سلوكيات شراء المستهلك: 4 أنواع هامة من سلوكيات شراء المستهلك

سلوكيات شراء المستهلك: 4 أنواع مهمة من سلوكيات شراء المستهلك!

يختلف اتخاذ قرارات المستهلك حسب نوع قرار الشراء. هناك اختلافات كبيرة بين شراء معجون الأسنان ، مضرب تنس ، كمبيوتر شخصي ، وسيارة جديدة. ومن المرجح أن تنطوي المشتريات المعقدة والمكلفة على مزيد من المداولات حول المشتري والمزيد من المشاركين.

المشاركة هي الأهمية المتصورة أو الأهمية الشخصية لموضوع أو حدث ما. تدور حول درجة شعور المستهلك بالعلاقة بالمنتج أو العلامة التجارية ، والولاء الذي يشعر به تجاهه. تنطوي المشاركة على العناصر المعرفية والعاطفية على حد سواء: فهي تلعب دورًا في الدماغ والعواطف. على سبيل المثال ، قد يقول مالك السيارة: "أنا أحب سفيرنا القديم [الذي تأثرت به] لأنه لا يسمح لي أبداً بالوصول إلى [الإدراك]. يمكن أن يكون هناك 3 مستويات من المشاركة:

أنا. يحدث مستوى منخفض من المشاركة إذا كانت السمات غير ذات صلة بالعواقب

ثانيا. يحدث مستوى المشاركة المتوسط ​​إذا كانت السمات مرتبطة فقط بالوظيفة

ثالثا. ستظهر مشاركة المنتجات العالية إذا شعر المستهلك أن سمات المنتج مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بأهداف أو قيم نهاية. على الرغم من أن سلوك صانع القرار هو الذي يحدد مستوى مشاركة القرار ، فهناك 3 عوامل مشتركة ، مما يزيد من احتمال المشاركة العالية. هؤلاء هم:

أنا. تكلفة الشراء بالنسبة للدخل

ثانيا. مقدار الوقت الذي ستتم فيه عملية الشراء

ثالثا. المدى الذي يعكس فيه الشراء الصورة الذاتية

المشتريات عالية المشاركة هي تلك المنتجات ، والتي تتضح بشكل كبير في نمط حياة المستهلك. وبعبارة أخرى ، فهي تنطوي على قرارات مهمة للحصول على الحق ، ويفضل أن تكون المرة الأولى. عادةً ما تكون المنتجات التي يكون المستهلك منخرطًا فيها هي تلك المنتجات التي يعرفها المستهلك أكثر من غيرها ، والتي لديها آراء قوية بشأنها.

ويقارن الجدول التالي بين اعتبارات المشاركة العالية والمتوسطة والمشاركة المنخفضة.

الجدول 2.3: مقارنة مستويات المشاركة

مشاركة عالية

مشاركة متوسطة

انخفاض المشاركة

السمات مرتبطة بقوة بالأهداف النهائية

السمات ترتبط فقط بالوظيفة

السمات غير ذات صلة بالعواقب

مهم للحصول عليه للمرة الأولى

تحتاج إلى نتائج موثوقة بشكل معقول

النتائج التي يُنظر إليها على أنها نفس المنتج الذي تم اختياره

المستهلك لديه معرفة متعمقة وآراء قوية

المستهلك لديه معرفة بمجموعة المنتجات ، لا توجد مشاعر قوية

لا مشاعر قوية ، ومعرفة مجموعة المنتجات غير ذي صلة

معلومات مخالفة تم تجاهلها أو خصمها

معلومات مخالفة النظر بعناية

تجاهل المعلومات المتباينة

على سبيل المثال ، قد يكون لمحترفي تكنولوجيا المعلومات المحنكين وجهات نظر قوية جدًا حول الكمبيوتر الشخصي الذي سيحقق أفضل أداء. فالمعلومات المتباينة (محاولة بائع لإقناعه بمحاولة تجريب علامة تجارية أخرى ، على سبيل المثال) يتم خصمها وتقصيرها ، وقد تقلل من تقدير مصدر المعلومات (سيعتقد مسؤول تكنولوجيا المعلومات أن مندوب المبيعات غبي ، أو يحاول تفريغ علامة تجارية أدنى من الكمبيوتر).

من ناحية أخرى ، من غير المحتمل أن يكون المبتدئ في الكمبيوتر قد شكّل مشاركة وثيقة مع منتج وبالتالي يكون أكثر استعدادًا للاستماع إلى ما يقوله مندوب المبيعات. هذا يعني أن المستهلكين ذوي المشاركة العالية يصعب إقناعهم ؛ لا يمكن أن تتأثر بسهولة عن طريق الإعلان أو حتى من خلال ملاعب المبيعات المقنعة.

دائمًا ما يكون للانخراط الكبير مكونًا عاطفيًا قويًا ، وهذا لا يعني بالضرورة التزامًا عالي التكلفة. الناس أيضا تقع في الحب مع المنتجات الرخيصة. لذلك لا تتساوى المشاركة دائمًا مع السعر. إن السلعة ذات المشاركة العالية ليست بالضرورة ذات سعر مرتفع ، وليست بالضرورة سلعة منخفضة الارتباط رخيصة الثمن. يمكن للمدخنين أن يصبحوا متورطين للغاية مع علامتهم التجارية من السجائر التي تكلف أقل القليل (خذ مثلاً بيدي أو سيجارة تشارمينار). وبالعكس ، قد لا يتورط بعض الناس بعمق في فندق 5 نجوم باهظ التكلفة.

وصفت أصايل أربعة أنواع من سلوك الشراء الاستهلاكي على أساس درجة إشراك المشتري ودرجة الفروق بين العلامات التجارية. يتم تسمية الأنواع الأربعة في الجدول التالي ووصفها في الفقرات التالية.

الجدول 2-4: أربعة أنواع من سلوك الشراء

مستوى الأهمية بين العلامات التجارية

مشاركة عالية

مشاركة منخفضة

كبير

سلوك الشراء المعقد

سلوك شراء يبحث عن التنوع

قليل

تخفيض سلوك الشراء

سلوك الشراء الاعتيادي

1. سلوك الشراء المعقد:

يمر المستهلكون بسلوك الشراء المعقد عندما يشاركون بشكل كبير في عملية الشراء ويدركون وجود اختلافات كبيرة بين العلامات التجارية. ينهمك المستهلكون بشكل كبير عندما يكون المنتج غاليًا ، ويتم شراؤه بشكل غير منتظم ومحفوف بالمخاطر ومعبّر عن الذات بشكل كبير. عادة لا يعرف المستهلك الكثير عن فئة المنتج ولديه الكثير لتعلمه. مثال F01 ، قد لا يعرف الشخص الذي يشتري جهاز كمبيوتر شخصي ما هي السمة التي يجب البحث عنها. العديد من ميزات المنتج مثل "16K.memory" "تخزين القرص" ، "دقة الشاشة" تحمل أي معنى له أو لها.

سيمر هذا المشترى من خلال عملية تعلم تتميز بأول معتقدات حول المنتج ، ثم المواقف ، ثم اتخاذ خيار شراء مدروس. يجب أن يفهم مسؤول تسويق المنتج ذي المشاركة العالية سلوك جمع المعلومات وتقييمه لدى المستهلكين ذوي المشاركة العالية.

يحتاج المسوق إلى تطوير استراتيجيات تساعد المشتري في التعرف على سمات فئة المنتج ، وأهميتها النسبية ، والعلامة التجارية العليا للشركة على السمات الأكثر أهمية. يحتاج المسوق إلى التفريق بين ميزات العلامة التجارية ، واستخدام وسائل الإعلام المطبوعة بشكل أساسي والنسخ الطويلة لوصف فوائد العلامة التجارية ، وتحفيز موظفي مبيعات المتاجر ومعارف المشترين للتأثير على الاختيار النهائي للعلامة التجارية.

2. اختزال-الحد من سلوك الشراء:

في بعض الأحيان ، يكون المستهلك مرتبطًا بشكل كبير بعملية شراء ، لكنه لا يرى اختلافًا كبيرًا في العلامات التجارية. تعتمد المشاركة العالية مرة أخرى على حقيقة أن الشراء مكلف ونادر ومحفوف بالمخاطر. في هذه الحالة ، يقوم المشتري بالتسوق لمعرفة ما هو متاح ، لكنه سيشتري بسرعة إلى حد ما لأن اختلافات العلامة التجارية ليست واضحة. قد يستجيب المشتري في المقام الأول لسعر جيد أو لشراء الراحة.

بعد الشراء ، قد يعاني المستهلك من التنافر الذي ينبع من ملاحظة بعض الميزات المقلقة للمنتج أو سماع أشياء مواتية عن العلامات التجارية الأخرى. سوف يكون المستهلك في حالة تأهب للمعلومات التي قد تبرر قراره. سوف يتصرف المستهلك أولاً ، ثم يكتسب معتقدات جديدة وينتهي بمجموعة من المواقف. يجب أن تهدف الاتصالات التسويقية هنا إلى توفير المعتقدات والتقييمات التي تساعد المستهلك على الشعور بالرضا عن اختياره للعلامة التجارية.

3. سلوك الشراء المعتاد:

يتم شراء العديد من المنتجات في ظل ظروف انخفاض مشاركة المستهلك وعدم وجود اختلافات كبيرة في العلامة التجارية. النظر في شراء الملح. لا يشارك المستهلكون كثيرًا في فئة المنتج هذه. يذهبون إلى المتجر والوصول إلى العلامة التجارية. إذا استمروا في الوصول لنفس العلامة التجارية ، فعادةً ما يكون ذلك غير ناجح ، وليس ولاءًا قويًا للعلامة التجارية.

هناك أدلة جيدة على أن المستهلكين لديهم مشاركة منخفضة مع معظم المنتجات منخفضة التكلفة والتي يتم شراؤها بشكل متكرر. لا يمر سلوك المستهلك في هذه الحالات من خلال التسلسل الاعتيادي / الموقف / السلوك العادي. لا يبحث المستهلكون على نطاق واسع للحصول على معلومات حول العلامات التجارية ، وتقييم خصائصها ، واتخاذ قرار مهم بشأن العلامة التجارية التي يجب شراؤها.

بدلاً من ذلك ، فهم متلقون سلبيون للمعلومات أثناء مشاهدة التلفزيون أو مشاهدة الإعلانات المطبوعة. يؤدي تكرار الإعلان إلى خلق إلمام بالعلامة التجارية بدلاً من إدانة العلامة التجارية. لا يشكل المستهلكون موقفًا قويًا تجاه العلامة التجارية ولكنهم يختارونها لأنها مألوفة. بعد الشراء ، قد لا يقوموا حتى بتقييم الخيار لأنهم ليسوا منخرطين بشكل كبير في المنتج. وبالتالي فإن عملية الشراء هي معتقدات العلامة التجارية التي تشكلها التعلم السلبي ، متبوعة بسلوك الشراء ، والذي قد يتبعه التقييم.

ويسّوق مسوقو المنتجات ذات المشاركة المنخفضة مع بعض الاختلافات في العلامة التجارية فعالية في استخدام عروض الأسعار والمبيعات لتحفيز تجربة المنتج ، لأن المشترين ليسوا ملتزمين بشدة بأي ماركة. في الإعلان عن منتج منخفض المشاركة ، يجب ملاحظة عدد من الأشياء. يجب أن تشدد نسخة الإعلان على بعض النقاط الأساسية فقط الرموز والرموز المرئية مهمة لأنها يمكن أن تتذكر بسهولة وترتبط بالعلامة التجارية.

يجب أن تنتقل الحملات الإعلانية إلى تكرار عالي مع رسائل قصيرة المدة. التلفزيون أكثر فعالية من الوسائط المطبوعة لأنه وسيط منخفض المشاركة مناسب للتعلم السلبي. يجب أن يعتمد التخطيط الإعلاني على نظرية التكييف الكلاسيكي حيث يتعلم المشتري تحديد منتج معين برمز مرتبط به مرارًا.

يمكن للمسوقين محاولة تحويل المنتج منخفض المشاركة إلى واحد من مشاركة أعلى. الطرق هي:

أنا. ويمكن تحقيق ذلك عن طريق ربط المنتج ببعض المشكلات التي تتعلق بالموضوع ، كما هو الحال عند ربط معجون أسنان كريست بتجنب التجاويف.

ثانيا. يمكن ربط هذا المنتج ببعض الأمور الشخصية ، على سبيل المثال ، عن طريق الإعلان عن ماركة قهوة في الصباح الباكر عندما يرغب المستهلك في التخلص من النعاس.

ثالثا. قد تسعى الإعلانات لإثارة مشاعر قوية تتعلق بالقيم الشخصية أو الدفاع عن النفس.

د. يمكن إضافة ميزة هامة للمنتج إلى منتج منخفض المشاركة ، مثل تقوية مشروب عادي يحتوي على الفيتامينات ،

هذه الاستراتيجيات في أفضل الأحوال تثير مشاركة المستهلك من مستوى منخفض إلى معتدل ، فهي لا تدفع المستهلك إلى سلوك شراء شديد المشاركة.

4. سلوك شراء المتنوعة:

تتميز بعض حالات الشراء بانخفاض مشاركة المستهلك ولكن هناك اختلافات كبيرة في العلامة التجارية. هنا غالبا ما يلاحظ المستهلكون للقيام بالكثير من تبديل العلامة التجارية. مثال على ذلك في شراء ملفات تعريف الارتباط. لدى المستهلك بعض المعتقدات ، ويختار علامة تجارية من ملفات تعريف الارتباط دون تقييم كبير ، ويقيمها أثناء الاستهلاك. ولكن في المرة القادمة ، قد يصل المستهلك إلى علامة تجارية أخرى من الملل أو رغبة في طعم مختلف. يحدث التبديل العلامة التجارية من أجل التنوع بدلا من عدم الرضا.

تختلف الإستراتيجية التسويقية لرائدة السوق والعلامات التجارية الصغيرة في فئة المنتج هذه. ستحاول الشركة الرائدة في السوق تشجيع سلوك الشراء المعتاد من خلال السيطرة على مساحة الرف ، وتجنب ظروف الخروج من المخزون ، ورعاية إعلانات التذكير المتكررة. ستشجع شركات Challenger البحث عن الأصناف من خلال تقديم أسعار أقل وصفقات وكوبونات وعينات مجانية وإعلانات تعرض أسبابًا لتجربة شيء جديد.