أبحاث الدافع: التعريف والتقنيات
من الواضح بشكل واضح من الفصل سلوك المستهلك أن تحديد دوافع المستهلكين هو عمل معقد. أدت الصعوبات التي ينطوي عليها اكتشاف العوامل المحفزة الدقيقة التي تشكل سلوك الشراء مباشرة ، بعض علماء النفس التسويقيين إلى ابتكار أساليب مائلة لفضح الدوافع الخفية.
لسنوات عديدة قبل الحرب العالمية الثانية ، كان الباحثون في مجالات علم النفس ، والطب النفسي ، وعلم الاجتماع ، والأنثروبولوجيا الاجتماعية يجرون أبحاثًا في سلوك المستهلكين ، لا سيما بحث العقل الواعي. أبحاث التسويق ، اليوم ، يمكن تقسيمها بسهولة إلى قسمين "كمي" و "نوعي".
يركز الأول على العثور على إجابات على الأسئلة: "ماذا" من "كم" "أين" و "متى" يريد المستهلك منتج أو خدمة؟ من ناحية أخرى ، يركز البحث النوعي اهتمامه بشكل رئيسي على "لماذا يريد منتجًا أو خدمة؟
بعبارة أخرى ، فإن قدرة المستهلك على الشراء ليست مهمة. ما هو أكثر أهمية هي الدوافع وراء هذا الشراء.
بمرور الوقت ، أصبحت أبحاث التحفيز متكاملة مع أبحاث التسويق التقليدية وأثرت على جرد أبحاث التسويق وأساليب البحث. وصلت ذروتها عالية شعبية في النصف الأخير من 1950s وأوائل 1960s.
ما هو الدافع البحث؟
البحث الدافع هو شكل من أشكال أبحاث المستهلكين التي اكتسبت تقدما على مدى السنوات الأخيرة. يعتبر Motivation Research مصطلحًا شائعًا حاليًا يستخدم لوصف تطبيق التقنيات النفسية والنفسية للحصول على فهم أفضل لسبب استجابة الأشخاص كما يفعلون مع المنتجات والإعلانات وحالات التسويق الأخرى المختلفة.
إنها محاولة لاكتشاف وتفسير سبب اختلاف سلوك المستهلك ؛ لماذا هو أو هي تتصرف بطريقة معينة؟
ما هي برامج الاستئناف والمبيعات التي ستؤثر بشكل أفضل على قراره التصرف أو الشراء أو عدم التصرف أو عدم الشراء؟
وهو يركز على المحفزات العاطفية أو المخفية لعمل المستهلك.
وبالتالي ، فإن أبحاث التحفيز هي محاولة لكشف دوافع المستهلك (الواعية) والمكبوتة (غير الواعية). في القمع ، يظل المستهلك مدركًا لدوافعه ، لكنه لا يهتم بالاعتراف بوجوده للآخرين لخوفه من السخرية أو العقاب أو النبذ.
ومع ذلك ، تبقى المعلومات حول العامل المحفِّز في العقل الواعي. يعني القمع رفضًا أكثر جدية للمعرفة حول الدافع ؛ لن يعترف الفرد بوجود الدافع حتى لنفسه.
إنه فحص دقيق خارج "لماذا" يقدمه المستهلكون لشرح تصرفاتهم. وباعتباره فرعًا من الأبحاث التسويقية ، فإنه يهدف إلى اكتشاف الأسباب الحقيقية لتفضيلات الشراء من خلال نماذج استبيانات ومقابلات وما شابه.
إن موضوع التعريفات أعلاه هو أن أبحاث التحفيز هي اكتشاف الدوافع الكامنة والرغبات والغرائز والعواطف التي تثير السلوك البشري ، وفي أبحاث السوق ، الأسباب الحقيقية التي تجعل الناس يشترون أو لا يشترون سلعاً معينة متميزة عن الأسباب التي يعبرون عنها أو حتى تخيل أنهم يتصرفون. السمة المميزة لأبحاث التحفيز هي البحث عن "تحت الجلد" أو "تحت السطح".
واليوم ، تتمثل المهمة الأكثر صعوبة في أبحاث التسويق في التنبؤ بكيفية رد فعل الناس ولماذا يتفاعلون بطريقة معينة في موقف معين. "كيف يتفاعلون"؟ يمكن الرد عليها بكل سهولة وثقة. لنفترض ، كيف يمكن للمستهلكين استلام المنتج الجديد ، ورسالة الإعلان عن الحزمة ، وما شابه ذلك ، حيث يمكن لمسوحات التحليل والتحليل أن تساعد في العثور على الإجابات. ومع ذلك ، فإن مهمة أكثر صعوبة هي معرفة "لماذا يتفاعل الناس" بطريقة معينة؟ فقط من خلال سؤال المستهلكين عن سبب إعجابهم أو عدم إعجابهم بمنتج أو إعلان أو حزمة ، لا يمكن للمرء الحصول على إجابات مرضية.
تختلف الإجابات على نطاق واسع وهي مضللة في كثير من الأحيان. هذه الإجابات مضللة لا لأن الناس غير صريحين ، ولكن لمجرد أنهم لا يعرفون لماذا؟ يتم تقديم إجابات خاطئة أو غير معقولة بسبب سببين محتملين:
1. محاولة واعية أو غير واعية لترشيد سلوكهم و
2. تفضيل عدم الكشف عن أسبابها الحقيقية للترتيب.
لا يجيب البحث التقليدي عن هذا ولكن أبحاث التحفيز تفعله. إنه التحليل النفسي الذي يساعد في التغلب على عدم القدرة أو إحجام الأشخاص عن معرفة سبب إعجابهم أو عدم إعجابهم بمنتج أو خدمة. هذا هو المعروف باسم اختراق تحت السطح للوصول إلى الوعي الفرعي.
إن اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﻳن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك واﻟﻣﻧﺗﺞ ﺗﻌﺗﺑر ﺟزﺋﻳًﺎ واﻗﻌﻳﺔ ﺟزﺋﻳًﺎ. "سعر" سيارة ، على سبيل المثال ، هو علاقة واعية.
لا شك في أن أي شخص لا يخشى أي شيء ، ولا سيما حول الكيلومترات للتر الواحد ، والتكلفة لكل كيلومتر ، والتسارع في مساحة الحذاء ، وما شابه ذلك ، ولكن تفضيل المنتج للنوع الفرعي هو "رمز الجنس".
السيارة هي امتداد لشخصية الرجل المعروفة بدافع التحفيز. على وجه التحديد ، فإن أبحاث التحفيز هي فن اكتشاف السبب؟ دون أن تسأل لماذا؟
أفضل مثال على الفهم هو اختيار فتاة كربة منزل. اسأل شاب يبحث عن نوع المرأة التي يريد الزواج بها. قد يكون الجواب "الهدوء ، المحبة للبيت أكثر قلقا بشأن الطعام الذي تطبخه لي من الملابس والحلي والماكياج التي تعينها".
راقبه في الحفلات واللقاءات وسوف تجد أنه بعد امرأة جذابة وملتفة بمكياج متلألئ جذاباً لدوافعه الخفية. وهكذا ، فإن بحث التحفيز هو شيء يذهب تحت الخط. وبالتالي ، فهي محاولة للتسويق تحت الخط.
تقنيات أبحاث التحفيز:
التقنيات المستخدمة في أبحاث التحفيز هي من نوعين هما: التقانات الإسعافية ومقابلات العمق.
تقنيات اسقاطي:
وتمثل هذه التقنيات الإسقاطية الاختبار الذي تم إجراؤه لتحديد شخصيات المستجيبين وردود أفعالهم على تصميم منتج حزمة إعلانات الوسائط وما شابه.
فهي تصور أو تعكس فكر الشخص حول ما يراه أو ترى أنه يدرك بالتالي ردود الفعل.
وتستمد هذه الاختبارات من علم النفس السريري والعمل على افتراض أنه إذا وضعت الفرد في وضع غامض ، فإنه يسترشد بتصوراته الخاصة لوصف الوضع.
وغالبا ما توفر ، نظرة ثاقبة على الدوافع التي تقع تحت مستوى الوعي وعندما يكون من المرجح أن يقوم المستجوب بترشيد دوافعه بوعي أو بغير وعي ؛ ردوده تميل إلى عكس مواقفه ومعتقداته الخاصة عن طريق غير مباشر وحريص ؛ هم تصوراته وتفسيراته الخاصة للحالة التي يتعرض لها.
هناك خمسة اختبارات الأكثر شيوعا من هذا النوع وهي:
1. اختبار التقدير المواضيعي.
2. اختبار إكمال الجملة.
3. اختبار رابطة الكلمات.
4. اختبار الصورة المقترنة و
5. اختبار الشخص الثالث.
1. اختبار التقدير المواضيعي (TAT):
في إطار هذا الاختبار ، يُعرض على المستجيب صورة أو سلسلة من الصور لمشهد أو مشاهد تتضمن أشخاصًا وعناصر مرتبطة بسلع أو خدمات في أسئلة. هذه غير منظمة ، مشكوك فيها في العمل وفي كثير من الأحيان محايدة لا تقدم أي تعبير أو حركات. المدعى عليه هو دراسة الصورة أو الصور وبناء القصة.
يتم تفسير رواياته أو قراءاته من قبل محلل ماهر. وهكذا ، قد تكون الصورة لرجل شاب يخربش على قطعة من الورق. هنا ، فإن المدعى عليه هو قراءة ما إذا كان الشخص في الصورة هو الكتابة. إذا كان الأمر كذلك ما؟ لمن؟ و لماذا؟ وما إلى ذلك وهلم جرا.
2. اختبار إتمام الجملة (SCT):
تم تصميم اختبارات إكمال الجملة لاكتشاف الردود العاطفية من المستجيب. هذا هو اختبار أسهل وأكثر فائدة وموثوقية للحصول على المعلومات الصحيحة بطريقة غير مباشرة. يطلب من المجيب إكمال الجملة المقدمة.
على سبيل المثال ، قد تكون الأسئلة ، في حالة السيدات:
1. أحب القهوة الفورية لأن ..................
2. أستخدم بودرة التلك بسبب ...............
3. أستخدم أدوات المطبخ الكهربائية لأن ......................
4. أنا لا أستخدم مسكنات الألم مثل الأسبرين لأن ...............
5. أنا لا أحب الألوان الأحمر والبني والأسود لأن .............................
(أ) أحببت مرشح السجائر مقلوبة لأن ......................
(ب) لقد تركت التدخين بسبب ......................
(ج) أنا أحب البروتينات الطبيعية بسبب ...................
(د) أفضل القهوة الباردة لأن ..................
(ه) أنا لا أستخدم فراش الرغوة بسبب ..................
الطريقة التي يتم بها طرح الأسئلة ، لا تعكس إجابات صحيحة أو خاطئة. ومع ذلك ، تنعكس القيم العاطفية والتوترات في الإجابات المقدمة.
3. اختبار رابطة الكلمات (WAT):
يشبه اختبار اقتران الكلمة اختبار اختبار إتمام الجملة. والفرق الوحيد هو أنه بدلاً من الجملة غير المكتملة ، يتم إعطاء قائمة بالكلمات تتراوح بين خمسة وعشرين وخمسة وسبعين. هذا هو أقدم وأبسط نوع من الاختبار.
المدعى عليه هو تطابق الكلمة. أي أن الكلمة التي يقترحها الباحث هي أن يقترن بها المستجيب بأكثر ما يظن أنه مناسب. يستخدم هذا على نطاق واسع لقياس تأثير الأسماء التجارية والرسائل الإعلانية.
هنا ، ليس من الممكن إعطاء كل الكلمات الخمس والسبعين. على أساس التوضيح ، دعونا نحصل على خمس عشرة كلمة:
1. العطور ...
2. معجون الأسنان
3. زيت الشعر ...
4. شامبو ..........................
5. أحذية .............
6. بعجلتين ...........
7. أربع عجلات ..............
8. صور ..........................
9. الأواني الزجاجية ..............
10. الحبر ...........
11. أقلام الرصاص
12. الثلاجات ......................
13. دواليب .............
14. التلفزيون ......................
15. أشرطة الفيديو ......................
وبالتالي ، قد يعطي المستفتى تفضيلاته كـ "كولجيت" أو "وعد" أو "عن قرب" أو "فورهان" في حالة معجون الأسنان. على أساس هذه الإجابات ، من الممكن تحديد مقياس التفضيل.
4. اختبار الصورة المقترنة (PPT):
هذا اختبار آخر جذاب وسهل للإدارة. اختبار الصورة المقترن يعني أن المستفتى يحصل على زوج من الصور متطابقة تقريبًا في جميع النواحي باستثناء واحدة. على سبيل المثال ، قد يكون الباحث مهتمًا بمعرفة تفاعل المستجيبين مع ماركة جديدة من الثلاجات.
قد يعرض زوج من الصور ثلاجة فتح المرأة التي هي بأسعار معتدلة مع العلامة التجارية المعتادة. صورة أخرى لنفس المرأة تفتح باب الثلاجة لعلامة تجارية أخرى.
بالنظر إلى هاتين الصورتين ، فإن المستجيب هو إعطاء مشاعره أو ردود فعله. على الرغم من أن هذا الزوج نفسه يظهر للعديد من المستجيبين ، إلا أن ردود الفعل تختلف من شخص لآخر. بدلا من استخدام الأرقام المعتادة ، يمكن تقديم الرسوم. يحصل المحلل هنا على المشاعر الداخلية للفرد لغرض التحليل هذا.
5. اختبار الشخص الثالث (TPT):
شكل هذا الاختبار هو أن المستفتى يعطى صورة لشخص ثالث - قد يكون صديقًا أو زميلًا أو جارًا أو نجمًا أو لاعبًا أو محترفًا أو ما شابه. النقطة المعنية هي أن الباحث مهتم معرفة ما يفكر فيه الشخص الثالث في قضية ما سمعها من خلال المدعى عليه.
يفترض أن إجابة المستفتى ستكشف عن مشاعره الداخلية بشكل أكثر وضوحا من خلال الشخص الثالث أكثر مما كان يمكن أن يحدث.
وأفضل مثال على هذا النوع هو الاختبار الذي أجري على منزل زوجات الأمريكيات فيما يتعلق بـ "القهوة الفورية". قبل الاختبار ، كان موقف الزوجات في المنزل "لا يتذوق الطعم الجيد" ، مع إجراء الاختبار ، كان الموقف الحقيقي هو "سيدة تستخدم القهوة الفورية هي كسل ، وإنفاق المال ، وليس ربة منزل جيدة". هذا بإيجاز يوضح حقيقة كيف كشف الاختبار الحقيقة المجردة.
بالإضافة إلى هذه الاختبارات من النوع المعتاد ، يستخدم الباحثون تقنيات نوعية أخرى مثل لعب الأدوار ، الدراما النفسية ، دراسة الخط وما شابه ذلك.
