بدائل الاختيار: تحديد وتقييم وسلوك (سلوك المستهلك)

اقرأ هذه المقالة للتعرف على كيفية تحديد البدائل الأفضل واختيارها وتقييمها.

تحديد خيارات البدائل:

لا يمكن تقييم جميع العلامات التجارية البديلة المتوفرة في السوق ، خاصة عندما يكون عدد هذه البدائل كبيرًا. على سبيل المثال ، في الهند للتلفزيون ، هناك ما يقرب من 24 علامة تجارية معروفة للمستهلكين. في حالة الثلاجات هناك أكثر من اثني عشر علامة تجارية معروفة. في حالة الصابون والشاي والعديد من المنتجات الأخرى يكون عدد البدائل أكبر بكثير.

أدى انفتاح الاقتصاد وتوافر العلامات التجارية العالمية منذ 1 أبريل 2001 إلى جعل الخيار أوسع ولكن في نفس الوقت جعل الاختيار أكثر تعقيدًا. أثبتت الأبحاث أنه بالنسبة للمستهلك العادي ، من الصعب تذكر أكثر من ثلاث / أربع علامات تجارية في الذاكرة القصيرة. سبعة هو الحد الأعلى.

ومن ثم ، بناءً على محددات المعايير التقييمية ، يختار المرء عددًا قليلًا لمزيد من التقييم. تسمى البدائل التي يتم اختيارها لمزيد من الدراسة مجموعة النظر أو يتم استحضارها في لغة سلوك المستهلك. تعد هذه المجموعة التي تم تعيينها أو استحضارها أولوية قصوى بالنسبة إلى المسوق للحصول على الإدخال حتى يتم اختيار علامته التجارية لعمليات الشراء النهائية.

إذا لم يتم تضمين العلامة التجارية في المجموعة المحددة فمن الواضح أنها لن يتم شراؤها وسيتم شراء علامة تجارية منافسة. لذلك ، يتخذ المسوقون خطوات لضمان أن تكون علاماتهم التجارية مدرجة في القائمة القصيرة ويحصلون على وضع في الاعتبار ، ويتم اتخاذ القرار في نهاية المطاف لصالحه للشراء. لذلك ، من الضروري أن نفهم كيف يتم تحديد مجموعة الاعتبارات.

إن الإجابة على السؤال أعلاه معقدة للغاية وتعتمد على العوامل الظرفية والفردية. الذاكرة القصيرة والطويلة للمستهلك ، ومزاجه ، والمنتج الذي سيتم شراؤه ، والوقت المتاح للمستهلك لاتخاذ قرار الخ. ويعتقد بعض الباحثين أيضًا أنه بالنسبة لبعض المنتجات ، لا يدخل بعض المستهلكين التفاصيل التي ينبغي أن تذهب في الحصول على أفضل النتائج من أموالهم التي تنفق.

على سبيل المثال ، إذا أصبح شخص ما مستهلكًا لمعجون الأسنان X tea أو Y أو قم بزيارة الطبيب "B" للعلاج فإنه لن يفكر في منتجات أو خدمات أخرى ، أي أنه لن يعتبر عادة بديلاً إلا إذا كان غير راضٍ عن المنتج أو الخدمة أو بعض ما جذبه منتج جديد من خلال الإعلانات أو الخصومات أو التوصيات الهامة من خلال علاقاته أو أصدقائه.

علاوة على ذلك ، تلعب التوقعات من منتج أو خدمة دورًا حاسمًا في قرارات الشراء. ما يمكن للمرء الحصول عليه من منتج من حيث الأداء والاعتمادية والمتانة وكفاءة الخدمة يقرر ما إذا كان يجب تضمين المنتج في المجموعة المحددة أم لا.

في هذا الصدد ، اقترح بعض الباحثين بشكل خاص أينهورن وهوجارث خمسة عناصر للنظر فيها على النحو التالي:

السمة المتوقعة أو مستوى نتائج المنتج.

احتمال حدوث متغير غير متوقع.

اليقين أو عدم اليقين الذي يحمل هذا الاحتمال.

السمة غير المعروفة أو مستويات النتائج غير متوقعة.

الغموض المحيط بمستويات غير متوقعة.

إذا كانت عملية التقييم في توقعات التقييم أقل من علامة تجارية واحدة مقارنة بالبعض الآخر ، فسيتم تجاهلها ولن يتم تضمينها في المجموعة المحددة. اختيار العلامة التجارية في مجموعة النظر ليست موضوعية بحتة ، هناك درجة كبيرة من الذاتية.

لذلك ، هناك العديد من المناسبات عندما لا يكون المستهلك قادرًا بشكل واضح على إخبار الصفات التي أدت به إلى اختيار علامة تجارية معينة في المجموعة المحددة والاختيار النهائي. هناك تعلم جديلة متعددة مما يجعل المرء يقوم بالحكم الاستثنائي الذي يقوم في بعض الأحيان بمراجعته في المستقبل إذا لم يتم تحقيق توقعه.

تستند التوقعات على الإشارات التي قد تكون سببية أو غير مسببة أو مستندة إلى استخدام جديلة. بناء على هذه التوقعات ، يعد المرء جدول مقارن لمختلف العلامات التجارية التي قد تعطي نقاطًا لسمات مختلفة من علامات تجارية مختلفة أو قد تجعل جدولًا نسبيًا كما يلي:

بعد ذلك ، يتم حساب عدد العلامات الممتازة والجيدة والعادلة والسيئة من خلال سمات مختلفة للعلامة التجارية ومن ثم مقارنتها بعشرات العلامات التجارية الأخرى وإعداد لوحة النقاط كما يلي:

بناء على درجة أعلى من درجة 2/3 سوف يتم سرد بدائل قصيرة. ومع ذلك ، لتحديد البدائل ، يجب أن يكون لدى المستهلك معرفة بوجود بعض البدائل ، وما هي البدائل التي يمكن من خلالها وضع مجموعة محددة واختيار نهائي. إذا لم يكن أحد يعرف ما هي أنواع الشاي أو الصابون أو الدراجات البخارية أو السيارات أو أي شيء آخر متاح ، فلا يمكن للمرء أن يوضع في الاعتبار للتحديد النهائي.

يتم تطوير مجموعة الاعتبارات بأي عدد من الطرق مثل إعلانات المسوقين والمناقشات مع الأقارب والأصدقاء. استشارة الصفحات الصفراء (التي يوجد فيها قائمة منتجات حكيمة لمنتجات مختلفة من المسوقين) ، والاستفسار من تجار التجزئة ، وزيارة المتاجر ، ونقاط الذرة ، ودليل التجارة ، وما إلى ذلك.

من الواضح أن معظم هذه المصادر ليس لديها معلومات كاملة عن جميع العلامات التجارية المتاحة في السوق. لذلك ، فإن النظر في تحديد المستهلك الأقل إطلاعاً سيكون أقصر. وعلاوة على ذلك ، في حالة وجود العديد من العناصر ، لا سيما السلع الاستهلاكية سريعة الحركة ، سيتم إرشاده من خلال العلامات التجارية المعروضة في المتاجر. في مثل هذه الحالات ، بالإضافة إلى الإقناع من بائع التجزئة ، يتم إرشاد نوع واحد من حجم الحزمة ، وشكلها ، ولونها وجاذبيتها ، وطريقة عرضها في المتجر والشهرة المقدمة للعديد من العلامات التجارية.

وبما أن الطريقة التي يتم بها بناء مجموعة الإعتبارات يمكن أن تؤثر على عمليات الشراء ، يتم التركيز بشكل كبير في استراتيجية التسويق لجعل المستهلكين على دراية بمنتج ، وخصائصه ، وهي وظيفة الإعلان وطريقة العرض في المتاجر.

هناك أيضًا العديد من المشترين الذين يعتمد قرارهم على الذاكرة وتذكره عند شراء منتج معين. هذا الاسترجاع إلى حد كبير يعتمد على تكرار الإعلان والتجربة السابقة للمستهلك. أثبت الباحثون بشكل مقنع أن تنظيم الذاكرة ونسق المعلومات يؤثران على عمليات الاختيار إلى حد كبير.

من المستحسن أن يتم إعطاء المعلومات إلى المستهلكين بالشكل المناسب. ذلك لأن المستهلكين في كثير من الأحيان لا يقومون بتحويل المعلومات في شكل مناسب من شكل إلى آخر واستخدامها كما تم توفيرها لهم. أثبتت الأبحاث أن نفس المعلومات المقدمة في أشكال مختلفة يمكن أن يكون لها تأثير مختلف على عملية اختيار المستهلكين. لذلك ، من الضروري توفير المعلومات بلغة بسيطة غير تقنية باستثناء المواد الخام الصناعية والآلات الصناعية أو التكنوقراط.

بالإضافة إلى الذاكرة طويلة المدى للذاكرة على المدى القصير يؤثر أيضا على المشتريات من سلع ذات قيمة عالية مثل المنازل ، وسياسة التأمين ، والسيارات ، والسلع البيضاء (الثلاجات ، ومكيفات الهواء ، والأفران الدقيقة ، والمنتجات الإلكترونية التلفزيون ، وأجهزة الكمبيوتر الشخصية وغيرها)

وبخلاف الذاكرة القصيرة أو الذاكرة العاملة ، لا تحتوي الذاكرة طويلة المدى على أي معلومة أو محدودة بالنسبة للمعلومات. علاوة على ذلك ، يُعتقد أنه بمجرد تحويل الذاكرة القصيرة إلى ذاكرة طويلة المدى ، فإنها لا تضيع لأنه غالباً ما يتم تسجيلها باللونين الأسود والأبيض أو في الكمبيوتر.

إذا كان المرء يعتزم شراء منزل ، لا يقرر المرء سوى مظهره فقط ، فإن المشتري يقوم بالتحري عن عدد المواقع ، وأسعارها ، ومزاياها ، وعيوبها ، ويلاحظها ويجعل المقارنة بينها. إذا أراد المستهلك شراء دراجة بخارية أو سيارة ، فإنه يجمع معلومات من مصادر مختلفة ، ويعطي نقاطًا لسمات مختلفة ، كما يستشير التقييم من قبل المجلات ، أو الاستشاريين ، أو الأقارب إما كتابةً أو في ذهنه حول نماذج مختلفة.

إذا كان هناك مجموعة من العلامات التجارية المعروفة أو عدد قليل من الصفات ، فستصبح المشكلة بالنسبة للمستهلك صعبة. على سبيل المثال ، في سوق الهند يدعي أحد العلامات التجارية الخاصة بعلامة الشاي حول عبيره ونكهته ، يتباهى البعض الآخر بجودته في إعطاء "جوش" والثالث عن لونه والرابع حول قوته.

في مثل هذه الحالة يكون من السهل إنشاء مجموعة الاعتبار. ولكن عندما تتم المطالبة بالعديد من الخصائص من قبل جهة تسويق من علامات تجارية مختلفة ، ففي حالة السيارات والتلفزيون والثلاجات وما إلى ذلك تصبح المشكلة معقدة. يقارن بعض المسوقين الإعلان عن علامتهم التجارية مع بعض العلامات التجارية الضعيفة التي تعتقد أنها ستعزز جاذبية علامتها التجارية. ولكن هذا لا يفضل دائماً علامة تجارية أفضل ، وقد يفيد العلامة التجارية الضعيفة وغير المعروفة جيداً.

تقييم بدائل الاختيار:

الهدف النهائي للمستهلك هو اختيار تلك العلامة التجارية التي من المتوقع أن تحقق أعلى مستوى من الارتياح أو الفائدة من حيث jargan الاقتصادية. لذلك ، فإنه يقيم سمات الخيار المختلف ، كل خيار يعتمد على سماته ويتم اختيار هذا الخيار الذي يحصل على أعلى الخصائص العامة. لكن سلوك الاختيار ليس موحدًا لجميع المستهلكين. يعطي المستهلكون المختلفون أوزانًا مختلفة لسمات مختلفة وبالتالي يصعب تعميمها.

لكن الباحثون صنفوا ثلاث فئات من النماذج:

1. النماذج التي تفترض أن الاختيار للعلامة التجارية لا يتم على أساس تعظيم المنفعة ولكن عملية إزالة الميزة ، أي أن السمات المشتركة للبدائل المختلفة في المجموعة المعتبرة يتم إزالتها أولاً ثم يتم أخذ مميزات مختلفة من البدائل المختلفة بعين الاعتبار. على سبيل المثال ، إذا كانت جميع الثلاجات خالية من الصقيع ، فسيتم التخلص من هذه الخاصية وهكذا. في نهاية المطاف ، سيتم ترك عدد قليل من الخصائص وسيفحص المستهلك ما إذا كان المنتج يمتلك أكثر ما يعجبه أم لا يتم تضمينه أم لا ، وسيقضي على العلامات التجارية التي لا تتمتع بميزاتها المفضلة. وبالتالي فإن عملية الإزالة تقرر الاختيار النهائي.

2- هناك مجموعة ثانية من النماذج التي تحتفظ بالافتراض بأن وظيفة المنفعة الصارمة يمكن تحديدها مستقلة عن مجموعة معينة من الخيارات المدرجة في مجموعة النظر ولكنها تفترض أنه يمكن أن يكون هناك خطأ في القياس.

3 - ويفترض النموذج الثالث أن قياس الأخطاء في الخيارات المختلفة أمر مستقل وأنه من الممكن أن يُسمح بالنظر بصورة صارمة في المنفعة عن البدائل قيد النظر. وهكذا في جميع النماذج الثلاثة يتم إعطاء وزن كبير لنظرية المنفعة ومصلحة المستهلك يختار ذلك البديل الذي يعطيه فائدة مثلى حسب تفكيره. علاوة على ذلك ، يمكن الإشارة إلى أن اختيار المستهلك النموذجي يعتمد على مجموعة من البدائل وسماتها التي قد لا تكون متماثلة لجميع البدائل. علاوة على ذلك ، ينبغي ألا يغيب عن بالنا أنه ليس من السهل اتخاذ خيار نهائي في كثير من الحالات عندما تكون السمات متشابهة أو متشابهة تقريبًا.

يصبح الاختيار صعبًا في الحالات التالية:

1. عندما يزيد عدد البدائل والصفات.

2. عندما يكون من الصعب تسمي القيم لصفات معينة.

3. عندما يكون هناك قدر كبير من عدم اليقين حول قيم عدد من السمات.

4. عندما يصبح عدد السمات المشتركة أصغر.

تتأثر مهمة المستهلك ليس فقط من خلال الحقائق أعلاه ولكن أيضا على الحقائق كيف تتوفر المعلومات. على سبيل المثال ، في الدول المتقدمة يتوفر الكثير من المعلومات من منشورات تصنيف المنتجات ولكن في الهند هذا المرفق في المراحل المبكرة من التطوير. لذلك ، غالباً ما يقوم المستهلك باختيار دون تقييم مفصل ولكن يعتمد على صورة المنتج أو العلامة التجارية في ذاكرته.

وعلاوة على ذلك ، تعتمد الآثار المترتبة على المعالجة على مقدار المعلومات المتاحة وكيف تسهل معالجة المعلومات. لذلك ، في الآونة الأخيرة في الهند عدد من المسوقين في إعلاناتهم لا تعطي فقط سمات منتجها ولكن مقارنة مع بعض المنافسين الرئيسيين لجعل الاختيار أسهل بالنسبة للمستهلكين. مثل هذه الإعلانات تظهر بشكل خاص للسيارات وآلات نسخ الصور. بعض طرق التقييم المستخدمة من قبل المستهلكين يمكن وصفها بأنها تحت.

المجموعة المرضية أو استخدام عمليات القطع:

يدرس المستهلك البدائل ويدرس قيمة كل سمة ويفحص ما إذا كان يفي بمستوى القطع المحدد مسبقًا وإذا كانت قيمة أي سمة أقل من المستوى المقطّح ، فعندئذٍ يتم رفض هذا البديل من مجموعة الاعتبارات. أولاً ، يتم اختيار البدائل التي تكون متساوية أو أعلى من متطلبات القطع لجميع السمات المختارة للنظر فيها.

قد يكون قطع فيما يتعلق بالسعر والتكلفة / الفوائد وهلم جرا. يؤثر الفصل الذي يتم توظيفه من خلال عملية صنع القرار للمستهلك تأثيرًا كبيرًا على الاختيار النهائي. على سبيل المثال ، إذا كان أحد قطع قطع هو روبية. 2.5 lakhs ل a سيارة سَتُرْفضُ كُلّ تلك البدائلِ الذي سعرُ فوق Rs. 2.5 lakhs حتى لو كان أداء جيد على سمات أخرى. إذا أصلح أحد قطع استهلاك الوقود لسيارة على مسافة 15 كيلومترًا لكل لتر ، فسيتم رفض هذه العلامات التجارية التي لا تستوفي هذه المعايير ، ومدى جودة ذلك في التهم الأخرى.

قاعدة المضافة المرجح:

تعمل قاعدة الإضافات المرجحة على تحديد قيمة جميع سمات البدائل ويتم اختيار هذا البديل الذي يحصل على أعلى نتيجة إجمالية. ولكن من الممكن أن بعض السمات لا تعتبر بسبب جهل المستهلك.

اختيار المعجم

يقرر المنتج المعجمي أولاً أهم سمة ثم يدرس قيمة تلك السمة من البدائل المختلفة في المجموعة المعينة. إذا حصل بديلان أو أكثر على تقييم متساوٍ على السمة المحددة ، فسيتم تقييم البديل التالي الأكثر أهمية ، وإذا كان في هذه السمة أيضًا حصل بديلان أو أكثر على نفس الدرجة ، يتم النظر في السمة الثالثة إلى أن يحصل أحد البدائل على الحد الأقصى من النقاط في السمة اللاحقة.

الغالبية من تأكيد أبعاد:

في هذه العملية يتم تقييم قيم السمات المختلفة للمجموعات البديلة ويتم تحديد تلك البدائل التي تحصل على الحد الأقصى للعلامات على السمات المختارة. ويتم ذلك بطريقة متناسقة ، أي في وقت واحد يتم النظر في بدائلين ويتم رفض الخيار الذي يحصل على درجة أقل. ثم يتم مقارنة الفوز البديل مع البديل التالي ، حتى يتم ترك واحد فقط والتي يتم شراؤها.

تواتر الميزات الجيدة والسيئة:

اقترحت بعض الأبحاث خاصة Alba و Marmorstein أن المستهلكين قد يقيمون بدائل مختلفة بناءً على خصائصهم الجيدة والسيئة. يتم حساب السمات الجيدة والسيئة للبدائل المختلفة وجداولها. قبل القيام بذلك المستهلك هو مطلوب لإصلاح قطع لميزات جيدة وسيئة. ثم يقرر المستهلك ما إذا كان سيحسب ميزات جيدة فقط أو ميزات سيئة أو كليهما للاختيار ، وبناءًا على هذه المعايير ، حدد المنتج أو الخدمة.

الوزن المتساوي لجميع الميزات:

في كثير من الأحيان لا يتمكن المستهلكون من إصلاح أوزان مختلفة إلى سمات مختلفة. في مثل هذه الحالة ، يتم إعطاء الأوزان المتساوية لجميع الصفات ويتم تحديد واحد منها الذي يحصل على أعلى الدرجات. إذا حصل بديلان على علامات متساوية ، يقرر المستهلك استنادًا إلى ذاكرته القصيرة.

التقييم المشترك:

في بعض الحالات يجمع المستهلكون الاستراتيجيات. في هذه الحالة في المرحلة الأولى يتم التخلص من البدائل السيئة ويتم تقييم البدائل المتبقية في المرحلة الثانية بمزيد من التفصيل. في هذه المرحلة يتم فحص اثنين أو ثلاثة من أفضل البدائل باستخدام قواعد مضافة.

الخصائص العامة لقرار الاختيار:

في اختيار البدائل قد يتجنب المستهلكون مثل هذه الاستراتيجيات التي يصعب تقييمها. من أجل استخدام المعالجة الانتقائية مقابل المستهلك تجهيز متسقة يجب أن تتخذ بعض القرار. في معالجة متسقة في كثير من الأحيان يجب فحص جميع المعلومات عن كل بديل وجميع سماتها. مقابل هذا في سمات المعالجة الانتقائية أو البدائل يتم التخلص منها على أساس المعلومات الجزئية.

الخاصية العامة الأخرى لعملية الاختيار هي تحديد الكمية الإجمالية للمعالجة المراد تنفيذها. على المستهلك أن يقرر ما إذا كانت المعالجة متناسقة أم لا. قد يختلف فحص السمات والبدائل المختلفة بين اختبار سريع تمامًا إلى فحص شامل. تعتمد درجة الفحص على معرفة المستهلك والطريقة المستخدمة.

الجانب الآخر للمعالجة يمكن أن يكون معالجة بديلة أو تستند إلى سمة. غالباً ما تعتمد المعالجة القائمة على الماركات على العلامات التجارية ولكن في المعالجة القائمة على السمات المختلفة يتم فحص السمات المختلفة للمنتج.

ويمكن إجراء فحص آخر في جميع الأساليب يعتمد على أساس الكمية أو النوعية. بالنسبة للمستهلك العادي ، من الصعب إعطاء علامات لخصائص أو بدائل مختلفة ، وبالتالي ، غالباً ما يتم استخدام التقييم النوعي بشكل خاص في دول مثل الهند حيث يكون التقييم الكمي صعبًا للغاية إما بسبب نقص المعلومات أو صعوبة تحديد خصائص مختلفة. في مثل هذه الحالات تصبح المعلومات المخزنة أو الخبرة السابقة عاملا حاسما.

يعتبر ضغط الوقت عاملاً آخر في عملية الاختيار ، عندما يكون هناك ضغط على الوقت وليس لديه وقت للدخول في تفاصيل التقييم ، تتم معالجة المعلومات المتاحة بسرعة. يتم تخفيض عدد البدائل والسمات التي سيتم النظر فيها تحت ضغط الوقت.

خصائص الشخص الذي يتخذ القرار يؤثر على القرار. القدرة والمعرفة والرغبة في التقييم تختلف من شخص لآخر. على سبيل المثال ، سيقوم مهندس إلكترونيات أثناء شراء ثلاجة أو تلفزيون أو نظام موسيقي بفحص خصائص أدائه بالتفصيل. سيتأثر شخص ريفي غير متعلم أثناء شراء ثلاجة أو تلفزيون بدرجة كبيرة من وجهة نظر أقاربه وأسعاره الصورة التي قام بها في ذهنه لمختلف العلامات التجارية. لقد أثبت عدد كبير من الأبحاث حول العالم بشكل مقنع أن المعرفة والخبرة السابقة لهما تأثير كبير على قرار الاختيار.

في بعض الأحيان قد تختلف أهداف الشخص والزوج والأولاد أو تتعارض مع بعضها البعض. في مثل هذه الحالات هناك مشاكل تنسيق عملية اتخاذ القرار متعددة الأغراض وتعديل آراء مختلف أفراد العائلة في القرار النهائي. في مثل هذه الحالات يصبح القرار معقدًا في الدول الأجنبية ولكنه أسهل في الهند حيث عادة ما يكون قرار الأزواج هو السائد في معظم البنود ولكن في حالات معينة يكون لدى الطفل أو الزوجة اليد العليا. في مثل هذه الحالات ، يجب على المسوق التأثير على جميع صانعي القرار المشتركين.

قرار التكلفة / المنفعة:

على الرغم من أن سمة التكلفة / الفائدة تعتبر في كل تقييم ، ففي بعض الحالات تصبح تكلفة الفائدة هي العامل الرئيسي في اتخاذ القرار يعتبر منظور التكلفة / المنفعة دقة الاختيار العنصر الأساسي للاستحقاق. تحليل التكلفة / الفائدة هو نتيجة لحل وسط عندما لا يكون المرء قادراً على الوصول إلى قرار من سمات أخرى.

ولكن غالباً ما يكون المستهلك غير قادر على القيام بالتحليل الصحيح للتكلفة - الفائدة وهو أمر معقد إلى حد كبير إذا ما أراد المرء إجراء تحليل صحيح لأنه يتكون من حياة المنتج والاستهلاك والفوائد وتكاليف التشغيل وتحقيق السعر عندما يصبح المنتج متقادمًا.

عوامل المشكلة في صنع القرار:

وقال الجميع أن قرار الاختيار ليس سهلاً ولا يؤدي دائماً عدد البدائل إلى أفضل خيار. وقد وجد العديد من الباحثين أنه عندما يزداد عدد البدائل ، يستخدم المستهلكون مثل هذه الاستراتيجيات التي تقضي على عدد من البدائل في مرحلة مبكرة ، ولكن عندما يكون عدد البدائل أقل يذهب المرء إلى مزيد من التفاصيل.

عندما يكون هناك الكثير من البدائل وعدد أكبر من السمات التي يجب النظر إليها في كثير من الأحيان ، لا يقدم صانعي السياسات والمعلومات الكاملة لأنها وجدت من قبل الباحثين أنه عندما يتم إعطاء المزيد من المعلومات ، فإن المستهلك يميل إلى اتخاذ قرارات أكثر فقرا. ومع ذلك ، فإن العديد من الأبحاث تختلف عن وجهة النظر هذه مثل روسو ، ويلكى ، سومرز ، حيث تزداد دقة الاختيار كلما تمت إضافة المزيد من المعلومات والسمات. لكن ما هو قرار جيد هو المتنازع عليه.

والعامل الآخر الذي قد يجعل القرار متحيزًا هو أن العديد من المستهلكين لديهم أفكار وتفضيلات محددة مسبقًا واتخاذ القرارات من خلال العلامات التجارية ؛ كثير منها لا تضيف المزيد من البدائل والسمات الجديدة للبدائل قيد النظر ويتم اختيار البديل المحدد مسبقا للشراء النهائي.

في بعض الأحيان ، يواجه المستهلك سمات غير قابلة للمقارنة لخيارات بديلة مختلفة. على سبيل المثال ، تقدم بعض جهات التسويق خصومات وحوافز أخرى مستقلة عن سمات البدائل. في مثل هذه الحالة غالبا ما يتم جذب المستهلكين عن طريق الخصومات ، وحوافز المبيعات.

يعتمد قرار الاختيار أيضًا على قدرة المستهلك على معالجة المعلومات المقدمة. يتمتع بعض المستهلكين بقدرات أفضل لمقارنة المعلومات المتاحة وبعض الآخرين لا يملكون هذا القدر من القدرة ويقومون باختيار خاطئ. من أجل مساعدة المستهلكين على تقييم المعلومات بشكل أفضل ، تجعل بعض جهات التسويق من نفس المعلومات أكثر أهمية باستخدام الألوان والحجم وغير ذلك.

يستخدمون نفس نمط المعلومات على جميع التصنيفات بحيث يكون من السهل تحديد موقعه وفهمه. علاوة على ذلك ، يتم تقديم المعلومات بطريقة قد يكون من السهل على المستهلكين فهمها ومقارنتها. يستخدم المسوق الجيد الرموز التي تنقل المفهوم بسرعة وبشكل كبير وتعطي معلومات عن المزايا والمخاطر في مكان واحد. توفر المتاجر الجيدة أيضًا معلومات عن لوحاتها.

يتم تقديم المعلومات بطريقة تشجع الفهم الصحيح وتشكيل الاستراتيجيات الصحيحة. خلصت الأبحاث إلى أن معظم المستهلكين لديهم قدرة محدودة على معالجة المعلومات.

آثار التسويق:

تساعد المناقشات الواردة أعلاه المسوق على فهم عملية اتخاذ القرار للمستهلكين والمستهلكين الذين يستخدمون هذه القواعد. كما أنه يقرر اتخاذ قرار بشأن الإجراءات التي ينبغي تجنبها ، وما هي الجوانب التي يجب إبرازها في الإعلانات واستراتيجيات التسويق الأخرى. فهي تساعد المسوق على تقرير ما إذا كان يجب تقليل جودة المنتج أو سعره للحصول على حصة أكبر في السوق أم لا. كما أنه يوجه ما إذا كان ينبغي زيادة السعر أم لا ، وما هي استراتيجية التسويق والإعلان التي ينبغي اعتمادها.

تقرير الأفضل:

في هذه المرحلة تنشأ سؤالان. أولاً ، ما إذا كان المستهلك ينفذ النظرية الموضحة أعلاه ويذهب إلى كل التفاصيل للتوصل إلى أفضل قرار. ثانيا ، ما إذا كان المستهلك قادر على تحديد أفضل شراء. الإجابة على السؤال الأول هي أنه باستثناء حالة السلع الاستهلاكية المعمرة عالية القيمة ، فإن المستهلك ليس هذا الحساب.

المستهلك الأول في كثير من الأحيان لا يدرك كل البدائل المتاحة ؛ فهو يفتقر إلى المعرفة بكيفية تقييمها بدقة ، ولذلك يعتمد القرار على الذاكرة القصيرة ولا يعتبر كل البدائل. لديه العديد من القيود على المعرفة والبيئة والوقت والموارد وما إلى ذلك. إن تطبيق النظرية أكثر ندرة في دول مثل الهند حيث يكون المستهلك العادي أقل تعليماً من الجزء المقابل له في الغرب واليابان وأستراليا وغيرها.

الدافع وراء المستهلك هو شراء الأفضل والحصول على الفائدة المثلى من الأموال التي تنفق. سواء أكان قادراً على القيام بذلك أم لا ، لكن التجربة تشير إلى أنه في كثير من الأحيان لا يستطيع الحصول على أفضل النتائج إما بسبب عيوبه أو بسبب تأثيره على جهة التسويق.