك ، زاد عدد المستهلكين الذين يضبطون نية الشراء. والعكس صحيح أيضا. سيزيد تفضيل المشتري للعلامة التجارية إذا كان أحد الأشخاص يحب أو يحب العلامة التجارية نفسها. ويصبح تأثير احتجاز الآخرين معقدًا عندما يقترب العديد من الأشخاص من الآراء المتناقضة للمشتري ، ويرغب المشتري في إرضائهم جميعًا.

نيت شراء يتأثر أيضا بعوامل الظرفية غير متوقعة. ويشكل المستهلك نية شراء على أساس عوامل مثل دخل الأسرة والسعر المتوقع والفوائد المتوقعة للمنتج. عندما يكون المستهلك على وشك التصرف ، قد تندلع عوامل ظرفية غير متوقعة لتغيير نية الشراء. وبالتالي ، فإن التفضيلات وحتى نوايا الشراء ليست مؤشرا موثوقا به تماما لسلوك الشراء.

إن قرار المستهلك بتعديل أو تأجيل أو تجنب قرار الشراء يتأثر بشدة بالمخاطر المتصورة. تنطوي المشتريات باهظة الثمن على بعض المخاطرة. لا يمكن للمستهلكين التأكد من نتيجة الشراء. هذا ينتج القلق. يختلف مقدار المخاطر المتصورة مع مقدار المال على المحك ، ومقدار عدم اليقين السمة ومقدار ثقة المستهلك بالنفس.

يطور المستهلك إجراءات معينة لتقليل المخاطر ، مثل تجنب القرار ، وجمع المعلومات من الأصدقاء ، وتفضيل الأسماء والضمانات التجارية الوطنية. يجب أن يفهم المسوق العوامل التي تثير شعوراً بالمخاطر في المستهلكين ، وتوفر المعلومات والدعم الذي يقلل من المخاطر المتصورة.

من خلال فهم تصورات المستهلكين بهذه الطريقة ، يمكن لمخطط إستراتيجي التسويق البدء بتعديل عرض المنتج. يمكن القيام بذلك بإحدى الطرق الست:

1) تغيير المنتج الفعلي عن طريق ، على سبيل المثال ، إضافة ميزات (إعادة تحديد موضع حقيقي) ؛

2) تغيير المعتقدات حول المنتج من خلال إعطاء مزيد من التركيز لصفات معينة (إعادة تحديد الوضع النفسي) ؛

3) تغيير المعتقدات حول منتجات المنافسين من خلال الإعلانات المقارنة وطرق النسخ (التنافس التنافسي) ؛

4) تغيير الأهمية النسبية لسمات معينة أثناء انتقال المنتج خلال دورة حياة المنتج ، على سبيل المثال ، وأصبح المستهلكون أكثر إلمامًا بالمفهوم والتكنولوجيا ، ويمكن تحويل التركيز في الإعلان من ، على سبيل المثال ، طمأنة المستهلكين بشأن الموثوقية ودعم الخدمة ، لمجموعة من الاستخدامات الإضافية ؛

5) التأكيد على ميزات منتجات معينة سبق تجاهلها إلى حد كبير ؛

6) تغيير توقعات المشترين.

على خلفية هذه التعليقات ، يجب أن يكون الخبير الاستراتيجي في وضع يسمح له بالنظر في عملية الشراء نفسها ، وعلى وجه الخصوص حيث سيتم الشراء ، والكميات التي سيتم بها ، والتوقيت ، وطريقة الدفع .

5. سلوك ما بعد الشراء:

بعد شراء المنتج ، سيواجه المستهلك مستوى من الرضا أو عدم الرضا. سيشارك المستهلك أيضًا في إجراءات ما بعد الشراء واستخدامات المنتج التي تهم المسوق. لا تنتهي مهمة المسوق عندما يتم شراء المنتج ولكن يستمر في فترة ما بعد الشراء.

رضى ما بعد الشراء: بعد شراء منتج ، قد يكتشف المستهلك عيبًا. بعض المشترين لا يريدون المنتج المعيب ، والبعض الآخر سوف يكون غير مكترث بالخلل وقد يرى البعض العيب بأنه يعزز قيمة المنتج. بعض العيوب يمكن أن تكون خطرة على المستهلكين. يجب على الشركات التي تصنع السيارات والألعاب والمستحضرات الصيدلانية أن تتذكر بسرعة أي منتج لديه أدنى فرصة لإصابة المستخدمين.