اهداف مهمة الإعلان عن منتج - أوضح

الأهداف الهامة للإعلان عن منتج!

الإعلان ، هو العمل الجماعي الذي يشارك فيه الكثيرون في صنع الإعلان وتنفيذه.

الآن هم بحاجة إلى منصة مشتركة للعمل عليها لأن المزيد من الناس هم أكثر وجهات النظر للنظر في أي قضية تسويقية. توفر الأهداف منصة اتصالات للعميل ، والتنفيذية لحساب وكالة الإعلان ، وأعضاء الفريق المبدعين ، وتساعد في تنسيق جهود مؤلفي النشر ، والمتخصصين في وسائل الإعلام ، والمشترين الإعلاميين والمهنيين المشاركين في البحوث الإعلانية.

يجب أيضًا تنسيق البرنامج الإعلاني مع عناصر مزيج الترويج الأخرى داخل الشركة. في الواقع ، يمكن تجنب العديد من المشاكل إذا كانت جميع الأطراف المعنية لديها أهداف مكتوبة لتوجيه أعمالها ويمكن أيضا أن تكون بمثابة قاعدة مشتركة لمناقشة القضايا ذات الصلة.

على الرغم من إدراك مديري العلامات التجارية أو الترويج لأهمية وضع الأهداف أثناء تخطيط حملة إعلانية ، غالبًا ما يكون هناك ارتباك حول الأهداف المناسبة للإعلان. علاوة على ذلك ، هناك تفكير عام بأن تحديد الأهداف هو مضيعة للوقت والمال. يفضل الكثيرون بدء العرض ثم اتخاذ القرار في كل مرحلة فيما يتعلق بما يجب فعله بعد ذلك.

ولكن يبدو الأمر كما لو أن أحد الرياضيين يركضون في الألعاب الأولمبية وهم لا يعرفون ما إذا كان يركض لمسافة 100 متر أو 200 متر أو 800 متر أو في سباق الماراثون. وفي نهاية الأمر ، يتم الخلط بين هذا اللاعب الرياضي وحين يكتشف السرعة ومقدار البطء ، وبالمثل يتم خلط المشاركين في حملة إعلانية بدون أهداف محددة بشكل صحيح في كل مرحلة من مراحل العمل ولا يمكنهم تبسيط العملية بأكملها. هناك حاجة إلى الأهداف الإعلانية لعدد من الأسباب التي تشمل وظيفة الاتصالات والتخطيط واتخاذ القرار والقياس والتقييم.

الأهداف موجودة لتوفير أساس لصنع القرار. إذا تم تطوير حملتين إعلانيتين بديلتين ، فيمكن أن يتحول صانع القرار إلى المعايير الموضوعية واختيار أنسبها الذي سيحقق الهدف بسهولة.

أحد الأسباب المهمة لتحديد أهداف محددة هو الحصول على نقطة مرجعية أو قياسية يمكن قياس النتائج وفقًا لها. في الواقع ، تعد قابلية القياس إحدى الخصائص المهمة للأهداف الجيدة لأنها تحدد طريقة ومعايير لتحديد مدى جودة عمل الإعلان.

تحدد خطة التسويق الشاملة للشركة الأهداف الترويجية ، ومن هذه الأهداف ، يتم اشتقاق الأهداف الإعلانية. تحدد أهداف الترويج ما يجب إنجازه وحيث يتناسب الإعلان.

يجب أن يوفر تحليل الحالة معلومات مناسبة حول:

أنا. شرائح السوق المستهدفة وملف تعريف الجمهور المستهدف

ثانيا. السمات والفوائد الرئيسية للعلامة التجارية

ثالثا. الحصة السوقية للشركة والعلامات التجارية المنافسة. مواقعها واستراتيجياتها والمعلومات الأخرى ذات الصلة

د. بعض الأفكار حول كيفية وضع العلامة التجارية للشركة وتحديد الاستجابة السلوكية المطلوبة ، مثل تجربة العلامة التجارية ، تكرار الشراء ، معدل الاستخدام المتزايد ، إلخ.

ستحدد مراجعة المعلومات من قبل مدير الترويج مكان الإعلان في خطة الترويج الإجمالية للشركة. الخطوة التالية هي تحديد أهداف وغايات إعلانية محددة. هناك الكثير من الجدل بين المديرين فيما يتعلق بالأهداف الإعلانية. يفضل الكثير من المديرين المبيعات أو الحصة السوقية كهدف الإعلان الأكثر رغبًا وعقلانية ، وهناك آخرون مقتنعون بنفس القدر بأن الإعلانات هي الأنسب لتحقيق أهداف اتصالات إعلانية محددة بدقة.

المهمة: أهداف الإعلان:

تختلف المواقف الإعلانية والفريدة بحيث لا يمكن تعميم كيفية عمل الإعلانات. ولذلك ينبغي لأي معلن محتمل أن يتبنى نهجًا بالإعلان عن طريق الأهداف يوضح ما يحاول تحقيقه ، وكيف سيحققه وكيف سيقيس آثاره. هناك حاجة إلى أهداف واضحة للمساعدة في القرارات التشغيلية ، والتي تشمل:

أنا. المبلغ الذي سيتم إنفاقه على حملة معينة

ثانيا. محتوى وعرض الإعلان

ثالثا. أنسب الوسائط

د. تكرار عرض الإعلانات أو الحملات

v أي وزن جغرافي خاص للجهد

السادس. أفضل الطرق لتقييم آثار الإعلان

وجد كل من كوركندال وكينيدي (1976) أن تحديد الأهداف وتقييمها بشكل منهجي يوفر المزايا التالية:

1. يتعين على إدارة التسويق أن تنظر وتعرف مسبقا ما الذي يتوقع أن يحققه كل عنصر في البرنامج.

2. يمكن إنشاء نظام معلومات لمراقبة الأداء المستمر ، مع تحديد طبيعة المعلومات المطلوبة بوضوح.

3. ستتعلم إدارة التسويق عن النظام الذي تعمل به من الخبرة المتراكمة للنجاح (والفشل) ويمكنها استخدام هذه المعرفة لتحسين الأداء في المستقبل.

تتضح المزايا التالية لمنهج الإعلان عن طريق الأهداف:

1. أنه يساعد على دمج الجهود الإعلانية مع المكونات الأخرى للمزيج التسويقي ، وبالتالي وضع خطة تسويقية متسقة ومنطقية.

2. يسهل مهمة وكالة الإعلان في إعداد وتقييم العمل الإبداعي والتوصية بأنسب وسائل الإعلام.

3. يساعد في تحديد الميزانيات الإعلانية.

4. تمكن المديرين التنفيذيين للتسويق والإدارة العليا من تقييم خطة الإعلان بشكل واقعي.

5. يسمح قياس ذات دلالة لنتائج الدعاية.

عند تحديد الأهداف ، يكون لدى جميع الموظفين في شركة لديهم مصلحة في قرارات الإعلان ويؤثرون عليها أفكار مختلفة عن غرض الإعلان. قد يكون الرئيس مهتمًا بصور الشركة ، في حين قد يراها مدير الإعلانات كاستثمار مباشرةً نحو بناء صورة العلامة التجارية وزيادة الحصة السوقية.

يجب فصل أهداف التسويق عن الأهداف الإعلانية. يجب تحديد أهداف التسويق العامة والخطوة التالية هي تحديد المساهمة التي يمكن للإعلان تقديمها بكفاءة لكل من هذه الأهداف. الهدف الإعلاني هو الإعلان الذي من المتوقع أن يحققه الإعلان وحده.

يجب تحديد الأهداف الإعلانية مع وضع النقاط التالية في الاعتبار:

1. يجب أن تتلاءم مع أهداف الشركة الأوسع.

2 - ينبغي أن تكون واقعية ، مع مراعاة الموارد الداخلية والفرص الخارجية والتهديدات والقيود.

3. يجب أن تكون معروفة في جميع أنحاء الشركة داخل الشركة ، بحيث يمكن للجميع ربطها بعمله أو بأهداف الشركة العامة.

4. يجب أن تكون مرنة ، حيث يجب اتخاذ جميع القرارات التجارية في ظروف الجهل الجزئي.

5. يجب مراجعتها وتكييفها من وقت لآخر لمراعاة الظروف المتغيرة.

يجب عدم وضع أهداف الإعلان حتى يتم توفير جميع المعلومات ذات الصلة بالمنتج والسوق والمستهلك. يجب أن يتم تقييم سلوك المستهلك ودافعه بدقة ، خاصةً المجموعة المستهدفة من العملاء. يجب أن يوضح بيان الهدف الإعلاني بعد ذلك الرسالة الأساسية التي يُقصد تسليمها ، إلى الجمهور ، مع التأثيرات المقصودة والمعايير المحددة التي سيتم استخدامها لقياس النجاح.

استخدم كل من Corkindale و Kennedy خمس كلمات رئيسية لتلخيص عناصر تحديد الأهداف الإعلانية:

1 ما:

ما الدور الذي من المتوقع أن يحققه الإعلان في مجمل جهود التسويق؟

2. لماذا:

لماذا يعتقد أن الإعلان يمكن أن يحقق هذا الدور؟ (ما الدليل الموجود هناك وما هي الافتراضات اللازمة؟)

3. منظمة الصحة العالمية:

من الذي يجب أن يشارك في تحديد الأهداف ؛ من ينبغي أن يكون مسؤولاً عن الاتفاق على الأهداف وتنسيق تنفيذها والتقييم اللاحق؟ من هم الجمهور المستهدف؟

4. كيف:

كيف توضع الأهداف الإعلانية موضع التنفيذ؟

5. متى:

متى يتم تنفيذ أجزاء مختلفة من البرنامج؟ متى يمكن توقع الاستجابة لكل مرحلة من مراحل البرنامج؟

يمكن تصنيف الأهداف الإعلانية على نطاق واسع إلى أهداف واسعة ومحددة وأخرى فرعية.

أهداف عريضة:

1. لتعزيز الفعالية التنظيمية.

2. لتوليد أرباح أكبر.

3. لتحسين الموقف التنافسي.

الأهداف المحددة:

1. لزيادة المبيعات.

2. لزيادة مستوى الوعي لمنتج معين من المستوى الحالي.

3. لتوليد الردود.

، أهداف فرعية هي:

1. لنقل المعلومات.

2. لخلق الرغبة.

3. لتحسين صورة المنتج.

4. لتعويض آثار تغير في السعر.

الإعلان هو وسيلة للتواصل مع هدف محدد. يمكن تجميع أهداف الإعلان كأهداف مبيعات (يتم قياسها من حيث الزيادة في المبيعات وزيادة الحصة السوقية والعائد على الاستثمار) وأهداف التواصل.

يمكن تجميع أهداف الاتصال الخاصة بالإعلانات بشكل إضافي بالطرق التالية:

أنا. بناء الوعي (إعلام):

تتمثل المهمة الأولى لأي إعلان في جعل الجمهور يقدرون أن المنتج أو الخدمة موجودة وأنفسهم بالضبط.

ثانيا. خلق مواقف مواتية (الإقناع):

المرحلة التالية والمرحلة التي تشغل معظم المعلنين ، هي خلق موقف مواتٍ للعلامة التجارية التي ستقود المستهلكين في نهاية المطاف إلى تبديل نمط مشترياتهم.

ثالثا. الحفاظ على الولاء (التعزيز):

تتمثل إحدى المهام التي غالباً ما يتم نسيانها في الحفاظ على ولاء العملاء الحاليين الذين سيشكلون دائمًا المصدر الرئيسي للمبيعات المستقبلية.

الهدف من الإعلان هو مهمة اتصال محددة يتم إنجازها مع جمهور مستهدف محدد خلال فترة زمنية محددة. استنادًا إلى أهداف التواصل التي نوقشت أعلاه ، فإننا نتبع أنواع الإعلانات:

أنا. يتم استخدام الإعلانات الإعلامية لإعلام المستهلكين حول منتج أو ميزة جديدة وبناء الطلب الأساسي. من الأمثلة على ذلك إعلانات Chabaaza pan masala أو Bardan cigarette free cigaret

ثانيا. يتم استخدام الإعلانات المقنعة لبناء طلب انتقائي للعلامة التجارية من خلال إقناع المستهلكين من خلال إنشاء الرغبات والتفضيلات والإدانات وشراء المنتج / المنتجات في نهاية المطاف. أنها تقدم أفضل جودة لأموالك. ومن الأمثلة ذات الصلة الإعلان عن Hero Honda Splendor + ، حيث يعمل بانكاج كابور كشخص أعمى الذي يرشح نفسه للدراجة لابنه.

ثالثا. يتضمن الإعلان مقارنة مقارنة علامة تجارية واحدة بشكل مباشر أو غير مباشر مع واحد أو أكثر من العلامات التجارية الأخرى. المثال هو الإعلان عن الأزرق السماوي Ujala التي تقارن نفسها مع روبن

أزرق بدون ذكر اسمه أو إعلانات Eno التي تقارن أدائه مع منتجات أخرى في الجهاز الهضمي

د. تستخدم إعلانات التذكير لإبقاء المستهلكين يفكرون في منتج ما ، بحيث كلما اشتريت هذه المنتجات ، تحصل العلامة التجارية على أعلى علامة على العقل (TOM) ، وتتمتع باحتمالية أعلى للشراء. مثال: إعلانات كوكا كولا أو بيبسي. وهناك شكل من أشكال الإعلان للتذكير هو إعلان التسليح الذي يسعى إلى تقليل التنافر المعرفي ، وهو ما يعني تأكيد المشترين الحاليين أنهم قاموا بالشراء الصحيح. مثال: الإعلانات الحركية التي تشير إلى العديد من المصادر التي أكدت تحسين أداء نماذجها المختلفة من الدراجات.

إلى جانب أهداف التواصل ، يمكننا أن نوضح كذلك أن هناك بعض الأهداف العامة للإعلان التي تغطي أهدافًا مثل تشجيع زيادة استهلاك المنتج من قبل المستخدمين الحاليين ، وتوليد المزيد من العملاء المحتملين للمبيعات ، وزيادة الوعي بالعلامة التجارية ، وزيادة عمليات الشراء المتكررة ، ودعم جهود البيع الشخصية .

يتم توضيح بعض الأهداف الإعلانية الواسعة وفقًا لما يلي:

1. إطلاق المنتجات والخدمات الجديدة:

في السوق المشبعة ، يمكن لإدخال منتجات وعلامات تجارية جديدة أن يمنح البائع فرصة هائلة لزيادة مبيعاته. في حالة المنتجات المبتكرة (الجديدة تمامًا في السوق) مثل أجهزة الكمبيوتر المحمولة ، يجب تنفيذ قدر كبير من الإعلانات على مدى فترة زمنية طويلة لجعل الناس على دراية "بماذا يكون المنتج" وماذا يفعل و " كيف سيجد العملاء أنه مفيد ".

بالإضافة إلى ذلك ، يحتوي الإعلان أيضًا على معلومات حول توفر المنتج والمرافق لعرض / تجربة الخ. وبالمثل يتم الترويج أيضًا للعلامات التجارية الجديدة لفئات المنتجات الحالية بقوة. ومن الأمثلة الحديثة على ذلك إطلاق المشروبات الغازية "بيبسي بلو" خلال كأس العالم وإطلاق "ماونتن ديو" في الفترة التالية. علاوة على ذلك ، وعلى الرغم من الأداء الضعيف لفريق الكريكيت الهندي في كأس العالم عام 2007 ، فقد شهدنا إطلاق "بيبسي غولد".

2. توسيع السوق ليشمل المستخدمين الجدد:

يمكن استخدام الإعلان للاستفادة من شريحة جديدة من السوق ، لم يتم استكشافها حتى الآن. على سبيل المثال ، يمكن لمصنّعي التلفزيون وكاميرات الفيديو الذين كانوا يركزون على المستخدمين والمحترفين المحليين توجيه إعلاناتهم إلى المؤسسات الحكومية والتنظيم الكبير لشبكات التلفزيون المغلقة وأنظمة الأمان والأغراض التعليمية. طريقة أخرى لتوسيع قاعدة المستهلك هي تعزيز الاستخدامات الجديدة للمنتج.

على سبيل المثال ، تم استهداف زيت الأطفال جونسون وكريم الأطفال في الأصل للأمهات لاستخدامهن لأطفالهن. وقد تم الآن توجيه المنتجات نفسها نحو سوق البالغين لاستخدامها الشخصي. وبالمثل ، تم الترويج في الأصل Milkmaid كبديل للحليب. يتم الإعلان عنها الآن كعنصر لصنع أطباق حلوة وأيضا كسندويتش للأطفال.

3. الإعلان عن تعديل المنتج:

بالنسبة لمثل هذه الإعلانات ، يتم استخدام المصطلحات "جديد" و "محسّن" و "Excel" وما إلى ذلك كبادئات لاسم العلامة التجارية. على سبيل المثال ، يعطي "Surf Excel" الانطباع بمسحوق تنظيف متقدم ، على الرغم من أنه قد لا يكون هناك فرق ملموس بين العلامة التجارية السابقة والأخرى الجديدة. في بعض الأحيان قد يدرك العميل تغييرًا طفيفًا في التغليف كمنتج معدّل. مثال "حزمة Nafill جديدة لـ Nccesafe".

4. الإعلان عن عرض خاص:

بسبب المنافسة ، موسم الركود ، وانخفاض المبيعات ، وما إلى ذلك ، يتم استخدام الإعلان لتقديم عرض خاص. على سبيل المثال ، كانت حملة Colgate Dental Cream المستخدمة بنسبة 20٪ إضافية لزيادة حجم المبيعات من خلال حملة ترويج المبيعات. تقدم الفنادق أسعارًا خاصة خلال موسم الخروج. وبالمثل العديد من المنتجات مثل سخانات الغرفة ، والمراوح ، ومكيفات الهواء ، وما إلى ذلك ، تقدم خصومات خارج الموسم لتعزيز المبيعات.

5. لإعلان الموقع من Stockiest والتجار:

لدعم المتعاملين ، لتشجيع بيع الأسهم وحثهم على اتخاذ إجراء من جانب القراء ، قد يتم أخذ المساحة لسرد أسماء وعناوين الأسهم والأصحاب.

6. لتثقيف العملاء:

الإعلان من هذا النوع هو "إعلامي" بدلاً من "مقنع". يمكن استخدام هذه التقنية لإظهار مستخدمين جدد لمنتج راسخ. ويمكن أيضا أن تستخدم لتثقيف الناس حول منتج محسن مثل الجرار والزجاجات بيرل الحيوانات الأليفة رائحة الحرة. يتم في بعض الأحيان استخدام الإعلانات الاجتماعية لتثقيف الناس حول فائدة بعض المنتجات أو آثارها الضارة. على سبيل المثال ، ترعى الحملات والوكالات التطوعية الحملات ضد الجنس غير الآمن والإيدز. وبالمثل ، فإن الإعلانات تثني عن استهلاك الخمور والمخدرات.

7. تذكير الحملات:

يعتبر هذا النوع من الإعلانات مفيدًا للمنتجات ، التي تحتوي على نسبة عالية من عمليات الشراء المتكررة ، أو تلك المنتجات ، والتي يتم شراؤها بشكل متكرر مثل الشفرات ، والسجائر ، والمشروبات الغازية ، إلخ. ويهدف الإعلان إلى بقاء العميل في طلب نفس العلامة التجارية مرة أخرى. إن حملة "Dil Maange More" خلال فترات المباريات التليفزيونية لمباريات الكريكيت تكمن في استعادة الذهن.

8. البحث عن التعاون بين التجارة والدوافع:

يعتمد تاجر تجزئة ناجح على معدل دوران سريع بحيث يمكن إعادة استخدام رأس المال الخاص به أكبر عدد ممكن من المرات. يعد دعم الوكيل أمرًا بالغ الأهمية ، لا سيما بالنسبة لأولئك الذين لديهم مساحة تخزين محدودة لعدد كبير من المنتجات. يرسل المعلنون مواد "عرض" إلى التجار لمتاجرهم ، باستثناء مساعدة بائع التجزئة في الإعلانات المحلية.

9. لإنشاء تفضيلات العلامة التجارية:

يقوم هذا النوع من الإعلانات بأمرين: (1) أنه يخلق صورة أو شخصية للعلامة التجارية (II) يخبر الجمهور المستهدف لماذا العلامة التجارية X أفضل من الماركة Y. في هذا النوع من الإعلان ، يكتسب المنتج أو العلامة التجارية "شخصية" المرتبطة بالمستخدم ، والتي تعطي العلامة التجارية "صورة" مميزة. النوع الثاني من الإعلان المعروف أيضًا باسم "الإعلان المقارن" يتخذ شكل المقارنة بين علامتين تجاريتين ويثبت سبب تفوق العلامة التجارية الواحدة.

10. عدد قليل من الأهداف الأخرى:

كما يساعد الإعلان على رفع معنويات موظفي المبيعات في الشركة. يرضي الناس المبيعات لرؤية إعلانات كبيرة لشركتهم ومنتجاتها ، وغالبا ما يتباهون به. يمكن أن تشمل الاستخدامات الأخرى للإعلان توظيف الموظفين وجذب المستثمرين من خلال إعلانات "الإصدار العام" التي تعلن عن تخصيص الأسهم وما إلى ذلك.

يجب أن نفهم أن هدف الإعلان هو في المقام الأول هدف التواصل مع هدف نهائي لزيادة المبيعات. الهدف الإعلاني هو مهمة اتصال محددة ، يتم إنجازها بين جمهور محدد إلى درجة معينة في فترة زمنية معينة.

لتحديد الهدف الإعلاني ، يجب أن يبدأ المرء من:

ا. المنتج وفضائله.

ب. المنافسة.

ج. يجب تحديد جزء السوق الذي يهدف إلى تحقيقه في الهدف التسويقي.

هدف المبيعات:

في عالم الأحلام لدى المعلن ، سيؤدي كل إعلان إلى ظهور استجابة فورية للمبيعات. تعتبر المبيعات هدفًا إعلانيًا مناسبًا وجذابًا للعديد من المديرين ، ولكن في حالة الإعلانات المباشرة ، فهي عادةً ما تكون غير مناسبة لمعظم الإعلانات.

في حالة المبيعات كهدف إعلاني ، سيكون من السهل جدًا تقييم نتائج الحملة الإعلانية. ومع ذلك ، قد لا تكون أهداف المبيعات قابلة للتنفيذ في بعض الحالات لأن الإعلان هو مجرد عامل واحد من بين العديد من العوامل الأخرى التي تؤثر على المبيعات وللتعرف على أن مساهمة الإعلانات وحدها قد تكون صعبة للغاية.

قد يكون الوقت المستغرق بين تعرض الجمهور لإعلان ما ومتى قد يؤدي ذلك الإعلان إلى عملية بيع فعلية طويلاً جدًا لأن غالبية الإعلانات تنتج عادةً تأثيرًا على المبيعات بعد فترة زمنية طويلة بما فيه الكفاية. العوامل الأخرى التي قد يكون لها تأثير كبير على المبيعات هي ميزات المنتج ، السعر ، التوزيع ، البيع الشخصي ، الدعاية ، التغليف ، تحركات المنافسين وتغيير احتياجات المشتري ، إلخ.

على سبيل المثال ، عندما أعلنت أجهزة كمبيوتر Apple عن أجهزة iMac في بعض وسائل الإعلام المطبوعة المختارة في الهند ، كانت الإعلانات ناجحة للغاية ، وفي الواقع اجتذبت العديد من المشترين المحتملين إلى الوكلاء. ومع ذلك ، في عدد كبير من الحالات انتهت المسألة هناك. لم تكن المشكلة مع الإعلانات ، فقد كانت الحملة ناجحة جدًا في جذب وإبداء إعجاب المنتج ، ولكن سعر الأجهزة الطرفية وعدم توافرها لم يشجع المشترين.

في الواقع ، سيكون من غير العدل قياس نجاح الإعلانات نفسها من خلال عدد أجهزة كمبيوتر Apple التي يتم بيعها للمستخدمين المنزليين. في عالم الأعمال الحقيقي ، إذا كان من الممكن التحكم في جميع العوامل الأخرى لتظل ثابتة باستثناء الإعلان ، فعندئذ سيكون من العدل ومن الممكن قياس المبيعات كمؤشر لفعالية حملة الإعلان. يمكن للإعلانات أن تجعل المستهلكين على دراية بالعلامة التجارية ، وتهتم بها بشدة ، ولكن لا يمكنها جعلها تشتريها ، وأكثر من ذلك إذا كانت أسعارها أعلى من العلامات التجارية المنافسة.

يدرك العديد من الخبراء أن الإعلان يخلق تأخراً أو "تأثير ترحيل" ، وبغض النظر عن مقدار المال الذي يتم إنفاقه على الإعلان ، قد لا يكون له بالضرورة تأثير فوري على المبيعات. قد يكون الإعلان ناجحًا في بناء الاهتمام والمواقف الإيجابية للعلامة التجارية. لكن هذه المشاعر وحدها لن تؤدي إلى الشراء الفعلي ما لم يكن لدى المستهلك ما يكفي من القوة الشرائية ، أو يدخل سوق العلامة التجارية ، وقد يحدث هذا في وقت لاحق.

يخلق تأثير المرحل صعوبة إضافية في تحديد العلاقة الدقيقة بين الإعلان والمبيعات. استعرض Darral G Clarke دراسات الاقتصاد القياسي التي درست مدة التأثيرات الإعلانية التراكمية ووجد أنه بالنسبة للمنتجات ذات الأسعار المنخفضة والنضج والتي يتم شراؤها بشكل متكرر ، يستمر تأثير ترحيل الإعلانات على المبيعات لمدة تصل إلى تسعة أشهر.

تقدم المبيعات ، كهدف إعلاني ، القليل من الإرشادات للأشخاص المبدعين والإعلاميين الذين يعملون على الحساب. إنهم بحاجة إلى بعض التوجيه فيما يتعلق بنوع الرسالة الإعلانية التي تأمل الشركة في التواصل ، ومن هم الجمهور المستهدف ، وما هي الرغبة المحددة من الجمهور.

على الرغم من المشكلات التي تطرحها أهداف المبيعات ، فهناك بعض الحالات التي يمكن أن تكون فيها أهداف المبيعات مناسبة. تحاول بعض الإعلانات المباشرة اتخاذ إجراء استجابة سريعة من أعضاء الجمهور المستهدف مثل الإعلانات التي تقدم نوعًا من الحوافز أو الإعلانات التي تعلن عن المسابقات أو تشجع على إمكانية وضع الطلبات عبر الهاتف أو عبر الإنترنت. في مثل هذه الحالات ، يعتمد التقييم في الغالب على نتائج المبيعات. الإعلان هو في الواقع الشكل الوحيد للاتصال الذي يستخدم في التسويق المباشر ومن المناسب بالتالي تحديد الأهداف من حيث المبيعات.

في حالة الشركات التي يلعب الإعلان فيها دورًا مهيمنًا في البرنامج التسويقي وتكون العناصر الأخرى مستقرة نسبيًا ، يتم استخدام الأهداف الموجهة نحو المبيعات. على سبيل المثال ، هناك شركات تتعامل في العلامات التجارية للسلع المعبأة ذات الجودة المتساوية تقريباً والتي تتنافس في الأسواق الناضجة ، مع قنوات توزيع راسخة وأسعار تنافسية وميزانيات ترويجية.

بالنسبة لبعض هذه الشركات ، تُستخدم الإعلانات وترويج المبيعات كعوامل مهمة تؤثر على المبيعات أو الحصة السوقية ، وقد لا يكون من الصعب للغاية عزل تأثيرها على المبيعات. مع الخبرة المتراكمة على مر السنين ، تعتبر هذه الشركات من المعقول تحديد الأهداف الإعلانية من حيث أداء المبيعات. على سبيل المثال ، تم إعادة وضع علامة تجارية معروفة ، Milkmaid ، بهدف تحسين مبيعات العلامة التجارية.

في ظل ظروف السوق التي تتزايد فيها المنافسة اليوم ، غالباً ما يتعرض مديرو التسويق والعلامة التجارية لضغوط لإظهار نتائج المبيعات ومنظورهم قصير المدى أثناء تقييم الإعلانات. فهم يبحثون عن حلول الإصلاح السريع لانخفاض المبيعات ، مع تجاهل مخاطر ربط الإعلانات مباشرةً بالمبيعات وتغيير الوكالات الإعلانية إذا لم يتم الوفاء بتوقعات المبيعات.

على الرغم من وجود العديد من القوى مثل التسعير والتوزيع وميزات المنتجات وقوة المبيعات التنافسية والإحتياجات المتغيرة للمشتري والأذواق التي تؤثر على المبيعات ، إلا أن الإعلان ما زال يؤثر على المبيعات. دعونا نفهم هذا بمساعدة مثال واحد. لنفترض أنك تقوم بالإعلان عن مركز صن ويل للتركيز على المشروبات الغازية. يمكن أن تشكل الزيادة الناتجة في المبيعات 3 مصادر:

أنا. العملاء الحاليين:

وهم يشترون هذه العلامة التجارية في الوقت الحالي ويعزز الإعلان صورة العلامة التجارية.

ثانيا. أولئك الذين يشترون الماركات الأخرى حصرا:

هؤلاء العملاء يستخدمون العلامة التجارية الأخرى مثل المشروبات الغازية المركزة مثل Rasna. قد يحفزهم الإعلان لشراء Sunfill.

ثالثا. أولئك الذين لا يشترون فئة المنتج:

هم الذين عادة لا يستخدمون مركز المشروبات الغازية. يمكن للإعلان أن يجعلهم يغيرون رأيهم ويحاولون هذا النوع الجديد من المنتجات.

قد تغير الحالتين الأخيرتين موقف قسم كبير من المستخدمين غير المستخدمين وإنشاء مبيعات مستقبلية.

يؤدي الإعلان إلى إنشاء مبيعات بإحدى الطرق الأربع التالية:

أ) التحويل المباشر:

يتم تحويل غير المشتري إلى المشتري

ب) جمعية حاجة العلامة التجارية:

يربط الإعلان العلامة التجارية مع تلبية حاجة معينة

ج) USP:

الإعلان يخلق USP (عرض البيع الفريد) الذي يقنع المشتري بأن هذه النخالة هي الأفضل

د) تعاقب الحالات العقلية:

الإعلان يدفع الناس تمر عبر مختلف حالات الجهل والوعي والفائدة والإدانة والعمل حتى نتائج الشراء.

زيادة الاستخدام:

يمكن للإعلانات أن تزيد من استخدام العملاء الحاليين إما عن طريق زيادة الكمية المستهلكة لكل مناسبة استخدام (تم إجراء حركة كلاسيكية من قبل إحدى شركات معجون الأسنان في الماضي القريب من خلال إطلاق نوع جديد من معجون الأسنان مع حجم فوهة زيادة طفيفة بحيث يستخدم المستهلكون دون علم أكثر لكل مناسبة استخدام) أو زيادة مناسبات الاستخدام (مرة أخرى على سبيل المثال معجون الأسنان! تذكر الإعلان حيث رأينا رابطة واحدة من أطباء الأسنان تقترح الفرشاة مرتين في اليوم) أو توفير مناسبات وفرص استخدام جديدة (يظهر الإعلان النفط قسط إضافية أنه مع هذا الوقود ، والناس يمكن أن تجد رحلتها منتعشة ويريدون السفر أكثر).

لا ينتهي الجدل حول تحديد ما يمكن أن يكون أهداف الإعلان. تعتقد إحدى المدارس الفكرية أن الإعلان يجب أن يجلب المزيد من المبيعات وبالتالي يجب أن يكون هدف الإعلان الرئيسي هو نمو المبيعات. صرح ديفيد أوجلفي ، الشخصية الإعلانية الأسطورية بأن الإعلان الذي لا يولد مبيعات هو مجرد مضيعة.

وجهة نظر أخرى متباينة هي أن الإعلان هو في الأساس مهمة اتصال ، وبالتالي يجب أن يكون له أهداف اتصال فقط تهدف إلى تشكيل الوعي والمواقف من المستهلكين. تعتقد هذه المدرسة الفكرية أن البيع يتأثر بالعديد من العوامل وبالتالي لا يمكن أن يكون للإعلان تأثير مباشر على ذلك.

وهكذا في ضوء الأهداف المذكورة أعلاه ، دعونا نرى بإيجاز الخطوات اللازمة لتحديد أهداف الإعلان.

الخطوة الأولى:

تحديد الجمهور. قضايا مثل الطبقة الاجتماعية والدخل والمهنة والقيم والطموحات والمواقف تجاه المنتج.

الخطوة الثانية:

حدد مرحلة مهمة الاتصال. ما هي مهمة الاتصال المحددة؟ الاتصال هو عملية التصرف في ذهن جمهورك. "يجب أن نخلق حالة ذهنية مواتية للشراء".

الخطوة الثالثة:

تحديد تفضيل المستهلك أو المقاومة. ماذا يحب المستهلكون حول العلامة التجارية؟ ماذا يكرهون؟ هذا هو المكان الذي تحتاج فيه لإجراء أبحاث بشأن مواقف المستهلكين:

الخطوة الرابعة:

تحديد وعد المنتج أو المطالبة.

1. يجب أن تكون ذات مغزى وذات قيمة للمستهلك

2. يجب أن تكون مطالبة مميزة وفريدة من نوعها.

3. يجب أن تركز على هذا الادعاء الفريد أو اقتراح البيع الفريد (USP) ، حيث إن الإعلان هو فن الحصول على عرض بيع فريد من نوعه إلى رؤوس معظم الأشخاص بأقل تكلفة.

الخطوة الخامسة:

تحديد صورة العلامة التجارية: ما هي "شخصية" العلامة التجارية؟ أي ما هو الطابع أو الرابطة التي يستحضرها؟

بعد أن تكون قد أجبت على الأسئلة أعلاه ، فإننا نتحرك إلى الأمام حيث يتعلق الأمر بوضع الأهداف. المهم في فهم الأهداف الإعلانية هو أن معظم المعلنين لا يضعون أهدافًا معقولة. لكن هؤلاء المعلنين أنفسهم غير متأكدين مما إذا كانت إعلاناتهم تؤتي ثمارها أيضًا. إذا سألتهم كيف تسير حملتهم ، فستحصل على إجابات مثل "كل الناس يحبونها كثيرًا" أو "من المبكر بعض الشيء إخبارهم ، ولكننا نعتقد أنها ستكون ناجحة جدًا".

والحقيقة هي أنه إذا كنت تنفق Rs 10 lakhs أو Rs 10 كرور ، يجب أن تكون قادرا على معرفة بدرجة أكبر من الدقة ما تقوم به من أجلك ، أو لا ينبغي عليك إنفاقه. للقيام بذلك ، تحتاج إلى المعلمات التي يمكن قياسها ، مثل زيادة الأهداف الإعلانية مع أهداف محددة ، ومشاركة العقل أو الوعي بالعلامة التجارية. الحملات الإعلانية هي في شكل واحد مثل الحملات العسكرية.

في حملة عسكرية ، تضع هدفًا مثل "استرجاع كارجيل" أو "مسيرة عبر خط ماكموهان". ثم تعرف متى تنتهي الحملة وما إذا كنت قد فزت أو خسرت. الحملات الإعلانية الناجحة لها نفس المعايير. يبدأون بالأهداف ، حتى تتمكن من معرفة كيف تسير الحملة وما إذا كنت تربح أو تخسر. لذا ، فإن الحملات المثالية تصر على تحقيق هدف قابل للتحقيق كشرط مسبق.


موصى به

عرض النقود: محددات عرض النقود والمال والمال المال العالي المضاعف
2019
المعادن الصناعية الهامة الموجودة في جميع أنحاء العالم
2019
ما هي الأشكال المختلفة للإعلانات المطبوعة؟
2019