كيف تتأثر التأثيرات الشخصية بسلوك المستهلك؟

احصل على إجابة "كيف تؤثر التأثيرات الشخصية على سلوك المستهلك؟"

عوامل مختلفة تؤثر على عملية صنع القرار للمستهلك. بعض هذه العوامل هي عوامل داخلية ، أو تأثيرات شخصية فردية في طبيعتها. هذه العوامل غير مرئية ، على الرغم من أنها تؤثر على المستهلك إلى حد كبير.

الصورة مجاملة: washingtonpost.com/sf/DearbornFactory.jpg

التعلم ، الإدراك ، الحافز ، المواقف ، مفهوم الذات ، إلخ ، بعض هذه العوامل. يجب فحص العمليات التي تؤثر بها هذه العوامل على المستهلكين وفهمها من قبل المسوق من خلال إجراء البحوث المناسبة. إن تأثير هذه العوامل لا يمكن أن يفسر من قبل المستهلك ، لأنه قد لا يكون قادرا على تحقيق تأثيره عليه.

على سبيل المثال ، فإن الدافع هو أحد العوامل التي لا تكشف عن المسوحات التقليدية إلا القليل ، حيث أن المستهلك غير قادر على تحديد الأسباب الدقيقة لاختيار خيار معين. يتم استخدام البحث الاستكشافي النوعي باستخدام طرق بديلة مثل التقنيات الإسقاطية واختبارات إتمام الكلمات للتأكد من دوافع المستهلكين.

المعرفة:

الإدراك هو العملية التي يختار بها الشخص وينظم ويفسر التحفيز الحسي لتشكيل صورة ذات معنى للعالم. إنها العملية التي يفهم بها المستهلك المعلومات التي يتلقاها.

الاهتمام الانتقائي:

التعرض هو الخطوة الأولى في عملية الإدراك. على المستهلك أن يتعرف أولاً على الحافز أو أن يتعرض له ، لتفسيره. الاهتمام هو الخطوة التالية في هذه العملية.

أنا. يلفت الزبون الانتباه إلى عدد قليل جدًا من المحفزات. هو لا ينتبه إلى الحافز إذا كان يتناقض مع معتقداته وخبراته. يريد معظم الزبائن أن يظلوا مختبئين في معتقداتهم ، وأن يغلقوا أنفسهم بوعي وجدية من المعلومات التي قد تجبرهم على إعادة النظر في معتقداتهم. كما أنهم يضعون قيمة كبيرة على تجاربهم ، ولا يتعلمون بسهولة من تجارب الآخرين. انهم خصم خبرات الآخرين عندما تتعارض مع تجاربهم الخاصة.

ثانيا. يلفت الزبون الانتباه إلى التحفيز إذا كان يتناقض مع خلفيته ، والتي قد تشمل وضعه الاجتماعي ، ومؤهلاته التعليمية ومهنته ، وذلك ببساطة بسبب فضوله لمعرفة شيء لا يعرفه بشكل وثيق. ينتقل التحفيز الذي يمتزج مع خلفيته ببساطة تحت الهوائي بسبب معرفته.

ثالثا. يحدد حجم ولون وحجم ومكان حركة التحفيز أيضًا ما إذا كان العميل سيولي اهتمامًا له.

د. يلفت الزبون الانتباه إلى التحفيز إذا كان مرتبطا بالحاجة التي يسعى إلى إرضائها. على سبيل المثال ، إذا أراد أحد العملاء شراء سيارة ، فإنه سيراقب جميع إعلانات السيارات عن كثب.

5. يلفت الزبون الانتباه إلى التحفيز الذي يفاجئه لأنه يجبره على التحقق من افتراضاته ومعتقداته.

التشويه الانتقائي:

يشرع المستهلكون في فهم المعلومات التي أولوا اهتمامًا لها. يفسرون التحفيز وتعيين المعاني له.

أنا. يمكن للمستهلكين تشويه المعلومات التي يتلقونها ، واتجاهات القمامة وآراء الآخرين. قد يذهبون إلى حد التظاهر بأنهم لم يسمعوا الرسالة على الإطلاق. يمكنهم تشويه واستبعاد مصدر الرسالة. لذلك ، يجب على الشركة أن تتصل بشكل واضح ولا تترك مجالًا أمام العميل لتفسيره بأي طريقة أخرى. يجب أن يكون مصدر الرسالة موثوقًا وموثوقًا بحيث لا يمكن للعملاء تشويه سمعته. يجب أن تكون الرسالة قوية وموثوقة بحيث لا يمكن للعملاء الخصم منها.

ثانيا. يفسر العملاء المختلفون نفس الحافز بشكل مختلف. على سبيل المثال ، عندما تخفض الشركة سعرها ، قد تبدأ مجموعة من العملاء بشرائها ، معتقدة أنها قيمة جيدة مقابل المال ، في حين أن مجموعة أخرى من العملاء قد تشك في جودتها.

ثالثا. التأطير أو طريقة عرض المعلومات أمر مهم. إذا كانت الرسالة مؤطرة بشكل إيجابي ، فإنها تستحضر إحساسًا بالرفاهية لدى العملاء ، وهم يشعرون بالرضا عن مصدر المعلومات.

د. لقد حان الزبائن لإرفاق المشاعر والمعاني على الألوان ، وبالتالي فإن الألوان تؤثر على تفسيرات العملاء. على سبيل المثال ، اللونان الأزرق والأخضر لونان باردان ، ويثيران مشاعر الرفاهية والأمن.

الاحتباس الانتقائي :

يتذكر أحد العملاء رسائل قليلة فقط ، وهي تلك التي تتوافق مع معتقداته ومواقفه الحالية.

أنا. يساعد االحتفاظ االنتقائي في الحد من التنافر المعرفي - حيث يتذكر العميل فقط المراجعات الإيجابية للسيارة التي قام بشرائها مؤخرًا. انه بنشاط تخفيض الخصومات السلبية ، وكثيرا ما تشويه مصدرها.

ثانيا. يجب أن تكون الرسالة حول المنتج من كلمة الفم والإعلان متسقة مع الاستبقاء الفوري.

ثالثا. يعتمد الإدراك على العميل والحافز والوضع. وبالتالي ، يمكن تصور نفس الرسالة من قبل مختلف الأفراد.

د. يمكن تحسين جودة الحافز لتحسين احتمال التعرض والانتباه والاحتفاظ. يجب تصميم الاتصالات بطريقة تمكن التصور الخالي من التشوه.

v. يمكن للمستهلك نفسه إدراك نفس التواصل بشكل مختلف في ظروف مختلفة. على سبيل المثال ، يمكن تفسير التخفيضات خلال المهرجان كخصم مرتبط بالحدث ، في حين يمكن الحكم على الأسعار في أوقات أخرى بأنها أداء ضعيف للعلامة التجارية.

إن العديد من الظواهر المرتبطة بالمستهلكين هي التي تقودها عملية الإدراك ، على سبيل المثال ، صورة العلامة التجارية ، والرضا ، وتقييم العلامات التجارية والاتصالات التسويقية. يشكّل المستهلكون تصورات مرتبطة بالعديد من متغيرات التسويق مثل السعر والسمات وأهميتها وبلد منشأ العلامات التجارية والعلامات التجارية للشركات ومندوبي المبيعات ، إلخ.

تعلم:

التعلم هو أي تغيير في محتوى أو تنظيم ذاكرة طويلة ، وهو نتيجة لمعالجة المعلومات. تؤدي العمليات الإدراكية إلى إضافات في الذاكرة ، إذا تم الاحتفاظ بالمعلومات المفسرة. تعمل ذاكرة العميل كمصدر للمعلومات الداخلية في عملية اتخاذ القرار.

تكييف كلاسيكي:

التكييف الكلاسيكي هو عملية استخدام علاقة ثابتة بين التحفيز والاستجابة لتسبب التعلم من الاستجابة نفسها لمحفز مختلف. يضمن المظهر المتكرر للتحفيز غير المشروط والمشروط أن إزالة التحفيز غير المشروط تثير نفس الاستجابة.

في الإعلانات ، يتم استخدام الفكاهة لإرضاء العميل وجعله يشعر بالراحة مع نفسه. الفكاهة تجعل من المنتسب إلى المستهلك مدلولات ممتعة وإيجابية عن العلامة التجارية المعلن عنها ، حيث جعلته يضحك. استخدام الموسيقى المعدنية الثقيلة عند الإعلان عن المشروبات الغازية ، يدمج العلامة التجارية مع دلالات الشباب وقوة.

يتضمن إنشاء شخصية العلامة التجارية استخدام العلاقات التي تولد بالفعل استجابة إيجابية مرغوبة من الجمهور المستهدف المقصود. يتم الجمع بين هذه الصور مع العلامة التجارية لخلق شخصية للعلامة التجارية. ترتبط استخدامات الألوان والرموز وصور بلد المنشأ والموسيقى في إنشاء صورة العلامة التجارية بالتكييف الكلاسيكي. يستند أيضًا استخدام موافقات المشاهير على الاعتقاد بأن الصورة الإيجابية للشخصية ستتمحور على صورة العلامة التجارية.

تكييف هواء فعال:

التعلم يحدث أيضا من خلال تكييف هواء فعال. تكييف الهواء الفعال هو تعزيز إيجابي أو سلبي على أداء بعض السلوك. الترقيات المبيعات مثل استخدام عينات مجانية ، وكوبونات ، والأسعار ، offs هي أمثلة من تكييف هواء فعال. إذا كان المستهلك يحب المنتج ، يمكنه شراءه في المرة القادمة ، وهو تعزيز إيجابي. إذا لم يعجبه ، فإنه يعزز هذا التعلم بشكل سلبي بعدم تكرار شراء العلامة التجارية أو حتى نشر كلمة سلبية عنها. يجب على الشركة تقديم سلسلة من الحوافز لجعل العميل يشتري منتجه مرارًا وتكرارًا.

في كل مرة يشتري فيها العميل المنتج ، يواجه متعة تلقي الحافز ، وعندما يتكرر التسلسل لفترة طويلة ، يبدأ العميل في ربط شراء المنتج بتجربة ممتعة. لذلك ، توفر الشركة تعزيزات إيجابية لجعل المستهلك يشتري المنتج مرارًا وتكرارًا ، إلى أن يبدأ الوقت في ربط شراء المنتج بتجربة ممتعة.

ولكن عندما تقدم الشركة مثل هذا الحافز لفترة طويلة من الزمن ، يبدأ العملاء في توقع الحصول على حافز في كل مرة يشترون فيها المنتج. تصبح مشروطة لشراء المنتج للحافز ، وليس للقيمة الجوهرية للمنتج. قد يتوقف العملاء عن الشراء عندما تتوقف إحدى الشركات عن برنامج الحوافز. لذلك ، يجب على الشركة تحميل الكثير من القيمة في منتجها ، بحيث يعتبر العميل المنتج كمكافأة في حد ذاته.

التعليم الادراكي:

التعلم المعرفي هو تطوير المعتقدات والمواقف دون التعزيز. ينطوي هذا النوع من التعلم في المقام الأول على توصيل الفوائد التي يقدمها المنتج إلى الجمهور المستهدف المقصود. عرض المعلومات ومسار التعلم عقلاني بطبيعته. التعلم عن ظهر قلب هو التعلم دون تكييف في الشركات التي تكرر رسائلها التي هي في المقام الأول من طبيعة عقلانية. يتعرض المستهلكون مرارًا وتكرارًا لمثل هذه الرسائل ، وبالتالي يتعرفون على عروض الشركة.

النمذجة / التعلم بالإنابة:

يتضمن التعلم غير المباشر التعلم من الآخرين دون خبرة أو مكافأة مباشرة. هذا النوع من التعلم ينطوي على نسخ الآخرين أو وضع نموذج على السلوك المرصود تحسبًا لبعض المكافآت. إعلان يقدم مكافآت للعميل الذي يشتري المنتج.

على سبيل المثال ، يعد الإعلان عن معجون الأسنان "أسنان بيضاء" ، ويعد الوعد بالمكافأة التي تحفز العميل على شراء المنتج المعلن عنه. قد يكون الأشخاص الذين يتم تقليدهم خبراء في المنتجات ، أو من يحققون نتائج عالية ، أو قادة ذوي قيم مرغوبة. لذا عندما تعطي سيدة نظرة إعجاب إلى الرجل الذي يركب دراجته ، يتخيل المشاهدون الشيء نفسه الذي يحدث لهم إذا كانوا يركبون دراجته. إن الرغبة في التقليد ، تنبع من حاجة المستهلك إلى الانتماء أو البحث عن الانتماء ، أو اتخاذ القرارات الصحيحة ، أو دعم القيم المتشابهة ، أو تطلعات المرء في الحياة التي يمكن تحقيقها عن طريق المحاكاة.

منطق:

العميل لا يسقط ببساطة من أجل وعد المكافأة في الإعلان عندما يشتري منتجًا عالي المشاركة. يستشير موارد أخرى ، يتداول ثم يستخلص استنتاجاته الخاصة.

ثم يشكل رأيا حول المنتج. لذلك ، يجب أن تقدم إعلانات المنتجات ذات المشاركة الكبيرة أدلة حول ما يمكن أن يحققه المنتج للعميل دعه يواصل البحث ويستخلص استنتاجاته الخاصة.

إن رأي العميل حول المنتج هو نتيجة لتعلمه عن المنتج من المعلومات التي قدمتها له الشركة والمعلومات المستقاة من مصادره الخاصة.

إن رأيه حول المنتج هو الموقع المدرك للمنتج ، ويجب على الشركة دائمًا أن تحاول خلق صورة واضحة أو إيجابية عن منتجاتها في ذهن العميل. يجب على الشركة ضمان استمرار العملاء في التعرف على منتجاتها من خلال الإعلانات والدعاية والترويج للمبيعات وزيارات مندوبي المبيعات ومن خلال تجربتهم الخاصة مع المنتجات. فقط من خلال التعلم أن العملاء يشكلون تصورات حول الشركة ومنتجاتها.

التحفيز:

تنطوي عملية التحفيز الأساسية على احتياجات تلهم الإجراءات لتحقيق أهداف تلبية الحاجة أو تقليل محرك الأقراص.

نظرية ماسلو في التحفيز:

أعطى أبراهام ماسلو واحدة من النظريات الأكثر شعبية في التحفيز. وفقا لنظرية ماسلو ، يمكن للفرد أن يكون لديه الدوافع التالية:

أنا. الاحتياجات الفسيولوجية: الجوع والعطش

ثانيا. احتياجات السلامة: الحوادث ، اعتلال الصحة

ثالثا. الانتماء والحب

د. احترام الذات والحالة

v. تحقيق الذات

تحدد دوافع الزبون معايير اختياره. على سبيل المثال ، العميل الذي يكون الدافع الرئيسي له هو تقدير الذات ووضعه سيستخدم الصورة الذاتية كمعايير اختيار رئيسية عند تقييم سيارة.

لدى المستهلكين المختلفين دوافع مختلفة بينما يشترون نفس المنتج. لذلك ، تختلف معايير اختيار مختلف شرائح المستهلكين ، ويجب على المسوقين اختيار العامل الأكثر تحفيزًا في الوقت الذي يتم فيه تحديد منتجهم.

على سبيل المثال ، قد يشتري بعض المستهلكين الطعام من أجل إرضاء الجوع ، وقد يتواتر بعضهم طعامًا سريعًا للتسكع مع الأصدقاء أو العائلة ، في حين قد يستمتع آخرون بخدمة الطعام الذواقة التي يقدمها فندق فخم رائد. يتناول كل جزء الدوافع المختلفة أثناء شراء نفس المنتج. لذلك ، في حين أن الشريحة التي ترغب فقط في إرضاء الجوع قد تبحث عن الراحة أو السعر ، قد تكون هذه العوامل غير منطقية بالنسبة للجزء الذي يريد الطعام الذواق.

الاعتقاد والمواقف:

الاعتقاد هو أفكار حول منتج أو علامة تجارية على معيار اختيار واحد أو أكثر. يعتقد المستهلك أن Swatch تقدم ساعات ذات جودة عالمية ، أو أن فندقًا معينًا لديه خدمة غرف جيدة.

الاعتقاد ليس واقعيًا ، إنه إدراك قد يكون صحيحًا أو غير صحيح. المفاهيم الخاطئة حول المنتجات يمكن أن تكون ضارة ببيع العلامات التجارية. قد يعتقد المستهلك أن علامة تجارية من السلع المعمّرة باهظة الثمن بسبب الصور الإعلانية التي تستخدمها. قد لا يتحقق من السعر الفعلي للعلامة التجارية على الإطلاق. يجب أن يكون هدف الشركة هو تجنب المفاهيم الخاطئة حول علامتها التجارية.

الموقف هو تقييم مواتي أو غير ملائم بشكل عام للمنتج. قد تكون نتيجة مجموعة من المعتقدات مواقف إيجابية أو سلبية تجاه المنتج. يشكّل العميل موقفاً من منتج يعتمد على خبرته في المنتج أو الدعاية الشفهية أو المعلومات التي ربما يكون قد حصل عليها من الشركة أو بحث عنها بنفسه من الصحافة والإنترنت ومصادر أخرى للمعلومات الثانوية.

تمتلك الإنترنت القدرة على تشكيل المواقف ، حيث يمكن لعدد كبير من المستهلكين مشاركة تجربتهم مع المنتج. تؤثر مواقف العملاء أيضًا على الأسعار نظرًا لأن الشركة تحاول مطابقة السعر مع معتقدات العملاء حول ما يجب أن يكون عليه المنتج الجيد. تعمل الإنترنت على جعل الأسعار أكثر شفافية ، حيث يستطيع العملاء مقارنة الأسعار التي دفعوها لنفس المنتج.

إذا كانت مواقف العملاء حول منتج الشركة إيجابية ، ومطابقة لما أرادت الشركة أن تنشئه ، فإن الشركة تعزز موقفها من خلال تحميل المنتج بميزات وفوائد تطابق معتقداتهم حول المنتج.

على سبيل المثال ، إذا كان العملاء يعتقدون أن أجهزة تكييف الهواء التابعة للشركة تتمتع بالكفاءة في استخدام الطاقة ، وتريد الشركة أن يكون لديهم مثل هذا الاعتقاد ، فإن مصمميها يحاولون جعل AG أكثر كفاءة في استخدام الطاقة. كما تصوّر إعلاناتها الاحتفال بالقدرة على توفير الطاقة في أجهزة التكييف التابعة للشركة ، مما يعزز من توجهات العملاء.

ولكن إذا لم يكن موقف العملاء هو ما تريده الشركة ، فإن عليها أن تعمل بجد لتصحيح تصوراتها الخاطئة. يجب أن تبدأ من خلال توفير مستوى مبالغ فيه من تلك الميزات والفوائد التي ستحث العملاء على اتخاذ الموقف الذي تريده الشركة لديهم.

ولذلك ، تحاول الشركة في البداية أن تجعل أجهزة التكييف الخاصة بها فعالة للغاية في استخدام الطاقة ، ثم تستخدم جميع مصادر الاتصال مثل الإعلان والدعاية ، لإعلام العملاء بما فعلوه. إنه عمل شاق حقيقي ، ولا توجد طرق مختصرة.

الشخصية :

الشخصية هي السمة النفسية الداخلية للفرد الذي يؤدي به إلى الاستجابة باستمرار لبيئته. يجب على الشركة أن تفهم ملامح الشخصية للسوق المستهدف بحيث يمكن لإعلانها أن يُظهر للناس نفس المظهر الشخصي باستخدام المنتج.

ملامح الشخصية النموذجية هي الأضداد القطعية مثل التنافسية مقابل التعاونية ، العدواني مقابل الخضوع ، الفردية الموجهة نحو المجموعة. نادرا ما يعرض العملاء مثل هذه التطرف ، وعادة ما يقع الناس في مكان ما بين النقيضين. يعرض الفرد مجموعة من السمات الشخصية المختلفة بكثافات مختلفة.

تمنح الشركة شخصية للعلامة التجارية من خلال تحميل المزايا والفوائد التي تخدم احتياجات العملاء - تصميم وتطوير المنتجات ، وبإغراقها بقيم وروح تعكس شخصية العملاء - الإعلان والدعاية.

تفترض العلامة التجارية شخصية خاصة بها ، تختلف عن غيرها. تكون فكرة العلامة التجارية ناجحة إذا بدأ عملاء السوق المستهدفة في اعتبار العلامة التجارية امتدادًا لشخصيتهم الخاصة. لذلك ، العلامة التجارية هي "بارد" أو "رقيق" أو "الوعرة". عندما تكتسب العلامة التجارية شخصية ، فإنها تروق للعملاء الذين يقدرون شخصيتها. يفضل العملاء العلامات التجارية التي تتطابق مع شخصيتهم الخاصة أو تصوّر شخصيات يطمحون إليها. على سبيل المثال ، قد يكون الكمبيوتر المحمول الذي ينقل الكفاءة والإنتاجية متطابقاً مع شخصية المسؤول التنفيذي. يمكن أن تكون ماركات الملابس التي تنقل النجاح والثروة المادية ملهمة للمسؤولين التنفيذيين الشباب.

نمط الحياة:

نمط الحياة هو نمط العيش كما هو معبر عنه في أنشطة الشخص واهتماماته وآرائه. يجمع تحليل نمط الحياة المستهلكين حسب أنشطتهم وقيمهم وخصائصهم الديموغرافية مثل التعليم والدخل.

لقد وجد أن أنماط الحياة مرتبطة بسلوك الشراء. قد تختار الشركة استهداف مجموعة نمط حياة معين مع عرض منتج معين واستخدام الإعلان الذي يتماشى مع قيم ومعتقدات هذه المجموعة.

دورة الحياة:

تختلف الاحتياجات والدخل باختلاف مراحل دورة الحياة ، ولكن لا يتبع جميع العملاء مراحل دورة الحياة العائلية الكلاسيكية. أولويات المستهلك فيما يتعلق بالمنتجات التي يشتريها ، يخضع لتغييرات في مراحل مختلفة من دورة الحياة. موقفه تجاه الحياة يتغير أيضا.

يزعج أحد المراهقين بمظهره ، ويرضي أعضاء فريقه القرين ويلهو في الحياة ، جنبا إلى جنب مع بناء مهنة. يزعج شخص مهني في منتصف العمر تزوج مؤخرا حول تأمين مستقبل العائلة المالي ، وشراء منزل ، وما إلى ذلك. الآباء في عائلة مع الأطفال الصغار هم أكثر قلقا بشأن مستقبل الأطفال ووسائل الراحة.

في كل هذه المراحل ، يختلف نمط إنفاق الشخص. خلال سن المراهقة ، سيكون الطعام والترفيه والمظهر بين الأقواس الرئيسية حيث يتم إنفاق المال. ومن بين الأزواج المتزوجين حديثًا ، قد يكون الإنفاق على المنزل والمفروشات والسيارات والأساسيات المنزلية هي المناطق التي يتم فيها إنفاق المال ، وبالنسبة للأزواج الذين لديهم أطفال ، فإن تعليمهم ووسائل الراحة هي المكان الذي تذهب إليه الأموال.

لذلك ، في مراحل مختلفة من دورة حياة الأسرة ، والأولويات حول أين ينفق المال ، والتغيرات. كما تخضع المواقف للتغييرات ، حيث تعكس المراهقات عادةً مفهوم الأنانية والطبيعة الخالية من الهموم ، وعائلة كاملة تعمرها مخاوف المسؤولية والسلامة.