نموذج الأعمال الجديد: التواصل الصريح!

نموذج الأعمال الجديد: التواصل الصريح!

يركز المسوقون في المقام الأول على العملاء والموزعين ولكن احتياجات ومصالح أصحاب المصلحة الآخرين مثل الموظفين والمساهمين والمجتمع المحلي والإعلام والحكومة ومجموعات الضغط مهمة أيضًا ، ويجب على المسوقين دائمًا مراعاة احتياجاتهم واهتماماتهم أثناء سيرهم اتخاذ قراراتهم الاستراتيجية واليومية.

الصورة مجاملة: ideasinfood.typepad.com/photos/uncategorized/circulatorsone.jpg

العلاقات العامة هي إدارة العلاقات والاتصالات لإنشاء النوايا الحسنة والتفاهم المتبادل بين المنظمة والجمهور. العلاقات العامة أكثر اتساعًا من التسويق الذي يركز بشكل أساسي على الأسواق وقنوات التوزيع والعملاء. من خلال التواصل مع مجموعات أخرى ، تخلق العلاقات العامة بيئة يسهل فيها التسويق. تشمل أنشطة العلاقات العامة الدعاية وإعلان الشركات والندوات والمنشورات والضغط والتبرعات الخيرية.

يجب أن تفهم الشركة أهمية أصحاب المصلحة بخلاف عملائها ومورديها وشركائها في القنوات. سيتعرض وجود الشركة ذاته ككيان تجاري للخطر إذا لم يكن لدى أصحاب المصلحة هذه تصورات إيجابية عن الشركة.

على سبيل المثال ، لن يُسمح بإنشاء مصانعها ومكاتبها إذا كانت قد أثارت العداء في المجتمع الذي سيتم فيه تأسيس الشركة. فالعامة والبنوك لن تمول عملياتها إذا كانت تفتقر إلى المصداقية. يمكن لوسائل الإعلام ومجموعات الضغط المجهدة أن تسبِّب الشركة إلى الحد الذي لا يرغب موردوها وشركاؤها الآخرون في التعامل معه.

وجميع أصحاب المصلحة هؤلاء يشكلون آراء العملاء إلى حد ما. باختصار ، قد تجد الشركة أنه من المستحيل القيام بأعمال تجارية إذا كان أصحاب المصلحة الرئيسيون بها مظلومين ، حتى لو كان لدى الشركة برنامج تسويق وتسويق جيد جداً.

يجب أن تكون الشركة متعمدة في إدارة علاقتها مع أصحاب المصلحة المهمين. لا يمكن أن نفترض أن ممارساتها الجيدة ستضمن علاقات عامة جيدة. عليها أن تبحث في اهتمامات وتوقعات مختلف أصحاب المصلحة وأن تخدمهم.

سيكون من المميت مساواة العلاقات العامة مع اتصالات الشركات الجيدة. للحفاظ على علاقات جيدة مع أصحاب المصلحة المهمين ، يجب على الشركة أن تخدم مصالحهم أولاً ومن ثم التواصل معهم إلى أن مصالحهم يتم تقديمها بطرق معينة. إن التركيز على الاتصالات بشكل حصري من شأنه أن يجعل التمرين بأكمله وسيلة للتحايل وأن الأطراف المعنية ستشاهد من خلال الواجهة. العلاقات العامة حقيقية مثل أي نشاط تسويقي آخر ، أي أنها تقوم على تحقيق شيء جوهري بالنسبة لأصحاب المصلحة.

نموذج الأعمال الجديد: التواصل الصريح:

يطالب النموذج الجديد للاتصال والعلاقات العامة بأن تكون الشركات صريحة في خطبها وأفعالها. لا يوجد نهج شامل للتعامل مع الفضيحة. يجب أن تتم معايرة تجاوب الشركة مع الفضيحة بشكل منهجي مع خصائص العلامة التجارية ، وطبيعة الحدث الفاضح ، ودرجة الشركة من الذنب الظاهري.

1. تقييم الحدث. تحدث الفضيحة عندما يكتسب الحدث المتصور سلبًا سمعة سيئة مع جمهور ذي صلة ، وبالتالي لا تصبح جميع الأحداث السلبية فضائح. من المحتمل أن يتحول الحدث السلبي إلى فضيحة عامة إذا كان مفاجئًا أو نابضًا بالحياة أو عاطفيًا أو ذو صلة بسمة مركزية للشركة.

على سبيل المثال ، عندما ارتبط عقار فيوكس بمخاطر قلبية وعائية مرتفعة ، اضطرت شركة ميرك إلى سحبه. في بعض الأحيان ، قد يحدث الضرر من خلال تسرب من الشركات الأخرى ، والتي ينظر إليها على أنها مشابهة على السمات المركزية للفضيحة. في المثال أعلاه ، أدرك الأطباء أن مشكلة Vioxx مرتبطة بالطبقة وليس بالأدوية المحددة ، وبالتالي عانى Celebrex من Pifzer نفس المصير مثل Vioxx.

عندما تنتشر الفضيحة من شركة إلى أخرى ، يصبح موقف الجمهور تجاه الجاني الأصلي أكثر ملاءمة - لماذا تعاقب شركة ما عندما تنتشر هذه الممارسة؟ عندما تم اكتشاف أن جميع الألعاب المصنعة في الصين لديها مستوى غير ملصق من طلاء الرصاص ، خمد الغضب الأولي ضد Mattel.

2. هناك فجوة بين المديرين والمستهلكين ، تصورات عن حدث فاضح محتمل. يتمتع المديرون بمعرفة عميقة بالعمل ، وهم يتحليلون في تقييم الموقف ، وقد أبدوا اهتمامًا كبيرًا بتفسير الحدث بتفاؤل. يمتلك العملاء معرفة محدودة بالعمل ، ويتفاعلون عاطفياً ، ويترجمون الحدث بسخرية. كما أن استجابة المراقبين التحليلية لعواطف المستهلكين تزيد من تغذية الفضيحة.

على سبيل المثال ، أدرك مديرو إنتل أن الخلل الحسابي في رقائق Pentium لن يؤثر على العملاء لأن احتمال الخطأ كان نادرًا ، لكن العملاء يرون أن الخلل رمزي للجودة الرديئة ، وقد رفعوا دعوى قضائية. يجب أن ترى الشركات حدثًا من وجهة نظر العملاء ، ويجب أن يكون لديهم فريق لتقييم الحدث. يجب أن يتألف الفريق من الرئيس التنفيذي والمستشار القانوني ورؤساء الوظائف ورئيس العلاقات العامة.

3. الاعتراف بالمشكلة: إذا استنتجت الإدارة أنها في مشكلة ، فإنها تعترف بأنها قد تجاوزت بالفعل ، وتعرب عن قلقها تجاه الأطراف التي تأثرت سلبًا ، وتوضح الخطوات التي تتخذها لمنع حدوث المزيد من الضرر ، وكيف يتم التحقيق الحدث. السرعة مهمة ، لكن الشركة يجب أن تحتفظ بتفاصيل محددة لتاريخ لاحق ، عندما يكون لديها المزيد من المعلومات. قد يستغرق الأمر بعض الوقت ، ولكن يجب أن يكون ذلك دائمًا مع شرح صحيح للحدث.

في هذه المرحلة ، من المهم أكثر طمأنة الأطراف المتضررة والجمهور بوجه عام أنها تبذل قصارى جهدها لرعاية الأطراف المتضررة ومنع أي ضرر إضافي. على سبيل المثال ، في الوقت الذي كان فيه التحقيق في حالات التسمم بـ Tylenol جاريًا ، أوقفت شركة Johnson & Johnson الإنتاج وتذكرت 31 مليون زجاجة من Tylenol. وأعدت الخطوط الساخنة المجانية للعملاء وأعضاء وسائل الإعلام.

4. صياغة رد: تعتمد استجابة الشركة على ما إذا كان الادعاء قد ثبت صحته أم خطأ. إذا كان الادعاء زائفًا ، تصدر الشركة إنكارًا قويًا. كما تصدر الشركة إنكارها إذا كانت ضحية للتسرب ، وتؤكد لأصحاب المصلحة أن عملياتها لا يمكن الشك فيها. ولكن الرد أكثر تعقيدًا ودقة إذا كان الادعاء صحيحًا.

رد الشركة هو مزيج من التفسير والاعتذار والتعويض والعقاب. يعتمد المزيج الدقيق لهذه العناصر على ما إذا كان الحدث مقصودًا أم حالة إهمال أو عرضيًا.

عندما يكون اتصال الشركة بالحدث غير مقصود ، سيكون الاعتذار كافياً لتهدئة أصحاب المصلحة. ولكن عندما تكون الشركة مهملة ، يجب أن تعوض الأطراف المتضررة. وإذا ثبت أن الشركة قد عمدت بشكل متعمد ، يمكن الشروع في إجراءات قانونية ضد الشركة ، الأمر الذي قد يؤدي إلى إطلاق المديرين التنفيذيين ، وقد تكون هناك عقوبات بالسجن عليهم. يجوز للمحكمة حتى تأمر بإغلاق الشركة.

5. التنفيذ: من المهم فهم دور العلامة التجارية في حياة العملاء. بعض العلامات التجارية مثل تلك الموجودة في شركات الطيران وصناعة الضيافة تساعد العملاء على عيش حياتهم بشكل كامل. إذا تجاوزت هذه العلامة التجارية ، فإن عملائها يشعرون بالحزن وخيبة الأمل ، ويريدون من مسؤول تنفيذي كبير أن يخبرهم بما يمكن للشركة القيام به لمنع وقوع الحادث.

تم تأطير الرسالة بطريقة شاملة مع التركيز على التغييرات في سياسة التشغيل والعملاء بدلاً من التركيز على التفاصيل الدقيقة. تساعد بعض العلامات التجارية الأخرى كتلك الموجودة في الصناعة الصيدلانية العملاء على منع النتائج السيئة. إذا تجاوزت هذه العلامة التجارية ، فإن زبائنها قلقون وعصبيون. إنهم يريدون من الخبير أن يخبرهم بالتفصيل عن الكيفية التي كان من الممكن تفاديها ، وماذا ستفعل الشركة لمنع تكرار الحدث.

لقد غيرت شبكة الإنترنت طريقة تواصل الناس. يمكن للأشخاص الاتصال بسهولة ويمكنهم التواصل على الفور مع عدد كبير من الأشخاص. يتم تكوين المجتمعات ومجموعات الاهتمامات على الإنترنت وينظمون أنفسهم في الوقت الفعلي للاستجابة إلى القضايا التي تهمهم.

لا تستطيع الشركات الآن خزن المعلومات وإطلاقها بشكل انتقائي للجمهور. المعنى الضمني هو أن الشركة لا تستطيع أن تتوقع ما هي غير ذلك ، وتأمل أن الجمهور لن يعرف الحقيقة. هذه البيئة الجديدة تعني أنه أصبح من الضروري أن تكون الشركة جيدة في كل من الكلمات والأفعال. عندما يكون الكثير عن شركة معروفة أو معروفة ، فإن الصراحة هي أفضل طريقة لكسب المصداقية. الآن ، سوف تعني تمارين العلاقات العامة فقط أن تكون شركة جيدة وتسمح للجهات المهتمة بمعرفة ذلك. سوف يكون انتشار سريع.