لوائح الإعلانات: ملاحظات قصيرة على لوائح الإعلانات

ملاحظات قصيرة على لوائح الإعلانات!

بدأ التنظيم الذاتي للإعلان غير الإذاعي في عام 1961 عندما أنشأت جمعية الإعلان م المملكة المتحدة ما أصبح لجنة ممارسة الإعلان (CAP) هيئة الصناعة التي تضع القواعد للمعلنين والوكالات ووسائل الإعلام.

وكما أوضحت مقدمة الطبعة الأولى من مدونة الممارسات البريطانية للإعلان: "إن وظيفة الإعلان هي الدعوة إلى مزايا منتجات أو خدمات معينة ... وتسعى هذه المدونة إلى تحديد الممارسات التي تعتبر غير مرغوب فيها من قبل المنظمات التي اشتركت في ذلك ".

وفي العام التالي ، أنشأت هذه الصناعة هيئة معايير الإعلان في إطار رئيس مستقل ، للفصل في الشكاوى المتعلقة بالإعلانات التي يبدو أنها خرقت المدونة. في العام نفسه ، رفض تقرير رسمي حول حماية المستهلك من قبل لجنة المالوني قضية لجنة التجارة الفيدرالية على النمط الأمريكي لتنظيم الإعلان حسب القانون. "نحن مقتنعون بأن مشكلة الإعلان الأوسع نطاقاً يجب أن تكون ، ويمكن معالجتها من خلال ضوابط طوعية مطبقة بشكل فعال" ، أفادت اللجنة. "ومع ذلك ، نشدد على أن استنتاجنا يعتمد على العمل المرضي للمخطط الجديد ، ولا سيما على استمرار جودة واستقلالية السلطة في ذروتها".

كان الهدف من التنظيم الذاتي للصناعة وما زال هو ضمان أن تكون الإعلانات "قانونية ولائقة ونزيهة وصادقة". هذا في مصلحة المستهلكين - وكذلك في مصلحة الإعلانات الجيدة. تعمل ASA على الحفاظ على ساحة مستوية لجميع المعلنين من خلال الحفاظ على المعايير بحيث يمكن للمستهلكين والشركات الاستفادة من المنافسة السليمة بشروط عادلة.

معظم الشكاوى المقدمة إلى ASA تدور حول تضليل الإعلانات ، لذا فإن إيقاف الإعلانات غير النزيهة أو الكاذبة هو النشاط الرئيسي لـ ASA. بموجب نظام التنظيم الذاتي ، يتم عكس عبء الإثبات لصالح الشاكين. يجب أن يكون المعلنون قادرين على إثبات الادعاءات التي يقدمونها في حالة الطعن. من المحتمل أن عددًا من حملات ما قبل عام 1962 المشهورة لن تمر باختبار الأدلة اليوم.

بعد مرور 45 عامًا ، تتوافق الإعلانات في المملكة المتحدة بأغلبية ساحقة مع المدونة. ولأن الصناعة ملتزمة بجعل التنظيم الذاتي فعالاً ، يمكن سحب الإعلانات التي تخالف المدونة دون اللجوء إلى الحظر القانوني. يمكن منع المعلنين الذين ينتهكون القواعد من الوصول إلى الصحف والمجلات ومواقع الملصقات والبريد المباشر أو الإنترنت. منذ عام 1988 ، تم دعم التنظيم الذاتي من خلال الصلاحيات القانونية بموجب أنظمة الرقابة على الإعلانات المضللة. يمكن أن تقوم ASA بإحالة المعلنين الذين يرفضون التعاون مع نظام التنظيم الذاتي إلى Office of Fair Trading لاتخاذ إجراء قانوني. لكن هذا الملاذ الأخير نادراً ما نحتاجه.

وقد تطورت المدونة بالتفصيل ، أكثر من أحد عشر طبعات ، لتشمل قواعد محددة لقطاعات معينة. فعلى سبيل المثال ، سعت المدونة منذ البداية إلى حماية الأطفال من الاستغلال التجاري. اليوم هناك عدد قليل جدا من الشكاوى حول الإعلان للأطفال في وسائل الإعلام غير البث. في عام 2001 ، تم النظر في شكاوى حول 59 إعلانًا ، وتم تأييد تسعة منها فقط. منذ النسخة الأولى من المدونة ، تم حظر الارتباك المضلل للإعلان باستخدام مواد تحريرية.

ويجب ألا تتنكر الإعلانات كمراسلات خاصة. تعتبر الشراكة بين لجنة كتابة التعليمات البرمجية لممارسة الإعلان والشكاوى التي تفصل ASA هي القوة الكبيرة للنظام التنظيمي الذاتي الحالي. يفسر CAP الأحكام ASA للصناعة ويساعد المُعلنين على الالتزام بـ Code through Copy Advice و Help Notes.

التنظيم الذاتي مرن ويمكنه التكيف بسرعة مع المواقف أو المنتجات الجديدة. يمكن أن يكون الإعلان عدوانيًا في الأسواق شديدة التنافسية. يمكن أن يتحرك ASA بسرعة لمعالجة القضايا عند ظهورها. على مدى 45 عامًا الأولى ، اكتسبت ASA سمعة نظرتها في الأحكام التي تم اتخاذها والإجراءات الفورية لضمان الامتثال.

من أقل من 100 شكوى في عامها الأول من التشغيل ، تتلقى ASA الآن ما يقرب من 13000 شكوى في السنة. نجا النظام من التحدي القانوني من بعض العلامات التجارية القوية.

بعد 40 عاما من تقرير لجنة مالي ، تعتبر حكومة المملكة المتحدة أيضا أن نظام التنظيم الذاتي فعال في مصلحة المستهلكين. تحدثت وزيرة المستهلك ميلاني جونسون في قمة صناعية للاحتفال بالذكرى السنوية الأربعين لتأسيس ASA ، بتهنئة ASA ، وصناعة الإعلان ، على إنجازاتها على مدى العقود الأربعة الماضية: "إن نجاح التنظيم الذاتي يرجع إلى العمل الشاق كثيرة ، بما في ذلك ASA. لكن التنظيم الذاتي لا يمكن أن ينجح بدون المشاركة والالتزام النشطين لصناعات الإعلان والنشر. كما أن النظام يتمتع بمستوى عال من التقدير من الجمهور وهو مهم لثقة المستهلك في الإعلانات.