دور التسويق والاتصالات لتعزيز الخدمات (مع رسم بياني)

المهام التي يقوم بها الاتصالات التسويقية (الشكل 7.2) هي:

ا. إعلام وتثقيف العملاء المحتملين حول المؤسسة والميزات ذات الصلة للسلع والخدمات التي تقدمها.

ب. إقناع العملاء المستهدفين بأن منتج خدمة محدد يقدم أفضل الحلول لاحتياجاتهم ، بالنسبة إلى عروض الشركات المنافسة.

ج. تذكير العملاء واحتمالات توفر المنتج وتحفيزهم على التصرف.

د. الحفاظ على التواصل مع العملاء الحاليين ، وتوفير التحديثات والتعليم الإضافي حول كيفية الحصول على أفضل النتائج من منتجات الشركة في ضوء سلوك الاستخدام الموثق لكل عميل.

يجب مراعاة الاختلافات الأساسية بين المنتجات والخدمات عند النظر في خدمة الاتصالات على النحو التالي:

1. الإنتاج والاستهلاك في وقت واحد:

يعتبر التخطيط ، ووجود متجر ، و مظهر وطريقة الموظفين من متغيرات التواصل الهامة.

2. غير ملموس.

يجب أن يحاول مقدمو الخدمة تقليل المخاطر التي يتعرض لها المستهلك لشراء منتج غير ملموس من خلال تقديم أدلة ملموسة حول تقديم الخدمة. هذه القرائن تأتي من جميع جوانب التواصل مع الشركات.

3. عدم التجانس:

هذا ، أيضا ، يؤدي إلى مخاطر أكبر ينظر. مرة أخرى يمكن أن تساعد الاتصالات على تقليل هذا العامل. قد يكون من المناسب تقديم ضمان خدمة أو وعد أو توضيح مدى كفاءة موظفيك المدربين.

4. قابلية:

العديد من الأدوات الترويجية ، مثل الإعلان وترويج المبيعات والتسويق المباشر ، لها دور تلعبه في تشكيل الطلب. هذا هو واحد من أكثر الجوانب صعوبة في إدارة الخدمة وينشأ عن حقيقة أن الخدمات لا يمكن جردها.

يتدفق من هذا هناك خمسة جوانب رئيسية للاتصال لمسوق الخدمات:

ا. دور البيع الشخصي

ب. استهداف الموظفين في الاتصالات الخارجية

ج. إدارة التوقعات

د. توفير القرائن الملموسة

ه. اتصالات عن طريق الفم

الجمهور المستهدف:

يجب تحديد الجمهور المستهدف للبلاغ بوضوح ويمكن القيام بذلك بعدد من الطرق:

ا. الطريقة الأكثر تقليدية لتعريف الجماهير هي من حيث الخصائص الاجتماعية والاقتصادية والديمغرافية والجغرافية. وبهذه الطريقة ، يتميز الجمهور باستخدام معايير مثل العمر والجنس والطبقة الاجتماعية ومنطقة الإقامة ، وما إلى ذلك.

ب. يمكن تعريف الجمهور من حيث مستوى إشراك المتلقين المحتملين للتواصل. على سبيل المثال ، يمكن التمييز بين الأشخاص الذين يدركون فقط وجود خدمة ، والذين يهتمون ربما بشرائه وأولئك الذين يرغبون في شراء الخدمة.

ج. يمكن تحديد الجمهور على أساس تردد استخدام العميل المستهدف (على سبيل المثال ، من المرجح أن يستجيب المستخدمون المنتظمون لشركة خطوط جوية للاتصالات بطريقة تختلف عن المستخدمين العرضيين).

د. وبالمثل ، يمكن أن يختلف الجمهور في المزايا التي يبحثون عنها من فئة الخدمة. وتهدف السكك الحديدية إلى توجيه رسائل مختلفة إلى مستخدمي الترفيه الذين قد يبحثون عن فوائد مثل مقابلة الأصدقاء البعيدين ، مقارنةً بالمستخدمين من رجال الأعمال الذين قد تمثل السرعة والموثوقية أهمية قصوى.

ه. في حالة الخدمات المقدمة للمشترين من الشركات ، يمكن تعريف الجمهور من حيث نوع وحجم العمل وموقعه الجغرافي. والأهم من ذلك ، يجب تحديد واستخدم صانعي القرار الرئيسيين والمؤثرين في تحديد هوية الجمهور. على سبيل المثال ، بالنسبة للعديد من خدمات سفر الشركات ، يمكن أن يكون الأمناء مهمين في الاختيار بين الخدمات المتنافسة بدلاً من مستخدم الخدمة الفعلي ، وبالتالي يتم تضمينهم في تعريف للجمهور المستهدف.

يختلف الناس في استعدادهم لتجربة منتجات جديدة ، وقد تم إجراء عدد من المحاولات لتصنيف السكان من حيث مستوى المخاطرة لديهم.

وقد أدى ذلك إلى تصنيف الأسواق في الفئات المتبناة التالية (الشكل 7.3):

ا. المبتكرين

ب. الأوائل

ج. سن الرشد المبكر

د. الأغلبية المتأخرة

ه. القاعدين

اتجاهات خدمات العلامة التجارية:

ا. هناك انتشار متزايد للعلامات التجارية في قطاعات الخدمات. أصبحت أسواق الخدمات أكثر تنافسية.

ب. لقد كان من العروض أن تكون أقل تكلفة بخمس مرات للاحتفاظ بالزبائن الحاليين بدلا من جذب عملاء جدد.

ج. أصبحت دورات حياة المنتج / الخدمة أقصر. لذلك يفترض NPD / NSD أهمية أكبر. يتم تقليل مخاطر إطلاق المنتجات في سياق العلامة التجارية الشاملة.

د. قد لا تقدم الخدمة نفسها فائدة ملموسة فريدة - يمكن إضافتها عن طريق تطوير صور العلامة التجارية.

تطوير صورة العلامة التجارية:

يحدث رفض العلامة التجارية عندما تكون رسالة اتصالاتك غير محفزة. قد لا يكون ذلك محفزا لأولئك الذين ليسوا مستهدفين. تلك ليست بمشكلة. ما هو أكثر إثارة للقلق هو عندما الرعاة هم في هدفك.

المستهلكون الذين لا يهتمون بالعلامة التجارية يحتاجون إلى المزيد من التحفيز. في كثير من الحالات ينشأ ذلك بسبب عدم وجود خبرة للخدمة. ينبغي النظر في تقنيات ترويج المبيعات التي تهدف إلى إدراج التجربة (الشكل 7.4).

إصرار العلامة التجارية / الولاء هو حلم كل المسوقين. كيف تصل إلى هناك؟

ا. شجع تكرار الشراء باستخدام ترويج المبيعات. هذا يجعل المستهلكين على دراية بالخدمة التي تعمل على تقليل المخاطر.

ب. حافظ على رضا العملاء الحاليين عن طريق تطوير مزايا الخدمة الفريدة والحفاظ عليها. بصفتي Dobree و Page ، "تعد العلامة التجارية إحدى الطرق الرئيسية لمعالجة مشكلة الميزة التنافسية. غالباً ما تكون العلامة التجارية أفضل طريقة للحفاظ على الميزة التنافسية. والميزة التنافسية المبنية على المزايا الوظيفية فقط هي أسهل بكثير على المنافسين ".

ج. تقديم العقوبات بحيث تكون تكلفة تغيير العلامات التجارية عالية. تمارس المؤسسات المالية هذا على نحو جيد. إذا قررت الانتقال إلى شركة تقدم معدل فائدة أعلى ، فستفرض عليك شركة الإقراض الأصلية غرامة مقابل القيام بذلك. غالبًا ما تعني هذه العقوبة المالية أنه لم يعد هناك أي ميزة مالية من إجراء التغيير.