الهدف ومهمة النهج إلى الإعلان

الهدف ومهمة النهج للإعلان!

وستكون إستراتيجية الموازنة الأكثر فاعلية هي تلك التي تعتبر الأهداف الترويجية العامة للشركة. يتم إعداد الميزانية وفقًا لمتطلبات تحقيق هذه الأهداف.

تكمن الفكرة في الميزانية بحيث يمكن تنفيذ استراتيجيات المزيج الترويجي لتحقيق الأهداف المحددة. الطريقة الأكثر شهرة في إطار هذا النهج هي نهج الهدف والمهمة.

الهدف و طريقة العمل:

إن طريقة إعداد الميزانية الأكثر منطقية هي طريقة الهدف والمهمة حيث تقوم الشركة بتعيين ميزانية الترقية الخاصة بها على أساس ما تريد تحقيقه مع الترقية. يستتبع هذا الأسلوب تحديد أهداف الترويج المحددة والمهام اللازمة لتحقيق هذه الأهداف وتقدير تكاليف تنفيذ هذه المهام.

يجب ألا يكون الإعداد الموضوعي ووضع الميزانية متسلسلًا ، واحدًا تلو الآخر. ينبغي النظر فيها في وقت واحد لأنه من الصعب وضع ميزانية دون وضع أهداف محددة في الاعتبار ، وتحديد الأهداف دون اعتبار لمقدار المال المتاح غير منطقي.

النهج المستخدم من قبل هدف ومهمة الأسلوب هو نهج تراكم يتكون من ثلاث خطوات:

أنا. تحديد أهداف الاتصالات التي يتعين إنجازها ،

ثانيا. تحديد الاستراتيجيات والمهام المحددة اللازمة لتحقيقها

ثالثا. تقدير التكاليف المرتبطة بأداء هذه الاستراتيجيات والمهام. يعتمد إجمالي الميزانية على تراكم هذه التكاليف.

ويشكل تنفيذ هدف الهدف والمهمة أكثر بعض الشيء. يجب على المدير مراقبة هذه العملية طوال الوقت وتغيير الإستراتيجيات بناءً على مدى تحقيق الأهداف.

تتضمن هذه العملية عدة خطوات:

1. إنهاء أهداف الاتصالات.

لدى أي شركة عموما نوعين من الأهداف. الأهداف التسويقية للمنتج وأهداف الاتصالات. المهمة الأولى هي تحديد الهدف التسويقي ، وعندما يتم ذلك ، تكون المهمة الصافية هي تحديد أهداف الاتصالات المحددة التي سيتم تصميمها لتحقيق هذه الأهداف. يجب أن تكون أهداف الاتصالات محددة وممكن الوصول إليها وقابلة للقياس بالإضافة إلى الوقت المحدود.

2. تحديد المهام المطلوبة:

تتكون الخطة الإستراتيجية المصممة لتحقيق الأهداف من عناصر مختلفة يمكن أن يكون أحدها الإعلان في وسائل الإعلام المختلفة ، وعروض المبيعات ، و / أو عناصر أخرى من المزيج الترويجي. لكل منها دوره الخاص ، ومن ثم يجب الانتهاء من المهام المحددة.

3. تقدير النفقات الإجمالية:

تتمثل المرحلة التالية في تحديد التكاليف التقديرية المرتبطة بالمهام التي تم إصلاحها في الخطوة الأخيرة.

4. مراقب:

مطلوب مراقبة منتظمة لمعرفة مدى تحقيق الأهداف بفعالية. إذا كانت الإعلانات استثمارًا ، فيجب إجراء مراقبة دقيقة للمبلغ المستثمر وإرجاعه.

5. إعادة تقييم الأهداف:

وبمجرد تحقيق أهداف محددة ، ينبغي إعادة تقييم الميزانية للتحقق من أفضل طريقة يمكن استخدامها لتحقيق الأهداف الأخرى. وبالتالي ، إذا كان المرء قد حقق مستوى الوعي لدى المستهلك ، فيجب تغيير الميزانية لتشديد هدف من الدرجة العليا مثل التقييم أو المحاكمة.

تتمثل الميزة الرئيسية لطريقة الهدف والمهمة في تطوير الميزانية من الأسفل إلى الأعلى ، وهو نهج إداري سليم ورشيد. ولا تعتمد هذه الطريقة على أرقام المبيعات السابقة ، والمبيعات المتوقعة ، وما ينفقه المسابقون ، وتعتبر فقط تلك العوامل ، التي تخضع لسيطرة المعلن.

وفقًا لجون جيه بورنيت ، فإن طريقة إعداد الميزانية هذه مناسبة بشكل خاص لمقدمة المنتجات الجديدة عندما يجب تطوير الإعلانات أكثر أو أقل من الصفر. على الرغم من صعوبة تطبيق هذه الطريقة ، إلا أنها لا تزال تحظى بشعبية كبيرة بين الشركات الكبيرة.

تتمثل الصعوبة الرئيسية التي تواجه المخططين في تحديد تلك المهام المحددة المطلوبة والتكاليف المرتبطة بكل منها. على سبيل المثال ، إذا كان الهدف هو تحقيق مستوى الوعي بنسبة 60٪ بين الجمهور المستهدف ، فما هي تلك المهام التي يجب القيام بها بالتحديد لتحقيق هذا المستوى من الوعي؟ كم سيكلف تنفيذ هذه المهام؟ من الصعب معرفة ما هو مطلوب بدقة. ومع ذلك ، فإن الخبرة السابقة تعمل كدليل جيد في حالة المنتجات الحالية.

وعلاوة على ذلك ، ليس من الممكن دائمًا معرفة المهام المحددة المطلوبة لتحقيق الأهداف المحددة ومقدار تكلفة إكمال المهمة. هذه العملية أسهل في حالة وجود منتج موجود أو منتج مماثل في نفس فئة المنتج. ولكن من الصعب بشكل خاص بالنسبة للمنتج الجديد. وﺑﺳﺑب ھذه اﻟﻌﯾوب ، ﯾﺳﺗﺧدم اﻟﻌدﯾد ﻣن ﻣدﯾري اﻟﺗﺳوﯾق أﺳﺎﻟﯾب ﻣن أﻋﻟﯽ إﻟﯽ أﺳﻔل ﻟﺗﺣدﯾد ﻣﺑﻟﻎ اﻹﻧﻔﺎق اﻹﺟﻣﺎﻟﻲ.

6. تخطيط العوائد:

تعتبر عملية وضع الميزانية لمنتج جديد قصة مختلفة تمامًا لأن الأشهر الأولى من مقدمة المنتج الجديد تتطلب اعتمادًا أكثر من المعتاد للإعلان والترويج لتحفيز مستويات أعلى من الوعي والمحاكمة اللاحقة. درس جيمس أو. بيكام أرقام نيلسون لأكثر من 40 عامًا ، وقدر أن الدخول الجديد يجب أن ينفق بحوالي ضعف حصة السوق المطلوبة. لكن السؤال الرئيسي هو ما سيكون المبلغ المربح للإنفاق على الترويج للمنتج الجديد.

من أجل تحديد ذلك ، غالبًا ما يطور المسوقون خطة دفع تحدد القيمة الاستثمارية لإعتمادات الدعاية والترويج. الفكرة الأساسية هي عرض الإيرادات التي سيولدها المنتج ، فضلاً عن التكاليف التي ستتكبدها ، على مدى عامين إلى ثلاثة أعوام. استنادًا إلى معدل العائد المتوقع ، ستساعد خطة الدفع في تحديد مقدار الإنفاق على الإعلانات والعروض الترويجية عندما يكون من المتوقع حدوث العائد.

يبدى المديرون فضولًا دائمًا لمعرفة مقدار المال الذي سيتم استثماره في الإعلان وإلى متى ، قبل أن يتم إنشاء العلامة التجارية. تعتمد مدى دقة خطة الدفع على دقة توقعات المبيعات بمرور الوقت والعوامل التي تؤثر على السوق والأشكال المقدرة.

ستكون نفقات الإعلان خلال السنة من تقديم العلامة التجارية عالية لتحفيز حركة الجمهور المستهدف من خلال مختلف المراحل مما يؤدي في النهاية إلى الشراء. في هذه المرحلة ، من المتوقع أن يكون النمو في المبيعات بطيئًا وأن تخسر الشركة المال.

تصل العلامة التجارية إلى نقطة التعادل في السنوات القليلة القادمة (قد تكون السنة الثانية أو الثالثة) ثم تبدأ في إظهار أرباح كبيرة. لا يمكن أن تفسر كل العوامل التي لا يمكن التحكم فيها ، مثل المنافسة ، والتكنولوجيات الجديدة ، والتغييرات في السياسات الحكومية وغيرها من العوامل التي قد تؤثر على الخطة. طريقة التخطيط دفع تعويضات ليست شعبية بين الشركات

خطة الدفع ليست مثالية دائمًا ولكنها توجه المدير في تحديد الميزانية. إن الجمع والاستخدام المشترك لهذه الطريقة وطريقة الهدف والمهمة ، هو نهج أكثر منطقية لإعداد الميزانية من المناهج من أعلى إلى أسفل التي نوقشت سابقا.

على العكس من ذلك ، أظهرت العديد من الدراسات أنه ليس لديها قبول واسع في هذه الصناعة. وعلاوة على ذلك ، لا يمكن تفسير جميع العوامل الخارجة عن السيطرة مثل المنافسة ، والتكنولوجيات الجديدة ، والتغييرات في السياسات الحكومية وغيرها من العوامل التي قد تؤثر على الخطة.

نماذج كمية:

في السنوات القليلة الماضية ، أصبحت التقنيات الكمية تحظى بشعبية كبيرة في الصناعة باعتبارها مفيدة لتحديد الإعلانات ومخصصات الميزانية الأخرى. ومع ذلك كانت النجاحات محدودة للغاية. تم تطوير بعض هذه التقنيات للاستخدام في مجالات أخرى مثل الفيزياء أو علم النفس ، وتتضمن استخدام النماذج الرياضية والتقنيات الإحصائية مثل تحليل الانحدار المتعدد لتحديد المساهمة النسبية لنفقات الإعلانات في المبيعات.

الآن يتطلب استخدام هذه النماذج الرياضية التجريب والتحليل الرسمي. العديد من الشركات تفتقر إلى هذه القدرات ، كما أن العملية مكلفة وتستغرق وقتا طويلا. ومن ثم كان هناك قبول محدود للغاية لهذه النماذج في الصناعة. قد يرى المستقبل بعض النتائج الإيجابية لهذه النماذج ، لكن العملية ستكون بطيئة للغاية بالتأكيد.