نظرة عامة على التسويق الشامل (مع رسم بياني)

إن المجموعة الكاملة من قوى التسويق التي سادت في القرن العشرين على وجه الخصوص في العقد الماضي ، تستدعي إجراء تغيير شامل في ممارسات التسويق والأعمال في القرن الحالي. ذلك لأن القرن الواحد والعشرين ليس القرن العشرين الذي مات وذهب وترك انطباعاته للتعلم.

تتمتع شركات القرن الحادي والعشرين بقدرات جديدة لها دور فعال في تحويل الطريقة التي كانت تقوم بها في التسويق. ولذلك ، تحتاج الشركات إلى تفكير جديد حول كيفية التشغيل والمنافسة في بيئة التسويق الجديدة.

يدرك المسوقون في القرن الحادي والعشرين بشكل متزايد الحاجة إلى اتباع نهج أكثر اكتمالا ومتماسكا وملموسا يتجاوز التطبيقات التقليدية لمفهوم التسويق.

ما نحتاجه هو مفهوم التسويق الشامل أو مفهوم التسويق المتكامل الذي يعتمد على تطوير وتصميم وتنفيذ البرامج التسويقية والعمليات والأنشطة التي تحترم اتساعها وترابطها.

يدرك التسويق الشمولي أن "كل شيء مهم" في مجال التسويق وأن المنظور المتكامل على نطاق واسع ضروري للغاية. يحتوي هذا النهج الشمولي على أربعة عناصر هي: التسويق عبر العلاقات ، والتسويق المتكامل ، والتسويق الداخلي ، وتسويق المسؤولية الاجتماعية.

يوفر التكوين التالي عرضًا تخطيطيًا لأربعة مواضيع عامة تميز التسويق الشامل.

وبالتالي ، فإن التسويق الشمولي هو نهج للتسويق يحاول التعرف على "نطاق وتعقيدات الأنشطة التسويقية". لن يكون في غير محله إذا كان أحدهم يلامس هذه المكونات باختصار.

1. تسويق العلاقات:

الهدف الرئيسي للتسويق هو تطوير علاقات عميقة طويلة الأمد مع كل الأشخاص أو المنظمات الذين يؤثرون بشكل مباشر أو غير مباشر على نجاح أنشطة التسويق للشركة.

إن التسويق عبر العلاقات له هدف أساسي يتمثل في بناء علاقات طويلة الأمد مرضية للطرفين مع الشركاء الرئيسيين ، مثل موردي العملاء والموزعين وشركاء التسويق الآخرين بهدف كسب أعمالهم والاحتفاظ بها.

يعد التسويق عبر العلاقات عنصرا أساسيا في بناء روابط اقتصادية وتقنية واجتماعية أقوى بين الأطراف. ينطوي التسويق بالعلاقات على زراعة النوع المناسب من العلاقات مع المجموعات المكونة الصحيحة. ومن ثم ، فإن التسويق لا يتعلق فقط بإدارة علاقات العملاء (CRM) بل أيضًا بعلاقات تسويق العلاقات مع الشركاء (PRM) أيضًا.

المكونات الأربعة للتسويق هم العملاء والموظفون والشركاء التسويقيين ، أي القنوات والموردين والموزعين ووكالات الموزعين وأعضاء المجتمع المالي وهم المساهمون والمستثمرون والمحللون.

النتيجة النهائية للتسويق العلاقة في بناء أصول شركة فريدة وهي "التسويق عبر الشبكة".

تتألف شبكة التسويق من الشركة وحامليها من أصحاب المصلحة ، والموظفين ، والموردين ، والموزعين ، وتجار التجزئة ، ووكالات الإعلان ، وعلماء الجامعات ، وما شابه ، الذين أقاموا معه علاقات تجارية مربحة.

في وقت متأخر ، المنافسة ليست بين الشركات ولكن بين شبكات التسويق ، مع الجائزة تذهب إلى الشركة التي بنت أفضل شبكة أو شبكة أفضل من غيرها.

مبدأ التشغيل هو واحد جدا ونقية. بناء شبكة فعالة من العلاقات مع أصحاب المصلحة الرئيسيين ، وستتبعها الأرباح. يتطلب تطوير علاقات أقوى وأطول فهماً لقدرات وموارد المجموعات المختلفة واحتياجاتها وأهدافها ورغباتها.

يعمل عدد متزايد من الشركات في الأيام الحالية على تشكيل عروض وخدمات وخدمات منفصلة للعملاء الفرديين. ومن ثم ، تجمع هذه الشركات معلومات تفصيلية عن المعاملات السابقة لكل عميل ، والمعلومات السكانية ، والسيكوجرافيك ، ووسائل الإعلام والتفضيلات الخاصة بالتوزيع.

وتتمثل خطتهم في تحقيق نمو مربح من خلال الحصول على حصة أكبر من إنفاق كل عميل من خلال بناء ولاء العملاء بشكل كبير والتركيز على القيمة الزمنية لعمر العميل.

أصبحت قدرة الشركة على التعامل مع العملاء في وقت واحد أمرًا ممكنًا نظرًا للتقدم الذي تحقق في عمليات الزبون في المصنع ، وأجهزة الكمبيوتر ، والإنترنت ، وبرامج تسويق قاعدة البيانات. وهكذا يسمح صانع السيارات الشهير BMW في العالم للمشترين بتصميم نماذجهم الخاصة من 350 نوع مختلف ، و 500 خيار ، و 90 لونًا خارجيًا ، و 170 زخرفة.

تدّعي BMW أن 80 بالمائة من السيارات التي يشتريها الأفراد في أوروبا وما يصل إلى 30 بالمائة من السيارات في أميركا مبنية حسب الطلب. ومع ذلك ، فإن هذه الممارسة السريعة النمو في التسويق الفردي ليست لكل شركة.

يتجاوز الاستثمار المطلوب في جمع المعلومات والأجهزة والبرمجيات العائد. وهي تعمل على أفضل وجه بالنسبة للشركات التي تجمع قدرًا كبيرًا من المعلومات الفردية ، وتنفذ الكثير من المنتجات التي يمكن بيعها بشكل متبادل ، وتحمل المنتجات التي تحتاج إلى استبدال أو ترقية دورية ، وبيع المنتجات ذات القيمة العالية للوحدة.

2. التسويق المتكامل:

إن جوهر مهمة المسوق هو تصميم الأنشطة التسويقية وتجميع برامج التسويق المتكاملة بشكل كامل لخلق وتوصيل وتقديم قيمة للمستهلكين.

يتضمن كل برنامج تسويق عدد لا يحصى من القرارات حول الأنشطة التسويقية التي تعزز القيمة للاستخدام. أنشطة التسويق تأتي في جميع أشكالها. يحتوي المزيج التسويقي الأكثر شيوعًا على أربعة أعمدة هي: المنتج والسعر والمكان والترويج لكل ف من المتغيرات الخاصة به.

متغيرات مزيج المنتجات هي تنوع المنتج والجودة والتصميم والميزات واسم العلامة التجارية والتعبئة والأحجام والخدمات والضمانات والضمانات والعوائد. متغيرات مزيج السعر هي قائمة الأسعار ، والخصومات ، والبدلات ، وأشكال الدفع ، فترة السداد ؛ إن متغيرات المزج الترويجي هي ترويج المبيعات ، الإعلان ، قوة المبيعات ، العلاقات العامة والتسويق المباشر: متغيرات خليط المكان هي القنوات ، والتغطية ، والتشكيلات ، والمواقع ، والمخزون ، والنقل.

مع هذه المتغيرات المختلطة ، يتم اتخاذ قرارات مزيج التسويق للتأثير على قنوات التجارة وكذلك على المستهلكين النهائيين. يتعين على الشركة إعداد مزيج من المنتجات والخدمات والأسعار ، واستخدام مزيج من الإعلانات وترويج المبيعات والأحداث والتجارب والعلاقات العامة والتسويق المباشر والبيع الشخصي للوصول إلى قنوات التجارة والعملاء المستهدفين.

يمكن للشركة تغيير سعرها وحجم حجم المبيعات ونفقات الإعلانات على المدى القصير. يمكنها تطوير منتجات جديدة وتوحيد قنوات التوزيع الخاصة بها فقط على المدى الطويل.

أي أن الشركة تقوم بشكل عام بفترة أقل من الفترة الزمنية لتغييرات مزيج التسويق في المدى القصير مما قد يوحي به عدد متغيرات القرار في مزيج التسويق. تمثِّل عروض البحث الأربعة عرض البائع لأدوات التسويق المتاحة للتأثير على المشترين. من وجهة نظر المشتري ، تم تصميم كل أداة تسويقية لتحقيق فائدة العميل.

ومن ثم ، يقابل البائعون في نظام PS الأربعة أربعة من Cs العملاء كما اقترح بحق البروفيسور روبرت Lauterborn. وبالتالي ، فإن أربعة Ps هي المقابلة أربعة Cs. المنتج لسعر الحل العملاء لتكلفة العميل مكان للراحة والترويج للاتصال.

ومن ثم فإن الشركات الراغبة ستكون هي الشركات التي يمكنها تلبية احتياجات العملاء في كل عمود على حد سواء اقتصاديًا ومريحًا مع التواصل الفعال.

ويترتب على ذلك أن هناك موضوعين رئيسيين في التسويق المتكامل. هؤلاء هم:

1. يتم توظيف العديد من الأنشطة التسويقية المختلفة للتواصل وتقديم القيمة و

2. يتم تنسيق جميع الأنشطة التسويقية لتعظيم الآثار المشتركة.

بعبارة أخرى ، يتم تصميم وتنفيذ أي نشاط التسويق مع جميع الأنشطة الأخرى في الاعتبار. وهذا يعني أن الشركات ستدمج أنظمتها لإدارة الطلب ، وإدارة الموارد ، وإدارة شبكة الإنترنت.

على سبيل المثال؛ تتضمن استراتيجية الاتصال المتكاملة اختيار خيارات الاتصال التي تعزز بعضها البعض وتكمل بعضها البعض.

قد يستخدم المسوق على أساس انتقائي الإعلانات التلفزيونية والإذاعية والطباعة والعلاقات العامة والأحداث والإعلانات الإلكترونية بحيث يساهم كل منها بمفرده ويحسن من فعالية الآخرين. لها تأثير تآزري.

3. التسويق الداخلي:

التسويق الداخلي هو جزء لا يتجزأ من التسويق الشامل. التسويق الداخلي هو مهمة توظيف وتدريب وتحفيز الموظفين القادرين على خدمة عملائهم بشكل جيد. يدرك المسوقون الأذكياء الذين يعملون بجد أن الأنشطة التسويقية يمكن أن تكون مهمة أو أكثر أهمية من الأنشطة التسويقية الموجهة خارج الشركة.

التسويق الداخلي هو الاستعداد لتلبية متطلبات المستهلك من الخدمة الممتازة قبل أن يعد بذلك. التسويق الداخلي يحدث على مستويين. على مستوى واحد ، يجب أن تعمل جميع وظائف التسويق المختلفة قوة المبيعات ، والإعلانات ، وخدمة العملاء ، وإدارة المنتجات ، وأبحاث التسويق معا. يجب على الجميع أن يضع نفسه في مكان الآخرين.

في كثير من الأحيان ، تعتقد قوة المبيعات أن مديري المنتجات يحددون الأسعار أو حصص المبيعات مرتفعة للغاية ؛ قد لا يتفق مدير الإعلان ومدير العلامة التجارية على حملة إعلانية ؛ يعتقد الباحثون التسويقيون أن النتائج التي توصلوا إليها لا تحظى باحترام السلطات العليا. هنا ، يجب أن تكون جميع وظائف التسويق هذه متماسكة ومنسقة من زاوية الشركة وليس من الناحية الإدارية.

على سبيل المثال ، يرغب نائب رئيس شركة طيران الملك فيشر في زيادة حصة شركات الطيران. وتتمثل استراتيجيته في تعزيز رضا العملاء من خلال توفير طعام أفضل ، وكبائن أنظف ، وأطقم مقصورات أفضل تدريباً ، وأجور أقل ؛ ليس لديه سلطة على هذه الأمور.

يختار قسم التموين الطعام الذي يحافظ على انخفاض تكاليف الطعام. يستخدم قسم الصيانة خدمات التنظيف التي تحافظ على تكاليف التنظيف ، ويقوم قسم الموارد البشرية بتوظيف الأشخاص دون النظر إلى ما إذا كانوا ودودين بشكل واضح ؛ يقوم قسم الشؤون المالية بتحديد الأسعار.

يعوق نائب الرئيس للتسويق بشكل سيئ في خلق مزيج تسويقي متكامل لأن جميع هذه الإدارات تعتمد حساباتها على التكاليف أو الإنتاج ، أكثر من المبيعات.

ولكن على مستوى آخر ، يجب أن تتبنى الإدارات التسويق ، مما يضمن احتواء كل شخص في المنظمة على مبادئ تسويقية مناسبة. وهذا لا ينطبق فقط على الإدارات الأدنى ، ولكن بشكل خاص على الإدارة العليا.

يجب على الجميع التفكير في العملاء. التسويق ليس إدارة بقدر ما هو اتجاه الشركة. يجب أن يكون تفكير التسويق شائعًا في جميع أنحاء الشركة. سواء كان البحث والتطوير ، والشراء ، والتصنيع ، والتسويق ، والمبيعات ، والخدمات اللوجستية ، والمحاسبة ، والتمويل ، والإعلان ، والعلاقات العامة ، وإدارة شؤون الموظفين ، فإن تركيز كل قسم هو "العميل" أو "العميل المفكر".

خذ حالة مجموعة شركات ريلاينس حيث تذهب إلى أبعد مدى لتشمل في كل وصف وظيفي شرحًا لكيفية تأثير هذه الوظيفة على العميل.

يعرف مدير المصنع أن الزيارات إلى المصنع يمكن أن تساعد في بيع عميل محتمل إذا كان المصنع نظيفًا وفعالًا. يعرف المحاسبون ذلك العميل. تتأثر المواقف بدقة ودقة الفواتير للشركة في إرجاع المكالمات التي تم إجراؤها.

4. تسويق المسؤولية الاجتماعية:

يطلق على تسويق المسؤولية الاجتماعية عبارات مختلفة هي "التسويق الإنساني" "التسويق البيئي" ، "التسويق الأخضر" ، "التسويق الاجتماعي للشركات" الذي "يسبب التسويق ذات الصلة".

وكما اقترح الدكتور فيليب كولتر ، من الجدير ذكره على أنه "التسويق المجتمعي". يؤكد مفهوم التسويق المجتمعي أن مهمة المؤسسة هي تحديد الاحتياجات والاحتياجات والمصالح الخاصة بالأسواق المستهدفة وتقديم الإرضاء المطلوب على نحو أكثر فعالية وكفاءة من المنافسين بطريقة تحافظ على المستهلك أو تعززه ورفاهية المجتمع.

يستدعي تسويق المسؤولية الاجتماعية المسوقين لبناء اعتبارات اجتماعية وأخلاقية في ممارساتهم التسويقية. ومن المتوقع أن يحقق التوازن والتوفيق بين المعايير المتعارضة لأرباح الشركة ، ورضا المستهلك ، والمصلحة العامة. هذه هي الشركات للانخراط في المزيد والمزيد من المبادرات الاجتماعية التي في حل مشاكل المجتمع.

قد تدعم الشركة حملة تغيير السلوك من خلال حملة تلقيح الأطفال على نطاق الولاية أو على مستوى البلاد. قد تقوم الشركة بالترويج للقضايا الاجتماعية من خلال الجهود مثل الرعاية واتفاقيات الترخيص والإعلان.

قد تتبرع الشركة بنسب مئوية من الأرباح إلى سبب معين استنادًا إلى الإيرادات التي تحدث خلال فترة الدعم المعلنة.

قد تقدم الشركة هدايا من المال أو البضائع أو الوقت لمساعدة المنظمات أو المجموعات أو الأفراد غير الربحيين. قد تقدم الشركة خدمات عينية أو تطوعية في المجتمع. قد تقوم الشركة بتكييف وتنفيذ ممارسات الأعمال التي تحمي البيئة وحقوق الإنسان والحيوان.

حققت العديد من الشركات الجيدة أرباحًا جديرة بالمبيعات والأرباح من خلال تبني وممارسة شكل من أشكال مفهوم التسويق المجتمعي يُطلق عليه "التسويق ذو الصلة بالسبب". لأن التسويق ذو الصلة هو نشاط أو مجموعة من الأنشطة التي تقوم بها شركة لها صورة أو منتج أو خدمة إلى السوق يبني علاقة أو شراكة مع "سبب" أو عدد من "الأسباب" للمنفعة المتبادلة.

وترى معظم الشركات السبب في التسويق المرتبط بها كفرصة لتعزيز سمعتها المؤسسية ، وزيادة الوعي بالعلامة التجارية ، وزيادة ولاء العملاء ، وبناء المبيعات ، وزيادة التغطية الصحفية.

وهم يعتقدون اعتقادًا راسخًا أن العملاء سيبحثون بشكل متزايد عن علامات المواطنة الجيدة للشركات التي تتجاوز توفير الفوائد العقلانية والعاطفية. يمتد سبب التسويق وأثره بوضوح إلى أبعد من الشركة والمستهلك ، إلى المجتمع ككل.

كما تدعو المسئولية الاجتماعية أيضًا المسوّقين إلى التفكير مليًا في الدور الذي يلعبونه من حيث الرفاهية الاجتماعية. هذا هو السؤال الحقيقي وهو ما إذا كانت جميع الشركات التي تقوم بعمل ممتاز في إرضاء المستهلك تريد أن تعمل في أفضل مصالح المستهلكين والمجتمع على المدى الطويل.