فهم سلوك العميل لتصميم إستراتيجيات القناة على نحو أكثر فعالية

فهم سلوك العملاء لتصميم استراتيجيات القناة بشكل أكثر فاعلية!

يقوم العملاء بتبديل القنوات خلال مراحل مختلفة من عملية الشراء. لذلك ، يجب على الشركة إنشاء مسارات يمكن للعملاء اتباعها ، وتصميم القنوات وفقًا لذلك.

Image Courtesy: claritybusiness.ca/wp-content/uploads/2012/11/publicSpeakingImage_full.jpg

تتبع إستراتيجيات القناة مباشرةً من التصنيف. ستقوم الشركة التي تستهدف العملاء الأثرياء بالبيع عبر متاجر راقية.

والافتراض هو أن الأشخاص الذين يشتركون في نفس الخصائص الديموغرافية سوف يشترون ويتسوقون بالطريقة نفسها ، أي أنهم سيستخدمون نفس القنوات. يتم إنشاء القدرة التنافسية للقناة من خلال إنشاء مجموعة من مزيج المنتجات والخدمات التي يعتقد العملاء أنها قيمة.

وبالتالي ، فإن القناة التي تخدم المجموعات السكانية ذات الدخل المنخفض تقدم مزيجًا من السلع والخدمات. تشكّل القناة المصمّمة للعملاء الأثرياء والمشغولين أسعارًا أعلى ، ولكنها تقدم خدمات مثل المشورة الشخصية واختبار المنتجات.

من شأن قناة تحاول اكتساب ميزة تنافسية أن تدعم بعض مكونات عملية الشراء ، مثل المشورة الشخصية ، التي تضيف قيمة إلى العميل.

حتى وقت قريب ، استخدم العملاء القنوات التي كان من المفترض أن يستخدموها ، من اعتبارات بديلة أولية إلى تكرار الشراء. وهكذا كان الزبائن من المجموعات ذات الدخل المنخفض يشترون من المتاجر التي لا تقدم العديد من الخدمات ، وكان الزبائن الأثرياء يشترون من المتاجر التي توفر مجموعة متنوعة من الخدمات ولكن يتم فرض رسوم عليها.

وبغض النظر عن قناة التوزيع التي اختارتها ، بقي العملاء معها حتى يتم البيع. لكن الزبائن يتصفحون القنوات الآن. يمكن للعميل الحصول على معلومات من كتالوج لكنه سيذهب إلى متجر لشراء المنتج.

وسيتصل بجهة السفر للحصول على المشورة بشأن أسعار تذاكر السفر ولكن يشتري التذاكر عبر الإنترنت. يتسوّق العملاء للحصول على المعلومات في قناة واحدة ثم يشترون من قناة أخرى. والنتيجة هي أن الشركات التي استثمرت في القدرات المادية والتنظيمية مثل مندوبي المبيعات المدربين ، والمساحة الضخمة في البيع بالتجزئة والمخزون ، غير قادرة على استغلال مواردها بالكامل.

هناك عاملان غذيا هذه الظاهرة. يتم تجهيز العملاء بشكل أفضل مع التكنولوجيا والمعلومات وقد تم تكييفها من قبل خصوم للبحث عن المساومات بقوة. وعلى الجانب الآخر ، انتشرت القنوات. الزبائن لديهم ببساطة المزيد من الخيارات اليوم.

والنتيجة هي أن العملاء يستخدمون قنوات مختلفة في مراحل مختلفة من عملية الشراء. إنهم يفككون العروض في أي قناة معينة. إنهم يتفرقون في حزم خدمات المنتجات المتكاملة ويستخدمون المكونات التي يقدرونها بينما يرفضون الباقي.

سيستفيدون من المعلومات والدعم المقدمين للقناة ، ويجرون قناة أخرى للشراء. لا يهتم العملاء بحدود القنوات. انهم قلقون فقط حول قيمة المكونات الفردية في القناة.

هناك حاجة إلى أساس جديد تمامًا لتصميم القناة للتصدي للسلوك الجديد للعملاء. لا يزال بإمكان التجزئة السكانية ، على أساس القنوات التي تم تصميمها تقليديًا ، معرفة ما يشتريه العملاء. عدد قليل من كبار السن شراء الجينز الديزل.

لكن التركيبة السكانية لم تعد تحدد كيف يتسوق الناس. يمكن أن يكون الأساس الوحيد لتصميم القناة هو سلوك المشتري في كامل عملية الشراء. فقط من خلال معرفة كيفية تصرف العملاء فعليًا طوال عملية الشراء بالكامل ، يستطيع عضو القناة معرفة ما إذا كان يقدم كل ما يحتاجه العميل.

المفتاح لتصميم قناة فعالة هو دراسة صارمة لكيفية متابعة العملاء من خلال كل مرحلة من مراحل الشراء. تكون العملية معقدة لأن نفس العميل يتبع مسارات مختلفة لمنتجات مختلفة ، ويتبع العملاء المتعددين مسارات مختلفة لنفس المنتج ، وحتى نفس العميل يتبع مسارات مختلفة لنفس المنتج في مناسبتين مختلفتين اعتمادًا على الموقف.

يجب على الشركة أن تخلق المسار الذي سيقود العميل من خلال مختلف مراحل الشراء. لا يمكن أن يكون هناك مسار قياسي بسبب الطرق المتعددة التي يمر بها العملاء خلال مراحل الشراء.

قد تقرر بعض الشركات قيادة العميل عبر المسار بأكمله ، بدءًا من إنشاء الوعي إلى خدمة ما بعد البيع ، بينما قد يقرر البعض الآخر خدمة العملاء في مراحل محدودة فقط.

تدرك تويوتا أن مشتري السيارات سوف يقضون الكثير من الوقت في جمع المعلومات قبل إجراء الاختيار. ويوفر رابطًا من موقعه على الويب إلى الموقع الذي يديره Edmunds ، وهو مصدر موثوق لتقييم السيارات.

تسمح تويوتا لشركة أخرى بتلبية احتياجات عملائها في مراحل النظر وبناء التفضيل. بعد الحصول على المعلومات المطلوبة ، يتم إرجاع العملاء إلى موقع تويوتا لمواصلة مرحلة الشراء.

يتيح موقع الويب أيضًا للعملاء جدولة اختبارات القيادة مع التجار المحليين. وكثير من التجار ذوي الامتياز يكشفون عن مخزونهم على مواقعهم على شبكة الإنترنت. تحاول تويوتا الحفاظ على اتصال مع العملاء أثناء مرورهم بعملية الشراء والاحتفاظ به حتى يقوم بالشراء.

سيتعين على الشركات التخلي عن أفكارها القديمة حول إدارة القناة. لا تحتاج القناة إلى اجتذاب العملاء من خلال جميع مراحل عملية الشراء ، وعي خلق وعناية ، وشراء المباني المفضلة وخدمة ما بعد البيع.

قد يختارون أن يكونوا في مرحلة واحدة أو بضع مراحل من عملية شراء العملاء ويسمحوا للاعبين الآخرين بالعمل في بقية المراحل. قد تكون القناة مجرد مساعدة للعملاء في صنع تفضيلاتهم. فقد يسمحون بل ويسهلون على العميل الرجوع إلى قناة أخرى للقيام بعملية الشراء الفعلية.

أصبحت الأدوار الفردية ، مثل التوعية وبناء الأفضلية للقناة ، مهمة وسيستخدم العملاء قناة للأدوار التي تؤديها بشكل أفضل. لذا إذا كانت القناة تأمل في الاحتفاظ بالعملاء خلال جميع المراحل ، فعليها القيام بوظيفة فائقة في جميع الأدوار الفردية ، وإلا فإن الزبون سوف يقفز بسرعة بمجرد أن يجد أي لاعب يلعب دورًا أفضل.