محددات سلوك المستهلك (مع رسم بياني)
يمكن تصنيف محددات سلوك المستهلك في ثلاثة عناوين رئيسية هي: اقتصادية ونفسية واجتماعية. يتم إجراء محاولة لتوضيح هذه مع أقل المضاعفات.
I. المحددات الاقتصادية:
كان علماء الاقتصاد هم أول علماء الاجتماع الذين درسوا المستهلكين وسلوكهم وقدموا تفاصيل حول الحلول لمشاكل المستهلك والاستهلاك. علماء الاقتصاد ، كما نعلم ، أخذوا الإنسان كحيوان اجتماعي وعقلاني.
المحددات الاقتصادية الأساسية من بين أمور أخرى هي:
1. الدخل الشخصي:
دخل الفرد هو المكافأة على الجهود الاقتصادية. الدخل يعني القدرة الشرائية. عندما نتحدث عن الدخل بالمعنى التسويقي ، فنحن مهتمون أكثر بـ "الدخل المتاح" و "الدخل التقديري".
"الدخل المتاح" هو مقدار المال الذي يملكه المستهلك للإنفاق أو الادخار أو كليهما. وبعبارة أخرى ، من إجمالي الدخل الإجمالي ، أي التوازن يبقى بعد تلبية مطالب وقائية مثل الضرائب وسداد الديون ورسوم خدمة الديون وما شابه ذلك.
أي تغيير في الدخل المتاح سيكون له تغير في قرارات شراء المستهلك. انخفاض الدخل المتاح يقلل من إنفاق المستهلك. ومع ذلك ، عندما يرتفع الدخل المتاح ، فإن الإنفاق الاستهلاكي لا يرتفع فقط ، بل يجعلها تتجه نحو المزيد من الكماليات.
وبعبارة أخرى ، يتسبب الدخل المتاح في تغير الطلب النسبي على فئات مختلفة من المنتجات والخدمات. من ناحية أخرى ، "الدخل التقديري" هو الدخل المتاح بعد تلبية الاحتياجات الأساسية للمعيشة.
هو الدخل المتبقي المتاح بعد ترك جميع النفقات الضرورية لتوفير الحد الأدنى من احتياجات المعيشة لأسرة. تغييرات الدخل التقديرية لها آثارها الخاصة.
يؤدي الارتفاع في الدخل التقديري عادة إلى زيادة الإنفاق من جانب المستهلكين على تلك البنود التي ترفع مستويات معيشتهم. لذلك ، من المرجح أن يؤدي الارتفاع المستمر في الدخل التقديري إلى تغيير نمط حياة المستهلكين.
2. دخل الأسرة:
عندما يكون المستهلك عضوًا في عائلة مشتركة ، يتأثر سلوك المشتري بدخل الأسرة وليس بدخل الفرد. لا يعني ذلك أنه يمكن للمرء أن يتجاهل الدخل الفردي ، لأن دخل الأسرة هو مجموع الدخل الفردي لجميع أفراد الأسرة.
في عائلة مشتركة ، قد يحدث أن يتم تحييد زيادة دخل الفرد من خلال انخفاض دخل عضو آخر. ذلك هو السبب؛ هي العلاقة بين حجم الأسرة أو المتطلبات والدخل الذي يحدد في نهاية المطاف سلوك الشراء أو أفراد الأسرة.
3. توقعات دخل المستهلك:
في كثير من الأحيان ، تكون توقعات الدخل المستقبلية للمستهلك هي التي تؤثر على سلوك المستهلك. إنه التفاؤل أو التشاؤم حول دخل المستهلك الذي يحدد مستوى الإنفاق الحالي.
إذا كانت هناك توقعات قاتمة للدخل المتوقع في المستقبل ، فهو يمضي أقل الآن ويوفر المزيد والعكس صحيح. تجدر الإشارة هنا إلى أن قوة وحيوية ميل إلى الإنفاق أو الادخار يعتمد على طبيعة احتياجات المستهلكين.
في حالة الاحتياجات المعيشية الأساسية ، سيكون هذا الاتجاه ضعيفًا للغاية بحيث لا ينكر أي مستهلك الحد الأدنى لمستوى الكفاف لمجرد قلة توقعات الدخل المستقبلية. ومع ذلك ، في حالة السلع غير الأساسية ، قد يكون هذا الاتجاه قوياً للغاية في الحفظ بدلاً من الإنفاق إذا كان يتوقع توليد دخل ضعيف في المستقبل والعكس صحيح.
4. الموجودات السائلة للمستهلك:
هو موقف الأصول السائلة المستهلك الذي يؤثر على سلوك المستهلك. الأصول السائلة للمستهلكين هي الأصول المحتفظ بها في الأموال أو أشكال الاستثمارات شبه النقدية. وأفضل الأمثلة على هذا النوع هي النقد الثابت ، والرصيد المصرفي ، والودائع المصرفية ، والأسهم والسندات ، وشهادات الادخار. يتم بناء هذه الأصول لشراء بعض السلع المعمرة الاستهلاكية أو لتلبية الاحتياجات المستقبلية غير المتوقعة أو الطوارئ.
إذا كان الشخص لديه المزيد من الأصول السائلة ، فإنه أكثر حرصًا على أن ينفق الدخل الحالي أو العادي.
5. الائتمان الاستهلاكي:
إن توافر أو نقص الائتمان الاستهلاكي له تأثيره على سلوك شراء المستهلك. الائتمان الاستهلاكي هو عبارة عن تسهيل يمتد من قبل السوق لتأجيل سداد المنتجات المشتراة إلى تاريخ مستقبلي.
يأخذ الائتمان الاستهلاكي عددًا من الأشكال مثل الدفع المؤجل وشراء الدفعة وترتيبات الشراء والشراء وما شابه ذلك. إن سهولة الحصول على الائتمان الاستهلاكي يجعل المستهلك يدخل إلى السلع الاستهلاكية المعمرة التي كان سيؤجلها لولا ذلك. علاوة على ذلك ، يجعله ينفق أكثر حرية الدخل الحالي.
6. مستوى مستوى المعيشة:
سلوك المستهلك له تأثير على مستوى المعيشة المعياري الذي اعتاد عليه. وحتى إذا انخفض دخل المستهلك ، فلن ينخفض إنفاق المستهلكين بشكل متناسب لأن من الصعب جداً النزول من مستوى معيشي راسخ.
من ناحية أخرى ، يميل ارتفاع الدخل إلى تحسين مستوى المعيشة المعتمد. في حالة انخفاض الدخل ، يكون الانخفاض قصير الأجل جيدًا من خلال الاقتراض إلى فترة زمنية معينة.
II. المحددات النفسية:
وقد قدم علماء النفس أيضا بعض الأدلة عن السبب الذي يجعل المستهلك يتصرف بهذه الطريقة أو بهذه الطريقة. المحددات النفسية الرئيسية الداخلية للفرد هي تعلم الإدراك الحسي ، والموقف والشخصية.
فيما يلي محاولة لشرح ومعرفة آثارها فيما يتعلق بسلوك المستهلك.
1. الدافع:
الدافع هو "سبب" السلوك. إنه متغير متداخل بين التحفيز والاستجابة وقوة حاكمة لسلوك المستهلك.
"الدافع يشير إلى محركات الأقراص أو الحوافز أو الرغبات أو الرغبات التي تبدأ تسلسل الأحداث المعروفة باسم السلوك" ، كما هو محدد من قبل البروفيسور إم سي بورك. الدافع هو قوة دافعة نشطة وقوية موجودة للحد من حالة التوتر ولحماية وإرضاء وتعزيز الفرد ومفهومه الذاتي. هو الذي يقود الفرد للتصرف بطريقة معينة. إنها الشبكة المعقدة للآليات النفسية والفسيولوجية.
لذلك ، يمكن أن تكون الدوافع واعية أو غير واعية وعقلانية أو عاطفية أو إيجابية أو سلبية. وتتراوح هذه الدوافع من مجرد رغبات بيولوجية مثل الجوع والعطش إلى أكثر الأنشطة العلمية تقدما مثل الهبوط على القمر أو المريخ.
كان أبراهام ماسلو هو الذي طور خمس درجات من التسلسل الهرمي للاحتياجات البشرية ، تلك الخاصة بانجذاب البقاء على قيد الحياة والسلامة والإحسان إلى النفس.
وفقا له ، وفاء واحد يؤدي إلى تحقيق دوافع أعلى. تداعيات ذلك أنه عندما نتقدم في السلم ، تصبح مدخلات التسويق أكثر عمقاً ودقة.
2. التصور:
تهتم إدارة التسويق بفهم عملية الإدراك ، لأن الإدراك يؤدي إلى التفكير والفكر يؤدي إلى العمل. الإدراك هو العملية التي يتم بواسطتها تلقي المنبهات وتفسيرها من قبل الفرد وترجمتها إلى استجابة.
بعبارة أخرى ، الإدراك هو العملية التي يتلقى بها العقل وينظم ويفسر المنبهات المادية. الإدراك هو رؤية أو سماع أو لمس أو تذوق أو شم وإحساس داخلي بشيء أو حدث ما أو علاقة ما.
الإدراك انتقائي لأنه لا يمكن للفرد أن يدرك كل عناصر التحفيز في مجاله الإدراكي. وبالتالي ، فإنه يرى انتقائي. يتم تنظيم الإدراك لأن المفاهيم لها معنى للفرد ولا تمثل ارتباكًا محيرًا. يعتمد الإدراك على عوامل التحفيز. أي أن طبيعة الحافز البدني نفسه هو محدد للإدراك.
المتغيرات مثل حجم اللون والتباين والشدة والتردد والحركة من هذا النوع. مرة أخرى ، يعتمد الإدراك على العوامل الشخصية. إن ما يجلبه الفرد للوضع يحكم إدراكه لقدرته على رؤية الرسالة أو سماعها ، واحتياجاته ، وحالته المزاجية ، وذاكرته ، وتعبيراته وقيمه ، كل ذلك يغير من استقبال الرسالة.
العامل الشخصي للإدراك هو مفهومه الذاتي ، وحاجته ، ومدى تخوفه ، وعقليته ، وخبراته السابقة.
التصور له تأثيره الخاص على سلوك المستهلك أو اتخاذ قرار المستهلك. دعونا نأخذ بعض الحالات مثل:
التصور والاتصال:
وتشير التقديرات إلى أن 90 في المائة من المنبهات التي يرىها الأفراد تأتي من خلال البصر والراحة من السمع. لهذا السبب ، تصادف الإعلانات صوتًا كبيرًا على المنبهات البصرية.
ومع ذلك ، لا يعني ذلك أن الأصوات الصاخبة والألوان الزاهية والإعلانات الكبيرة نفسها تضمن انتباه المستهلك واستجابته. وعلى العكس من ذلك ، فإن استخدام الألحان المظلمة وظلال الباستيل واللهجات الإقليمية والتعديل الدقيق لحجم الإعلان بالنسبة إلى الحجم الكلي للصفحة أو الملصق كلها تؤثر على الإدراك ، وقد تعطي هذه العوامل نتائج أفضل.
إدراك المنتج والعلامة التجارية:
لقد تم إجراء العديد من الدراسات الجيدة عن الطرق التي ينظر بها المستهلكون إلى المنتجات والعلامات التجارية التي يختارونها بانتظام. إنها صور العلامة التجارية وتمايز العلامة التجارية التي تلعب دورًا حيويًا في الإدراك بالإضافة إلى الخصائص الفيزيائية للمنتج. لذا ، يجب على المسوق أن يفحص جميع العوامل التي تؤثر على بناء صورة العلامة التجارية للتأكد من آثارها على إدراك المستهلك للمزيج التسويقي للشركة.
تصور السعر:
السعر هو عنصر آخر من عناصر التسويق حيث الإدراك له تداعياته. أثبتت الدراسات دون أدنى شك أن المستهلكين يحكمون على جودة المنتج أو الخدمة حسب السعر. "ارتفاع السعر أفضل نوعية" أن يذهب.
يستمر ذلك في إثبات أن هناك علاقة مباشرة أو إيجابية بين السعر والطلب حيث يتم رعاية المسوق للحصول عليه. جانب آخر لهذا التصور للسعر هو التسعير النفسي.
إن السبب وراء استراتيجيات التسعير هذه هو أنه من المرجح أن يدرك المستهلكون استخدامهم في عروض أسعار مبيعات منخفضة لزيادة الشعور بأن السعر قد انخفض بشكل كبير.
تصور المتجر:
هناك خمسة مكونات رئيسية من صور المخازن ، وهي خدمات تشكيلة منتجات تصميم المواقع والموظفين ، كل منها يساهم في إدراك المستهلك للمكان الذي يشتري منه.
مجرد السمات الجسدية تفعله للتحدث عن صورة المتجر. تؤثر العوامل غير الملموسة الأخرى أيضًا على إدراك المستهلك لصور المتاجر مثل الإعلان والتواصل بين الأشخاص والتجربة.
تتأثر تصورات المستهلكين للمخازن بشكل كبير عن إدراك المستهلك لنفسه ودوافعه. علاوة على ذلك ، تؤثر الصور الذاتية للمستهلك في الأماكن التي يتسوّقون فيها.
الخطر المدرك:
يدرك مفهوم المخاطر المتصورة أن المستهلك يختبر إحساسًا بالمخاطر في الشراء وأن سلوك المستهلك يمكن دراسته بشكل مربح باعتباره سلوكًا يقلل المخاطر.
ينطوي سلوك المستهلك على المخاطرة ، بمعنى أن أي إجراء من جانب المستهلك سوف يؤدي إلى نتائج لا يستطيع التنبؤ بها بشكل مؤكد. إن إدراك اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺸﺮاء هﻮ وﻇﻴﻔﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻗﺐ اﻟﻤﻤﻜﻨﺔ وﻋﺪم اﻟﺘﺄآﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ. يمكن تقسيم المخاطر المتصورة إلى أشكال هي "وظيفية" و "نفسية".
ترتبط المخاطر الوظيفية بالأداء وتتعلق المخاطر النفسية الاجتماعية بحقيقة ما إذا كان المنتج يعزز إحساس المرء بالرفاهية أو مفهوم الذات.
مستوى المخاطر المتصورة هو دالة لعدم اليقين الناتج والعواقب المحتملة للشراء ويمكن تخفيضها من خلال اكتساب قدر أكبر من اليقين أو عن طريق تقليل العواقب. في معظم الحالات ، يزيد عنصر اليقين.
3. التعلم:
في العلوم السلوكية ، يعني التعلم أي تغيير في السلوك الذي يأتي نتيجة للتجربة. التعلم هو عملية اكتساب المعرفة. سلوك المستهلك هو عملية تعلم بسبب ؛ يتم تعديلها وفقًا لتجربة العميل السابقة والأهداف التي حددها. تتكون عملية التعلم هذه من أربع مراحل ، وهي استجابة القيادة والتعزيز. يشير "محرك" إلى حالة توتر داخلية تستدعي اتخاذ إجراء.
وبالتالي ، يمكن أن يكون الجوع أو العطش دافعاً. A 'cue' هو محفز بيئي. ﻋﻟﯽ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل ، ﯾﻣﮐن أن ﯾﮐون اﻹﻋﻼن ﻋﻟﯽ ﻋﻧﺻر اﻟﻐذاء أو اﻟﺷراب اﻟطﻔﯾف ، وﺗﻣﺛل "اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ" ردة ﻓﻌل اﻟﺷﺧص ﻋﻟﯽ اﻟدﻻﺋل داﺧل ﺑﯾﺋﺗﮫ. هنا ، يمكن شراؤها من المواد الغذائية أو المشروبات الغازية. "التعزيز" هو مكافأة الردود.
المادة الغذائية أو المشروبات الغازية. "التعزيز" هو مكافأة الاستجابة. المواد الغذائية أو المشروبات الغازية ترضي الجوع أو العطش. عندما يحدث التعزيز ، قد تتكرر الاستجابة مما يؤدي إلى تكوين العادة أو عدم وجود نتائج التعزيز في انقراض العادة المتعلمة.
نظرًا لأن سلوك المستهلك الأكثر سلوكًا هو السلوك المعرف ، فإنه يؤثر بشكل كبير على عملية شراء المستهلك. الخبرة السابقة وأعمال التعلم كدليل شراء. على الرغم من هذا السلوك المعتاد ، يمكن للمرء التفكير في كمية معقولة من تبديل العلامة التجارية ، ومحاولة منتجات جديدة ، لا يحدث.
لا شك أن الاتجاه القوي لمعظم المستهلكين لتطوير ولاءات العلامة التجارية يفيد صانعي العلامات التجارية الراسخة. وهذا يجعل الشركة المصنعة لعلامة تجارية جديدة تواجه صعوبة في كسر مثل هذه الولاءات وتشجيع تغيير العلامة التجارية.
لقد نجح في جهوده عندما أظهر أن منتجه أكثر إشباعًا من منافسيه. يمكن استخدام عينات مجانية ، وتجربة في المتجر ، ومظاهرات وأنشطة خاصة بالصفقات لكسر حاجز العلامة التجارية الحالي لإنشاء أنماط جديدة لسلوك الشراء.
إلى الحد الذي يمكن من خلاله اكتساب المعرفة وولاء العلامة التجارية لمنتج ما ، تقوم الشركة المصنعة بتنشيط ملف مبيعات أكثر استقرارًا وأقل عرضة للتأثيرات التنافسية.
4. الموقف:
يحتل مفهوم المواقف موقعًا مركزيًا في دراسات سلوك المستهلك على وجه الخصوص وعلم النفس الاجتماعي بشكل عام ؛ تساعد قياسات الموقف في فهم سلوك المستهلك والتنبؤ به. يشير "الموقف" إلى الاستعداد للتصرف بطريقة معينة عندما يتم تقديمه مع حافز معين ، ويمكن أن تكون المواقف تجاه الأشخاص والأماكن والمنتجات والأشياء إيجابية أو سلبية أو مؤاتية أو غير مواتية.
المواقف تتطور تدريجيا نتيجة للتجربة ؛ يخرجون من تفاعل شخص مع العائلة والأصدقاء والمجموعات المرجعية. هناك ثلاثة مكونات مميزة للموقف وهي المعرفية والعاطفية والمشتركة. المكوِّن "المعرفي" هو ما يؤمن به الشخص عن شيء أو شيء أو حدث سواء كان جيدًا أو سيئًا أو ضروريًا أو غير ضروري أو مفيدًا أو غير ذي جدوى.
وهو يستند إلى السبب ويرتبط بالمعرفة وبالأشياء أو الأشياء أو الأحداث سواء كانت ممتعة أو غير سارة ، وهو أمر لذيذ كيف يستجيب الفرد للشيء أو الشيء أو الحدث. ويستند إلى المكونين الآخرين ويرتبط بسلوكه.
يختلف كل عنصر من عناصر السلوك الثلاثة وفقًا لكل من الموقف والشخص. يتم تحديد نجاح مدير التسويق جزئياً من خلال قدرته على فهم مواقف المستهلك والتنبؤ بها والتأثير فيها.
قد يكون المسوق مهتمًا بتأكيد المواقف الحالية أو تغيير المواقف الحالية أو خلق اتجاهات جديدة اعتمادًا على أداء المنتج في السوق.
قد يكون تأكيد الموقف ، ربما ، أسهل طريقة للعمل يتم اتباعها في حالة المنتجات المحددة. مثل هذا العمل ينطوي فقط على تذكير المستهلكين لماذا يحبون ذلك ولماذا يجب عليهم الاستمرار في الشراء.
تغيير الموقف هو مهمة أكثر صعوبة من مجرد تأكيدها. إنه تغيير من التصرف للعمل في اتجاه الموقف الأصلي إلى التصرف في العمل في الاتجاه المعاكس.
إن المنتج الذي لا يعجبه يحب أن يحبه المستهلكون. إنها حقا عملية صعبة. إن خلق المواقف هو جعل المستهلكين ينسون المنتجات أو العلامات التجارية القديمة ويجعلونها تذهب إلى منتج جديد أو علامة تجارية كليا تماما ، في الواقع ، من الأسهل نسبيا خلق مواقف جديدة من تغيير الموقف الحالي. إن أقوى أداة لتغيير المواقف والإبداع هي الإعلان.
5. الشخصية:
في كثير من الأحيان ، يتم استخدام كلمة "شخصية" للإشارة إلى قدرة الشخص على الشعبية والود والكاريزما. ومع ذلك ، بالمعنى الدقيق للكلمة ، فإنه يشير إلى الاختلافات الأساسية بين فرد واحد وآخر.
لذلك ، تتكون الشخصية من السلوكيات والعادات والأفعال التي تجعل الفرد فردًا وبالتالي تخدمه عن الآخرين. إنها وظيفة محركات الأقراص الداخلية والدوافع والخبرات المكتسبة.
وهذا يعني أن الفرد يستجيب بكمية معينة من الاتساق إلى المنبهات المماثلة. الشخصية هي التفاعل بين ثلاثة عناصر هي "الهوية" و "الأنا" و "الأنا الفائقة".
ويحكم "الهوية" محركات الأقراص الأساسية وغريزة الفرد. من ناحية أخرى ، تقوم "الأنا العليا" بتطبيق "الهوية" عن طريق قمع السلوك المعادي للمجتمع ؛ إنه يقود الفرد في اتجاه المزيد من المساعي الحثيثة للحضارات.
مكون "الأنا" هو السلطة التنفيذية ويتخذ القرارات الواعية ويوفق بين مطالب "الهوية" و "الأنا الفائقة" ، كلما كان ذلك ضروريًا. على سبيل المثال ، قد يجبر 'id' الفرد على الاستفادة الكاملة من الائتمان الاستهلاكي لشراء سيارة ، "الأنا العليا" يثني مثل هذا النشاط لأن الاقتراض هو نوع من الخطيئة الاجتماعية في المجتمع الهندي.
إنها "الأنا" التي توفق بين ذلك وتعمل على حل وسط يجعل الفرد يدفع أقساط بانتظام دون أي ضغط على ميزانيته العادية.
يتم التعبير عن شخصية الفرد من حيث السمات أو النوع. قد تكون سمات الشخصية العدوانية الاستقامة الاستقلالية القلق الصدق وهلم جرا.
قد تكون شخصية أنواع انطوائي أو المنفتح أو تصنيف آخر كتوجيه الاتجاه الاتجاه الخارجي والاتجاه الداخلي. وقد تم استكشاف كل من هذه الصفات والأنواع باعتبارها القرائن المحتملة لسلوك المستهلكين.
وينظر تقييم دور الشخصية في التسويق في رسم ملامح المستهلك وتجزئة السوق نفسي.
III. المحددات السوسيولوجية:
في مجال المحددات النفسية ، شوهد سلوك المستهلك من وجهة نظر وجهة نظر الفرد. ومع ذلك ، حاول علماء الاجتماع وعلماء النفس الاجتماعي تفسير سلوك مجموعة من الأفراد والطريقة التي يؤثر بها والظروف وسلوك الفرد في قرارات التسويق أو الشراء.
هذه المجموعات من الأفراد كمحددات هي:
(1) الأسرة
(2) مجموعات مرجعية
(3) قادة الرأي
(4) الطبقة الاجتماعية و
(5) الطبقات والثقافة.
دعونا نرى هذه باختصار لمعرفة آثارها التسويقية:
1. العائلة:
يتم اتخاذ العديد من القرارات التي يتخذها المستهلكون داخل بيئة الأسرة ويتأثرون برغبات ومواقف وقيم أفراد العائلة الآخرين. الأسرة ، كمجموعة أساسية ، أمر حيوي ، لأنها تربط الفرد بمجتمع أوسع ، ومن خلال هذا الفرد يتعلم الأدوار المناسبة لحياة الكبار. يمكن أن تكون العائلة "نووية" أو "ممتدة".
الأسرة "النووية" هي عائلة من جيلين تتألف عادة من أب وأم وأطفال. العائلة "الممتدة" هي العائلة التي تمتد على ثلاثة أجيال على الأقل والتي تتكون من الأم-الأب-الأطفال-الأجداد-عمه-عمه وأبناء عمومته وأبناء أخوته. هناك طريقة أخرى لتصنيف الأسرة على أساس دورة الحياة الأسرية.
هذا التصنيف هو "مرحلة صنع المنزل" من الزواج إلى ولادة الطفل الأول ؛ "مرحلة الإنجاب" من ولادة الطفل الأول إلى زواج الطفل الأول ؛ مرحلة التشتت "من زواج الطفل الأول إلى زواج الأخير و" المرحلة النهائية "من زواج آخر طفل إلى وفاة الشركاء الأصليين.
يمكن تتبع أثر الأسرة على سلوك الشراء للمستهلك بطريقتين:
1. تأثير الأسرة على خصائص الشخصية الفردية والمواقف والمعايير التقييمية و
2. تأثير الأسرة في عملية صنع القرار تشارك في عمليات الشراء. العائلة هي وحدة شراء واستهلاك. لذلك ، من الضروري ملاحظة الأدوار العائلية المميزة للأعضاء.
هذه الأدوار هي:
المبادر:
الشخص الذي يشعر بالحاجة إلى الشراء ؛
مؤثر:
الشخص الذي يقدم مدخلات في قرار الشراء ؛
فاصلة:
الشخص الذي له الكلمة الأخيرة حول القرار و
المستعمل:
الشخص الذي يشارك بشكل مباشر في استخدام عملية الشراء.
ذلك هو السبب؛ يهتم كل مسؤول بالسوق بأربع نقاط في حالة شراء العائلة. هناك:
1. من يؤثر على الشراء؟
2. من يقوم بشراء الأسرة؟
3. من الذي يتخذ قرار الشراء؟
4. من الذي يستخدم المنتج؟
في العائلات النووية ، غالباً ما تكون زوجة المنزل التي لها اليد العليا في المشتريات العائلية فيما يتعلق بدور عائلتها مثل الطعام والملابس ومستحضرات التجميل والديكور الداخلي والمراهي.
يقول الأب على الملابس والتعليم والتأمين وما إلى ذلك ، يقول الأطفال في الملابس والمعدات الرياضية والمرافق الترفيهية مثل التلفزيون وأجهزة ستيريو وما شابه ذلك.
دورة حياة الأسرة لها تأثيرها الخاص على سلوك الشراء. وهكذا ، فإن نسبة ميزانية الأسرة التي تنفق على الطعام والملبس والأطفال تتزايد في "مرحلة الإنجاب" من "مرحلة صنع المنزل".
2. المجموعات المرجعية:
كل فرد في المجتمع ليس فقط عضو في عائلته بل هو عضو في مجموعة أو مجموعات خارج دائرة الأسرة. يمكن تسمية هذه المجموعات بأنها "مجموعات مرجعية".
"المجموعات المرجعية" هي المجموعات التي يحددها الفرد إلى الحد الذي تصبح فيه هذه المجموعات معيارًا أو معيارًا يؤثر على سلوكه.
المجموعة المرجعية هي مجموعة اجتماعية ومهنية تؤثر على آراء الأفراد ومعتقداتهم وتطلعاتهم. هو واحد يوفر للفرد مع الشعور بالهوية والإنجاز والاستقرار.
بشكل عام ، يشير الشخص إلى أي من الأنواع التالية من المجموعات المرجعية في بناء سلوكه.
A. المجموعات التي تعمل كنقاط المقارنة:
هنا ، يقارن الفرد نفسه ، مواقفه وسلوكه وأدائه مع مجموعة من الأعضاء. وهكذا ، قد يشعر بالضعف إذا كان الأعضاء أغنى من نفسه أو العكس.
B. المجموعات التي يطمح الشخص إلى انتمائها:
هنا ، يتطلع الفرد إلى أن يكون عضوًا في هذه المجموعة ويقلّد سلوك تلك المجموعة بما في ذلك سلوك الشراء. وبالتالي ، قد تكون المجموعة ذات وضع اجتماعي أعلى أو مجموعة عبادة مثل "الهيبيز" أو "النفاثة".
جيم - المجموعات التي يفترض الفرد أن منظوراتها الاجتماعية هي بمثابة إطار مرجعي لأعماله الخاصة:
هنا ، قد يتبنى الفرد وجهات نظر المجموعة دون أن يصبح عضوًا. لا يحتاج الشخص إلى أن يكون رياضيًا محترفًا للحصول على رأي وتوقعات رياضي محترف.
بعض الأشخاص غير العسكريين يتصرفون أكثر من الأفراد "العسكريين". وبالمثل ، يمكن لشخص ينتمي إلى الأقلية أن يتبنى قيم ووجهات نظر أغلبية لا يحبها بطبيعتها.
يقضي المستهلكون كحيوانات اجتماعية معظم وقتهم في المواقف الجماعية ، ويقبلون المعلومات التي تقدمها مجموعاتهم حول المنتجات والسعر والأداء والأسلوب وما شابه.
إنها قواعد جماعية توجه انتباه أعضائها نحو منتج جديد ، علامة تجارية جديدة. هذه المجموعات المرجعية لديها تفاعلات وجهاً لوجه توفر اتصالًا شفويًا أكثر قوة من الإعلان الرسمي. يصبح العميل الراضي بائعًا للمنتج.
3. قادة الرأي:
مثل المجموعات المرجعية ، يلعب "قادة الرأي" أو "المؤثرون" دورًا رئيسيًا في التأثير على السلوك الشرائي لأتباعهم. في كثير من الأحيان نأتي عبر الحالات حيث يشير الشخص إلى فرد من مجموعة في صياغة نمط سلوكه. الفرد الذي تصنعه هذه المرجعية من قبل شخص أو أشخاص هو زعيم الرأي.
إن المعتقدات والتفضيلات والمواقف والتصرفات والسلوك للزعيم تحدد اتجاهاً ونموذجاً للآخرين ليتبعوه في وضع معين. في مجموعة مرجعية حميمة للغاية ، هناك شخص مرجعي ، قائد مجموعة غير رسمي.
تحترمه مجموعة الأتباع وتطلعت إليه. وهو المبتكر في مجموعة من أتباعه الذين يحترمونه وينظرون إليه. وهو المبتكر في المجموعة الذي يحاول أولاً تقديم أفكار ومنتجات جديدة ثم نشرها إلى أتباعه.
غالباً ما يحاول المسوقون اجتذاب قادة الرأي من خلال الإعلانات ووسائل الاتصال الأخرى. إذا نجحوا في بيع أفكارهم ومنتجاتهم لقادة الرأي ، فقد قاموا ببيعها لمجموعة كاملة من الأتباع الذين يقفون خلفهم.
4. الطبقة الاجتماعية والطائفة:
ويتأثر أيضا شراء سلوك الأفراد بالطبقة الاجتماعية والطبقة التي ينتمون إليها. الطبقة الاجتماعية هي تقسيم دائم ومتجانس نسبيًا لمجتمع يمكن تصنيف الأفراد أو العائلات الذين يتقاسمون قيمًا مماثلة وأسلوب حياة ومصالح وسلوكًا. الطبقة الاجتماعية هي مجموعة أكبر من المجموعة الحميمة في الهيكل.
يتم تحديد دستور الطبقة الاجتماعية من خلال الدخل والسلطة والقوة والملكية وأنماط الحياة والتعليم وأنماط الاستهلاك والمهنة ونوع ومكان إقامة الأفراد. في بلدنا ، يمكننا أن نفكر في ثلاث فئات هي "غنية" ، "متوسطة" و "فقيرة". من ناحية أخرى ، فإن مجموعة Caste هي مجموعة الأعضاء بالميلاد. إنها ليست الثروة ولكن الولادة هي التي تقرر طبقته. كانت هذه الطوائف مبنية على نشاط تخصص المهنة أو المهنة.
في بلدنا ، لدينا أربعة تصنيفات واسعة مثل 'Brahmins' Kshatriyas '' Vaishyas و 'Shudras'.
من وجهة نظر التسويق ، يعتبر كل من الطبقة الاجتماعية والإطار الطبقي مناسبين تمامًا لأن سلوك المشترين يتأثر بذلك. تطور كل طبقة وطبقتها معاييرها الخاصة من أنماط المعيشة والمعيشة والسلوك.
إنها ليست مفاجأة ، ثم إذا كان أعضاء هذه الفئة يختارون علامة تجارية معينة من المنتجات ، والمحلات التجارية في متجر معين الذي يلبي معايير جماعتهم.
هذا لا يعني أن جميع أعضاء المجموعة يشترون نفس المنتجات أو العلامات التجارية نفسها أو يتطابقون مع الأساليب نفسها ؛ ومع ذلك ، يصبح أكثر أو أقل نمط مع مجموعة تفاضلية من المحاباة والميول. وبالتالي ، قد لا يدخل 'Shudras' المطاعم التي تدخل 'Brahmins' و 'Kshatriyas' ، على الرغم من أن 'shudras' ليست ممنوعة من الدخول.
إنه بسبب نمط الدخل والاحترام التقليدي للطوائف العليا ، لأن الجميع متساوون في نظر الدستور الهندي.
5. الثقافة:
تضيف الثقافة بعدًا آخرًا لدراسة سلوك المستهلك. تشير كلمة "ثقافة" إلى جميع هذه الرموز ، وأنماط السلوك والعوامل السلوكية التي تنتقل اجتماعيا من جيل إلى جيل.
ويشمل العناصر المعرفية والمعتقدات والقيم والقواعد والعلامات والسلوك غير المعياري. الثقافات خاصة بالمناطق التي تتطور فيها. ومع ذلك يمكن لدولتين التمتع بتراث ثقافي مشترك. وهكذا ، لكل دولة ثقافتها المتميزة. ومع ذلك ، في دولة معينة ، قد تكون هناك ثقافات فرعية تم تحديدها على أساس العرق والجنسية والدين والعرق.
تتمتع المجموعات الثقافية وشبه الثقافية بأنماط استهلاكها الفريدة التي توفر قواعد مهمة للمسوقين.
الاتجاهات الثقافية لها آثار كبيرة على تجزئة السوق ، وتطوير المنتجات ، والإعلانات ، والترويج ، والعلامات التجارية والتعبئة والتغليف. أثناء تصميم مزيج التسويق ، من الضروري تحديد القيم الثقافية الواسعة ذات الصلة بالمنتج وكذلك أكثر الوسائل فعالية لنقل هذه القيم.
لا يتناقض المسوق الذكي أبدا مع هذه القيم الثقافية في المنتج والترويج والسعر والتوزيع.
