صنع القرار المنتج في إدارة التسويق العالمي

تتمثل القرارات المهمة المتعلقة بالمنتج والتي يجب اتخاذها في إدارة التسويق العالمية فيما يلي:

1) تحديد المنتجات للسوق الدولية:

يتعين على الشركة إجراء الفحص الأولي ، أي تحديد الأسواق والمنتجات عن طريق إجراء أبحاث السوق. غالبًا ما يؤدي المنتج غير الجيد إلى فشل في التسويق. لم يكن الإبحار سلسة في السوق الهندية لعدد من شركات الأغذية العابرة للحدود بعد النشوة الأولية قصيرة العمر بين المستهلكين الهنود.

Image Courtesy: statesidesolutions.com/wp-content/uploads/2011/02/SSP-005.jpg

كل من Kellogg ، وبيتزا هت ، وماكدونالدز ، وبيتزا دومينوز واجهوا جميعاً مشاكل في مياه المضطربة من ذوي الخبرة في السوق الهندي في وقت من الأوقات أو في الأخرى. الأخطاء الأساسية التي ارتكبتها هذه الشركات هي:

ط) المبالغة في تقدير الإنفاق لأنماط المستهلكين الهنود:

على الرغم من القدرة على شراء المنتجات ، فإن العملاء في جنوب آسيا يتوخون الحذر والانتقائية عند الإنفاق. إنهم يبحثون عن القيمة مقابل المال في قرارات الشراء أكثر بكثير من نظرائهم الغربيين.

(2) التقدير الكلي لقوة علاماتها التجارية عبر الوطنية:

وقدرت هذه الشركات المتعددة الجنسيات صورة علامتها التجارية في الأسواق الدولية ، واعتبرت عولمة الأسواق عاملاً فعالاً للغاية في الحصول على عدد كبير من العملاء لمنتجاتهم ، كما حدث في أفريقيا ودول شرق آسيا الأخرى.

(3) التقدير الكلي لقوة المنتجات الهندية العرقية:

وبما أن الطعام الهندي يتم إعداده تقليديا على نطاق صغير ، كما أن التصنيع الضخم والتسويق المنظم للمنتجات الهندية كان مفقودا ، فقد كان يعتقد خطأ أن المنتجات الغذائية التي تصنعها الشركات متعددة الجنسيات ستغير العادات الغذائية التقليدية للمستهلكين الهنود. فشلوا في التعرف على تنوع وقوة الأطعمة الهندية العرقية. الهند ليست فقط أكبر منتج للحليب في العالم مع إنتاج 80 مليون طن متري ، أي حوالي 20 مليون طن قبل الولايات المتحدة ولكن أيضا موطن لمئات من أنواع الحلويات.

2) تطوير المنتجات للأسواق الدولية:

النهج المختلفة المتبعة لتطوير منتجات للأسواق الدولية هي كما يلي:

ط) النهج الإثني المركز:

ويستند هذا النهج إلى افتراض أن احتياجات المستهلك وظروف السوق متجانسة إلى حد ما في الأسواق الدولية نتيجة للعولمة. تقوم الشركة بتسويق منتجاتها المطورة للسوق المحلية مع القليل من التكيف. بشكل عام ، تعتمد شركة تصدير في المراحل الأولية من التدويل بشكل كبير على توسيع المنتجات في الأسواق الدولية.

هذا النهج توسيع السوق من تطوير المنتجات يسهل تقليص التكلفة في مختلف المجالات الوظيفية ومكاسب حازمة دخول سريع في الأسواق الدولية. ومع ذلك ، لا يؤدي النهج العرقي دائما إلى تعظيم الحصة السوقية والأرباح في الأسواق الدولية لأن المنافسين المحليين في وضع أفضل نسبيا لتلبية احتياجات المستهلكين.

ب) النهج متعدد المراكز:

تدرك شركة دولية حقيقة أن كل سوق في البلد يختلف اختلافاً كبيراً عن الآخر. لذلك فهي تعتمد مناهج منفصلة للأسواق المختلفة. في نهج متعدد المراكز يتم تطوير المنتجات بشكل منفصل لمختلف الأسواق لتتناسب مع ظروف التسويق المحلية.

iii) نهج مركزي مركزي:

بمجرد تأسيس شركة دولية في مختلف الأسواق في جميع أنحاء العالم ، فإنها تحاول تعزيز مكاسبها وتحاول التحقق من التشابه في المنتج داخل مجموعات السوق. بشكل عام ، تقوم مجموعات السوق هذه على أساس التقارب الجغرافي والنفسي.

iv) نهج مركزية الأرض:

وبدلاً من توسيع المنتجات المحلية إلى الأسواق الدولية ، تحاول الشركة تحديد أوجه التشابه في أنماط الاستهلاك التي يمكن استهدافها بمنتج معياري في جميع أنحاء العالم. يُعتبر تجزئة التحليل النفسي مفيدًا في تحديد ملامح المستهلك خارج الحدود الوطنية.

في نهج مركزية الأرض لتنمية المنتجات ، هناك درجة عالية من المركزية والتنسيق بين أنشطة التسويق والإنتاج ، مما يؤدي إلى تحقيق وفورات أكبر في مختلف مكونات المزيج التسويقي. ومع ذلك ، فهي تحتاج إلى أبحاث دقيقة ومتسقة في الأسواق الدولية.

3) قرار قطاع السوق:

أول قرار للمنتج يتم اتخاذه هو قرار شريحة السوق لأن جميع القرارات الأخرى - قرار مزيج المنتجات ، ومواصفات المنتج ، وقرارات تحديد المواقع والاتصالات - تعتمد على السوق المستهدف.

4) قرار مزيج المنتج:

يتعلق قرار مزيج المنتجات بنوع المنتجات ومتغيرات المنتجات التي يتم تقديمها للسوق المستهدف.

5) مواصفات المنتج:

هذا ينطوي على تحديد تفاصيل كل عنصر منتج في مزيج المنتج. وهذا يشمل عوامل مثل:

ط) سمات المنتج:

بعض الخصائص والميزات الرئيسية للمنتج هي الجودة والتصميم والأداء. تتأثر هذه الخصائص باحتياجات المستهلك وظروف استخدام المنتج والقدرة على الشراء. العوامل التي تؤثر على سمات المنتج تتغير من بلد إلى آخر.

2) التغليف:

الاهتمامات الرئيسية في تغليف المنتج هي حماية المنتج والترويج له. على سبيل المثال ، في منتج مناخي حار ورطب تتدهور بسرعة. التغليف الخاص ضروري لتقليل تدهور المنتج. يجب على المسوق الدولي الانتباه إلى هذا الجانب في تصميم مواد التعبئة والتغليف الخاصة بالمنتج.

عند تصميم مواد التعبئة والتغليف للترويج ، يتعين على المسوق الدولي أن يأخذ في الاعتبار الجوانب المختلفة ، مثل اللون والحجم والمظهر والدخل المتاح وعادات التسوق. عند تصميم عبوات لسوق منخفض الدخل ، يجب التأكد من أن تكاليف التغليف أقل وتعبأ البضائع بكميات وأحجام صغيرة. عندما يكون المنتج مخصصًا لسوق ذات دخل مرتفع ، يجب أن تكون العبوة بكميات كبيرة ويجب أن تكون دائمة ، لأن المشترين ذوي الدخل المرتفع ، بشكل عام ، يذهبون للتسوق بشكل غير متكرر.

3) وضع العلامات:

الدور الرئيسي لوضع العلامات هو توفير المعلومات. في كثير من الأحيان تحدد الحكومات المضيفة متطلبات المعلومات. قد تتضمن المعلومات التي قد يطلب من الشركة المصنعة تقديمها وصفًا للوزن ، والمحتويات ، والمكونات ، وتاريخ المنتج ، واسم الشركة المصنعة ، ومعلومات سعر الوحدة. اختلاف اللغة هو حاجز لشركة تعمل في الأسواق الدولية. عندما تعمل في الأسواق الخارجية ، يجب ترجمة التصنيفات إلى اللغات المحلية. بدلا من ذلك ، يمكن للشركة استخدام الرموز المعترف بها دوليا أو التسميات متعددة اللغات.

د) سياسات الخدمة:

يمكن تصنيف خدمات المنتجات المادية في خدمات ما قبل البيع وخدمات ما بعد البيع. وتشمل خدمات ما قبل البيع التسليم والمشورة الفنية والخدمات البريدية. خدمات ما بعد البيع تشمل خدمات الإصلاح والصيانة والمشورة التشغيلية. يعتمد مستوى الخدمة الضروري على مدى تعقيد المنتج.

كلما زاد تعقيد المنتج كلما زاد الطلب على خدمة ما قبل وبعد البيع. عندما تعيّن شركة دولية موزّعين ووكلاءً أجانب لتوفير الخدمة ، يجب عليها تدريبهم بشكلٍ كافٍ لتلبية احتياجات ما بعد البيع. يجب أن يكون التركيز الذي يضعه على دعم الخدمة متناسبًا مع القيمة التي يعلقها العميل على دعم الخدمة.

v) الضمانات:

يعتبر الضمان ضمانًا كتابيًا لمسؤولية الشركة المصنعة عند فشل المنتج في الأداء. من خلال الضمانات ، تتحمل الشركة مسؤولية إصلاح واستبدال المنتجات المعيبة. يجب أن تتوافق الضمانات مع القوانين المحلية من حيث معايير المنتج ومسؤولية الشركة المصنعة.

يرى المستهلكون المحليون في العديد من البلدان أن المنتجات المصنعة من قبل شركة أجنبية أقل موثوقية. تقديم ضمان قوي يمكن أن يقطع شوطا طويلا في ضمان المستهلكين المحليين حول موثوقية المنتج. يمكن للشركة الدولية في الواقع استخدام حماية الضمان المتفوقة كأداة ترويجية.

6) قرارات تحديد المواقع والاتصالات:

تحديد الموقع هو الصورة المسقطة للمنتج. يشير الاتصال إلى الرسالة الترويجية المصممة للمنتج. من الواضح أن كلا من تحديد المواضع والاتصالات التسويقية مترابطان إلى حد كبير. بالنسبة لنفس المنتج ، تختلف استراتيجيات تحديد الموقع والاتصالات في بعض الأحيان بين الأسواق.

7) القضاء على المنتج:

يعد التخلص من المنتج أحد أهم القرارات المتعلقة بالمنتج. قد يؤدي إدخال العديد من المنتجات إلى إثقال كاهل نظام التسويق في الشركة. هناك حاجة مستمرة لإجراء مراجعة منتظمة للنطاق ولقضاء القرارات التي يتعين اتخاذها عندما يكون المنتج إما في مرحلة انخفاضه أو ببساطة يخفق في تحقيق ربح كافٍ.

ومع ذلك ، فإن المنظور الدولي يعني أن صنع القرار أكثر صعوبة ، حيث يمكن تصنيع المنتج بشكل أساسي في مصنع في بلد واحد ، ويكون "بقرة نقدية" في سوق واحد و "كلب" في سوق آخر. لذلك يلزم إجراء تحليل دقيق قبل اتخاذ قرار التخلص من المنتج. قد يتطلب تحديد التداخلات في نطاق المنتجات أو الأداء الضعيف لمنتجات معينة التخلص من المنتجات إذا كانت في مرحلة التراجع في دورة حياة المنتج ، أو تكرارها أو استبدالها بمنتج أحدث.

8) تنويع المنتج:

يعني التنويع البحث عن منتجات غير مألوفة أو أسواق غير مألوفة ، أو كليهما ، بغرض التوسع. يتطلب التنويع معرفة ومهارات التفكير والعمليات المختلفة اختلافا كبيرا وغير مألوف. وبالتالي ، فإن التنويع هو في أفضل الأحوال استراتيجية محفوفة بالمخاطر ، ويجب على الشركة اختيار هذا المسار فقط عندما يبدو أن التوجه الحالي للمنتج / السوق لا يوفر فرصًا أخرى للنمو.