أعلى 5 مراحل لعملية شراء المستهلك

ببساطة ، يمكننا تحديد المصطلح على النحو التالي: عملية شراء المستهلك تتكون من خطوات متتابعة يتبعها المستهلك للوصول إلى قرارات الشراء النهائية. في الغالب ، يتبع المستهلكون عملية شراء نموذجية. يجب أن يعرف المسوق كيف يصل المستهلكون إلى القرار النهائي لشراء المنتج. وفقا لفيليب كوتلر ، يمكن للمدير معرفة المراحل في عملية الشراء من خلال أربع طرق. كل طريقة تعطي تلميحا بشأن الخطوات في عملية شراء المستهلك.

وفقًا لفيليب كوتلر ، تتضمن عملية الشراء النموذجية خمس مراحل يمر بها المستهلك من خلال وصفها على النحو التالي:

1. تحديد المشكلة:

تعرف هذه الخطوة أيضًا بالتعرف على الاحتياجات غير الملباة. الحاجة هي مصدر أو قوة لسلوك الشراء. تنشأ مشكلة الشراء فقط عندما تكون هناك حاجة غير ملباة أو يتم التعرف على المشكلة. الحاجة أو المشكلة تدفع الفرد للتصرف أو لشراء المنتج.

يشعر المشتري بفرق بين حالته الفعلية (الجسدية والعقلية) والحالة المرغوبة. يمكن أن تنشأ الحاجة عن طريق المحفزات الداخلية أو الخارجية. تشمل المنبهات الداخلية الاحتياجات الأساسية أو العادية - الجوع والعطش والجنس والراحة ؛ بينما تتضمن المنبهات الخارجية قوى خارجية ، على سبيل المثال ، عندما يشاهد الفرد سيارة ماركة جديدة ، فإنه يرغب في شرائها.

يجب على المسوق تحديد الظروف التي تؤدي إلى حاجة معينة. يمكنه جمع المعلومات من عدد من المستهلكين فيما يتعلق بكيفية إثارة المنبهات الاهتمام بالمنتجات. واستناداً إلى المعلومات ، يمكنه تطوير استراتيجيات التسويق لتحفيز اهتمام المستهلك.

2. معلومات البحث:

سيحاول المستهلك المهتمة طلب المعلومات. الآن ، سيقرأ الصحف والمجلات ، ويشاهد التلفاز ، ويزور صالة العرض ، أو تاجر ، ويتواصل مع مندوب المبيعات ، ويناقش مع الأصدقاء والأقارب ، ويجرب كل المصادر الممكنة للمعلومات.

في الغالب ، يمكن للمستهلك تجربة واحد أو أكثر من مصادر المعلومات التالية:

أنا. المصادر الشخصية:

ويمكن أن تشمل أفراد العائلة والأصدقاء والحزمة والزملاء والأقارب.

ثانيا. المصادر التجارية:

الإعلان ، الباعة ، التجار ، الباقة ، المعرض التجاري ، العرض ، والمعرض هي مصادر تجارية مسيطرة.

ثالثا. المصادر العامة:

إن وسائل الإعلام (الإذاعة ، التلفزيون ، الصحف ، المجلات ، السينما ، إلخ) ، وكالات تقييم المستهلك ، إلخ ، هي مصادر عامة رئيسية.

د. المصادر التجريبية:

وهي تشمل المناولة أو الفحص أو الاختبار أو استخدام المنتج. يعتمد اختيار المصادر على الخصائص الشخصية ، وأنواع المنتجات ، وقدرة ومصداقية المصادر. كل مصدر معلومات يؤدي وظائف مختلفة في التأثير على قرار الشراء. من خلال جمع المعلومات من المصادر ذات الصلة ، يمكن للمستهلك التعرف على المنتجات والعلامات التجارية المختلفة المتوفرة في السوق.

لاحظ أن المستهلك لن يجمع معلومات تفصيلية عن جميع العلامات التجارية المتاحة في السوق. إنه يدقق في جميع العلامات التجارية بالتسلسل ، مثل مجموع العلامات التجارية (الماركات) التي تم ضبطها على مجموعة من المدعوين بأسعار معقولة ، ومجموعة الاختيار. يجمع المستهلك المعلومات فقط على علامات تجارية محدودة ، على سبيل المثال ، مجموعة الخيارات.

يجب أن يسعى المسوق للحصول على علامته التجارية في مجموعة وعي التوقعات ومجموعة الاختيار. علاوة على ذلك ، يجب على الشركة تحديد المصادر وأهميتها النسبية. يجب على الشركة أن تطلب من المستهلكين فيما يتعلق بأنواع المصادر التي يمارسونها. يمكنهم الحصول على معلومات قيمة عن المصادر التي يستخدمونها عادة وقيمتها النسبية. على هذا الأساس ، يمكن إعداد الاتصالات الفعالة للسوق المستهدفة.

3. تقييم البدائل:

في المرحلة السابقة ، جمع المستهلك معلومات حول علامات تجارية معينة. الآن ، يخضع لتقييم العلامات التجارية. لا يستطيع شراء كل منهم. عادة ، يختار أفضل واحد ، العلامة التجارية التي تقدم أقصى قدر من الارتياح. هنا ، يقيم العلامات التجارية المنافسة للحكم على أي واحد هو الأفضل والأكثر جاذبية. يستدعي التقييم تقييم البدائل المختلفة مع معايير اختيار معينة.

يتم أخذ المعايير التالية بعين الاعتبار أثناء تقييم البدائل:

أنا. الفوائد التي تقدمها العلامات التجارية

ثانيا. الصفات أو الميزات أو السمات والأداء

ثالثا. السعر تغير من قبل مختلف العلامات التجارية

د. تاريخ العلامات التجارية

v. شعبية أو صورة أو سمعة العلامات التجارية

السادس. الخدمات ذات الصلة بالمنتجات التي تقدمها العلامات التجارية ، مثل خدمات ما بعد البيع والضمان والتثبيت المجاني

السابع. توافر العلامات التجارية وتصنيف تاجر.

يتم استخدام معايير مختلفة لمنتجات مختلفة. على سبيل المثال ، إذا أراد شخص شراء دراجة بخارية من Enfield Bullet 350 ؛ TVS Victor، TVS Centra، Suzuki Ferro؛ Hero Honda Spender، Ambition، and CBZ؛ كاواساكي باجاج الملاكم ، بولسار وكاليبر. حرية LML ، وما إلى ذلك ، وقال انه سوف تنظر في المعايير التالية:

أنا. السعر

ثانيا. البيك اب والأداء

ثالثا. المرافق والراحة

د. نظام نقل الحركة

v. الحصول على / المظهر

السادس. السرعة في الساعة

السابع. معدل البنزين لكل لتر

الثامن. تكاليف الصيانة

التاسع. الصورة والحالة والجدة

س. سلامة

الحادي عشر. قيمة اعادة البيع

الثاني عشر. الخدمات ، الضمان ، الضمان ، إلخ.

العلامة التجارية التي تفي بمعظم الشروط المذكورة أعلاه بشكل معقول من المرجح أن تكون مفضلة. يجب أن يسلط Marketer الضوء على الميزات الفائقة لعلامته التجارية. كما تقوم بعض الشركات بالإعلان عن جدول مقارن لمساعدة المستهلكين على تقييم العلامات التجارية المختلفة. على سبيل المثال ، توفر Yamaha و Maruti و Hyundai جدولاً مقارناً في الصحف لإظهار كيف أن الدراجة / السيارة تفوق العلامات التجارية الأخرى.

4. قرار الشراء:

هذه هي المرحلة التي يفضل فيها المستهلك واحدة ، أكثر الفرق الواعدة ، من بين العديد من العلامات التجارية. المرحلة السابقة تساعد المستهلكين على تقييم العلامات التجارية المختلفة في مجموعة الاختيار. العلامة التجارية التي تقدم أقصى قدر من الفوائد أو الارتياح هو المفضل.

ببساطة ، يتم اختيار العلامة التجارية الأكثر جاذبية ، والتي يمكن أن تقدم المزيد من الفوائد فيما يتعلق بالسعر المدفوع ، من خلال مقارنة علامة تجارية مع الآخرين. تبين المقارنة التفوق / الدونية من العلامات التجارية.

الآن ، يضع المستهلك قراره لشراء العلامة التجارية الأكثر تفضيلاً. ومع ذلك ، هناك ثلاثة عوامل تؤثر بشكل أكبر على ما إذا كان شراء نتيجة الانتعاش إلى عملية شراء فعلية. وبشكل أوضح ، يتأثر قرار المستهلك بتجنب أو تعديل أو تأجيل قرار الشراء بهذه العوامل.

العامل الأول هو مواقف الآخرين. يعتمد تأثير مواقف الأشخاص الآخرين على درجة مواقفهم السلبية تجاه العلامة التجارية المفضلة لدى المستهلك ، ودرجة امتثال المستهلك لرغبات الآخرين.

العامل الثاني هو العوامل الظرفية غير المتوقعة. قد يتغير شح التسوق بسبب عوامل ظرفية غير متوقعة معينة مثل ارتفاع الأسعار ، أو فقدان الوظيفة ، أو دخل الأسرة ، أو النفقات الطبية الرئيسية ، أو عدم توفر العلامة التجارية المفضلة ، أو عوامل مماثلة مماثلة.

العامل الثالث والأخير هو خطر المستهلك المتصور. درجة الخطر تعتمد على السعر ، عدم اليقين السمة ، دخول منتج متفوق جديد ، وثقته بالنفس.

القرارات الفرعية في قرار الشراء:

يتضمن قرار الشراء لدى المستهلك اتباع خمسة قرارات فرعية:

أنا. قرار العلامة التجارية:

على سبيل المثال ، دراجة نارية CBZ (نموذج) من Hero Honda.

ثانيا. قرار البائع:

على سبيل المثال ، XYZ Hero Honda Showroom.

ثالثا. قرار الكمية:

على سبيل المثال ، دراجة نارية واحدة.

د. قرار توقيت:

على سبيل المثال ، في الأول من ديسمبر 2007.

ضد قرار الدفع:

على سبيل المثال ، نقدًا.

5. قرارات ما بعد الشراء:

يشتري المستهلك المنتج بتوقعات معينة. على الرغم من أنه يقرر بشكل منظم للغاية ، لا يوجد ضمان للرضا الكامل. هناك دائما احتمال الاختلاف بين المستوى المتوقع للرضا والرضا الفعلي. يتأثر سلوكه اللاحق بدرجة الرضا / عدم الرضا.

يجب أن يراقب Marketer تجربة ما بعد الشراء للمشترين والتي تشمل:

ا. رضاء ما بعد الشراء

ب. إجراءات ما بعد الشراء

ج. ما بعد الشراء الاستخدام والتخلص

الرضا بعد الشراء:

قد لا يكون الرضا الفعلي مساويًا للقيمة المتوقعة. قد يجد بعض المشاكل أو عيوب في المنتج أثناء استخدامه. فمن مصلحة المسوق أن يعرف ما إذا كان المستهلك راضٍ إلى حد كبير ، أو راضٍ إلى حدٍ ما ، أو غير راضٍ. رضا المستهلك هو وظيفة العلاقة بين الأداء المتوقع / المتصور (التوقعات) والأداء الفعلي.

كلما كانت الفجوة بين التوقعات والأداء أكبر ، كلما كان استياء المستهلك أكبر. يشعر المستهلك بالرضا عندما يفي المنتج أو يتجاوز كل التوقعات والعكس صحيح. إذا كان راضياً ، فإنه يشتري المنتج مرة أخرى ، ويتحدث بشكل إيجابي. من أجل تقليل الفجوة بين التوقعات والأداء ، يجب على البائع عدم المبالغة في فوائد المنتج ؛ يجب تقديم مطالبة صادقة بالأداء المحتمل للمنتج.

إجراء ما بعد الشراء:

من الواضح أن مستوى رضا المستهلك عن المنتج يؤثر على سلوكه / تصرفاته اللاحقة. إذا كان راضياً بشكل معقول ، فإنه يشتري المنتج مرة أخرى ، ويتحدث بشكل إيجابي مع أفراد العائلة والأصدقاء والأقارب وزملاء العمل.

لهذا السبب يقول المسوق: إن أفضل إعلان لدينا هو مستهلك راضي. عكس ذلك تماما ، يستجيب المستهلك غير راض بشكل مختلف. قد يتخلى عن المنتج ، ويشكو إلى الشركة للحصول على تعويضات ، ويلجأ إلى المحكمة ويحذر المنظمات الأخرى والأصدقاء والأقارب وزملاء العمل لتجنب المنتج. تتمثل مهمة المسوق في اتخاذ خطوات معينة لتقليل مقدار عدم رضا المستهلك بعد الشراء.

يمكن تقليل عدم الرضا عن طريق:

1. تهنئة المستهلكين على الاختيار الصحيح لتبرير قرارهم

2. إرسال كتيب لتوجيه الاستخدام الفعال للمنتج

3. دعوة اقتراحات من المستهلكين

4. إدارة الشكاوى من خلال تقديم المشورة الفعالة وخدمات ما بعد البيع

5. إعلام حول التغييرات التي أدخلت في المنتج

6. تبادل أو إرجاع المبلغ ، الخ

يجب عليه التحقيق في مكان المنتج قصير. يمكن أن تؤدي العلاقات غير الرسمية الوثيقة مع المستهلكين إلى الحصول على معلومات قيمة. تذكر أن المستهلك غير الراض عنه هو أكثر أهمية من المستوفى حيث أن كل مشاكله المتعلقة بالمنتج تكشف عن اقتراح جاهز. يجب على المسوق الترحيب بالشكاوى ومعالجتها بعناية من أجل المستقبل المشرق.

استخدام ما بعد الشراء والتخلص منه:

يجب على المسوق أيضًا مراقبة كيفية استخدام المستهلك والتخلص من المنتج. يمكن أن تكون هذه المعلومات دليلًا جيدًا جدًا للمسوق. يستطيع المسوق تعلم المشاكل والفرص المحتملة المتعلقة بالمنتج.

في الوضع العادي ، المستهلك يستخدم أو يتصرف المنتج في الطرق التالية:

1. لا يجوز له استخدام المنتج على الفور ؛ تخزينها للاستخدام في المستقبل.

2. استخدم المنتج مباشرة بعد الشراء.

3. بيع أو التجارة بها.

4. استخدم المنتج بشكل مختلف عما هو مخصص له. قد يجد استخدامات جديدة للمنتج.

5. عرض المنتج للآخرين كهدية.

6. رمي المنتج بعيدا ، معتبرة كما عديمة الفائدة.

يمكن للمسوق تغيير أو تعديل برنامج التسويق استنادًا إلى دراسة كيفية استخدام المنتج والتخلص منه. في الحالة ، عندما يكون المستهلكون أكثر إبداعًا ، من المهم التحقيق في كيفية استخدام المنتج أو التخلص منه.

وبالتالي ، فإن عملية الشراء هي رحلة من التعرف على المشكلة إلى رد فعل المشترين. العملية بأكملها ذات مغزى كبير للبائع. تعكس العملية معظم العوامل التي تؤثر على المستهلكين. لذلك يجب على المسوق دراسة عملية الشراء من وجهة نظر المستهلك. يجب أن تتخذ الشركة خطوات معينة لدعم المستهلكين في كل مرحلة لشراء منتجها.