الخطوات التي تشارك في عملية الإبداعية للإعلان: من جانب أليكس F أوسبورن
الخطوات التي تتضمنها العملية الإبداعية للإعلان هي كالتالي:
يميل الناس إلى التفكير في شخص مبدع كشخص يجلس في انتظار فكرة الإضراب. في الكتب المصورة التي هي النقطة التي يأتي فيها المصباح فوق رأس الحرف. نادراً ما تأتي الأفكار العظيمة من الأزرق. في الواقع ، فإن معظم الناس الذين يجيدون التفكير في أفكار جديدة سيخبرونك أنه عمل شاق ، كما تقترح "القصة الداخلية".
ﻳﻘﺮأ وﻳﺪرس وﻳﺤﻠﻞ وﻳﺨﺘﺒﺮ وﻳﻌﻴﺪ إﻋﺎدة اﻻﺧﺘﺒﺎر واﻟﻌﺮق واﻟﻠﻮم واﻟﻘﻠﻖ وأﺣﻴﺎﻧﺎ ﻳﺴﺘﺴﻠﻤﻮن. نادراً ما تأتي هذه الفكرة غير العادية وغير المتوقعة بسهولة - وهذا صحيح في العلوم والطب كما هو الحال في الإعلانات. ووفقًا لـ Alex F Osborn ، الرئيس السابق لوكالة BBDO التي أنشأت مؤسسة التعليم الإبداعي ، فإن العملية الإبداعية تتضمن الخطوات السبع التالية.
1. التوجيه:
مشيرا إلى المشكلة
2. التحضير:
جمع البيانات ذات الصلة
3. التحليل:
كسر المواد ذات الصلة
4. الفكر:
تكديس الأفكار البديلة
5. الحضانة:
وضع المشكلة جانبا لدعوة الأفكار العفوية في وقت لاحق ، وقت غير حذر.
6. التجميعي:
وضع القطع معا
7. التقييم:
الحكم على الأفكار الناتجة.
عادةً ما يتم تصوير العملية الإبداعية ، التي تدعى الأفكار ، كسلسلة من الخطوات. عالم الاجتماع الإنجليزي غراهام وول يُنسب إليه الفضل عادة في تحديد الخطوات في العملية الإبداعية: الإعداد والحضانة والإضاءة والتحقق. i8 اقترح أليكس أوسبورن ، الرئيس السابق لوكالة BBDO ومؤسس مؤسسة التعليم الإبداعي ، عملية أكثر شمولاً.
وتشمل قائمته المكونة من سبع خطوات عملية إبداعية بدءاً من التوجه ، ثم الانتقال إلى الإعداد والتحليل والتفكير والحضانة والتوليف والانتهاء في النهاية بالتقييم. تشترك هذه الأساليب المختلفة للأفكار في عدد من الخطوات الأساسية الموضحة في الشكل أدناه.
يعترف العديد من المبدعين بأن أفكارهم الإبداعية لا تعمل في بعض الأحيان ، وفي بعض الأحيان لا تبدو الفكرة التي اعتقدوا أنها رائعة رائعة بعد يوم أو أسبوع. جزء من التقييم ينطوي على قرار الذهاب / لا يذهب الشخصية. وأوضح كريج ، رئيس شركة بيبسي ومديرها التنفيذي: "يجب أن تكون لديك رؤية واضحة وأن يكون لديك الجرأة على جذب الزناد". ويقول رئيس شركة BBDO ، فيل دوسنبيري ، "في بيبسي ، معدل القتل مرتفع". في كل مكان نذهب إليه مع العميل ، ربما قتلنا تسع مناطق أخرى ".
تشمل مراحل العملية الإبداعية عادةً ما يلي:
أنا. غمر:
ويشمل القراءة ، وإجراء البحوث والتعلم كل شيء عن مشكلة معينة.
ثانيا. التفكير:
تنظر هذه المرحلة في المشكلة من كل زاوية من أجل تطوير الأفكار وتوليد أكبر عدد ممكن من البدائل
ثالثا. Brainfog:
في هذه المرحلة ، يكون الشخص المبدع محبطًا تمامًا ومستعدًا تمامًا للتخلي عنه.
د. حضانة:
يقرر الشخص المبدع أن يعطي راحة لعقله الواعي ويسمح للعقل اللاواعي بتولي المسؤولية.
v. الإضاءة:
هذه هي اللحظة غير المتوقعة عندما تأتي الفكرة فجأة مثل الفلاش.
السادس. تقييم:
هذه هي المرحلة الأخيرة التي تقيم جدوى وحداثة الفكرة الجديدة.
وقد طورت الوكالة ، دارسي ، ماسيوس بينتون آند بولز تسعة مبادئ لتوجيه جهودها الإبداعية. وتطلق الوكالة عليها معايير الإعلان العالمية DMB & B. المبادئ التسعة هي
1. هل هذا الإعلان يضع المنتج ببساطة وبوضوح لا لبس فيه؟
يجب أن يكون الجمهور المستهدف للمنتج أو الخدمة المعلن عنها قادراً على رؤية واستشعار ما هو المنتج الذي يريده ولماذا هو ولماذا يجب أن يهتم به.
إن إنشاء هذه الرؤية الواضحة لكيفية ملائمة المنتج أو الخدمة في حياتهم هو المهمة الأولى للإعلان. بدون تحديد موقع بسيط وواضح ومركّز ، لن يبدأ أي عمل إبداعي.
2. هل هذا الإعلان يرمي العلامة التجارية إلى فائدة حاسمة؟
يجب أن يبنى الإعلان على فائدة المستهلك الأكثر إقناعا وإقناعا - وليس ميزة فريدة من نوعها ولكنها غير مهمة.
قبل أن تقلق بشأن كيفية قول ذلك ، يجب أن تكون متأكدًا من أنك تقول الشيء الصحيح. إذا كنت لا تعرف ما هي الفائدة الأكثر جاذبية ، عليك معرفة ذلك قبل القيام بأي شيء.
3. هل يحتوي الإعلان على "فكرة قوة"؟
فكرة القوة هي السيارة التي تحول الاستراتيجية إلى مفهوم اتصال مبتكر ديناميكي. إنها الفكرة الإبداعية الأساسية التي تمهد الطريق لعمليات الإعدام الرائعة القادمة. ينبغي لفكرة القوة المثالية:
أنا. يمكن وصفها بكلمة أو جملة أو جملة بسيطة دون الإشارة إلى أي تنفيذ نهائي
ثانيا. من المرجح أن يجذب انتباه العملاء المحتملين
ثالثا. تدور حول فائدة حسم
د. اسمح لك بوضع علامة على الإعلان
خامسًا ، اجعل من السهل على العميل تجربة منتج أو خدمة العميل بشكل واضح.
4. هل هذا التصميم الإعلاني في شخصية العلامة التجارية؟
تميل العلامات التجارية الكبرى إلى وجود شيء مشترك: الحافة الإضافية لوجود شخصية للعلامة التجارية.
هذا شيء أبعد من مجرد تحديد ما تفعله العلامة التجارية للمستهلك ؛ جميع العلامات التجارية تفعل شيئا.
يمكن للعلامة التجارية أن تكون ما يريده مصمموها - ويمكن أن تكون كذلك من اليوم الأول.
5. هل الإعلان غير متوقع؟
لماذا يجب أن يدفع عملاؤنا أموالاً جيدة حتى ينتهي بهم الإعلان الذي يبدو وكأنه شخص آخر في هذه الفئة؟ لا ينبغي لهم.
يجب أن نجرؤ على أن نكون مختلفين ، لأن التماثل هو الانتحار. لا يمكن أن نكون معلقة إلا إذا تميزنا أولاً.
الشيء ليس لمحاكاة المنافسة بل للقضاء عليها.
6. هل الإعلان ذو رأس واحد؟
إذا كنت قد حددت الشيء الصحيح الذي ينبغي أن تقوله وأنشأت طريقة لقوله بشكل غير عادي ، فلماذا تضيع الوقت في قول أي شيء آخر؟
إذا كنا نريد أن يتذكر الناس شيئًا كبيرًا من إعلان معين ، فلنجعل الأمر أكثر صعوبة مما هو عليه في عالم مفرط التواصل. يجب أن يكون الإعلان عن ذلك الشيء الكبير.
7. هل يكافئ الإعلان هذا الاحتمال؟
دعونا نمنح جمهورنا شيئًا يجعل من السهل - حتى ممتعًا - لرسالتنا أن تخترق: دمعة وابتسامة وضحكة. الحافز العاطفي هو شيء مميز يجعلهم يريدون رؤية الإعلان مرارًا وتكرارًا.
8. هل الإعلان يعتقل بصريا؟
الإعلانات الرائعة التي تتذكرها - والتي يمكن أن تلعبها في عقلك - من غير المعتاد أن تنظر إلى: مقنع ، وليمة مغذية للعيون. إذا كنت بحاجة إلى سبب للنضال من أجل إيقاف العمل ، فابحث عن Webster: "اصطياد الانتباه أو التفكير أو المشاعر. الامساك. ملفتة للنظر. مثير للإعجاب."
9. هل يعرض هذا الإعلان براعة في العمل؟
تريد كتابة مكتوبة حقاً. المرئيات المصممة. الموسيقى التي تتكون. الإضاءة ، والصب ، وخزانة الملابس ، والاتجاه - جميع مكونات فن الإعلان لا تقل أهمية عن علم ذلك. إنها خطيئة للنيكل والدايم فكرة إعلانية عظيمة حتى الموت.
لماذا نرضى عن الخير ، عندما يكون هناك شيء رائع؟ يجب أن نذهب للأفضل في المفهوم والتصميم والتنفيذ.
هذه هي حرفتنا - يجب أن يتألق العمل.
ويؤكد ستيف أن "معاييرنا الإبداعية ليست وسيلة للتحايل". "إنهم ليسوا حتى ثوريين ، وبدلاً من ذلك ، فإنهم يعبرون بوضوح عن إعادة التركيز الأساسية على السبب الوحيد للشركة في الوجود.
