4 التكاليف المخفية التي تكسبها أرباح الأسهم بسبب ترويج المبيعات

تكاليف مخفية تكسبها أرباح الأسهم بسبب ترويج المبيعات!

يتم تقييم فعالية أي برنامج من خلال مقارنة مدى نجاحه مع التوقعات وعلى النقيض من ذلك مع التكاليف التي ينطوي عليها تحقيق هذه الدرجة من النجاح. لا يحتاج البرنامج الذي حقق مستوى منخفضًا جدًا من النجاح ولكنه لا يكلف شيئًا ، إلى النجاح ، وبالمثل ، لا ينبغي اعتبار البرنامج الذي يفوق التوقعات بتكلفة هائلة للعلامة التجارية نجاحًا.

وبعبارة أخرى ، نحن نتحدث عن الكمال أو الاستخدام الفعال للموارد. النقطة المهمة التي غاب عنها في كثير من الأحيان هو أن لفهم الفعالية الحقيقية لعملية ترويج المبيعات يجب أن تؤخذ جميع التكاليف المباشرة وغير المباشرة ، واضحة ومختفية في الاعتبار.

يمكن أن يكون لتدريبات ترويج المبيعات التي يتم إجراؤها بشكل متكرر أو ضعيف تأثير مدمر على حقوق الملكية التجارية ، كما يجب أخذ التكاليف المخفية المرتبطة بها بعين الاعتبار عند تقييم فعالية ميزانية ترويج المبيعات. هذه التكاليف المخفية هي نتائج انخفاض حقوق الملكية التجارية نتيجة لعروض ترويج المبيعات. وهذا هو عنصر التكلفة الذي لا تضعه معظم تقييمات ترويج المبيعات في الاعتبار. إذا كانت هناك أية مكاسب في حقوق ملكية العلامة التجارية بسبب الترقية ، فيجب تقليلها من تكاليف التمرين.

بعض الأمثلة على هذه التكاليف المخفية مذكورة أدناه:

أنا. معاداة القيمة-السعر المعاد تعريفها:

تفرض العلامة التجارية القوية قسطًا من المنافسة على أساس علامتها التجارية. يمكن أن تؤدي عروض ترويج المبيعات التي تتم بشكل متكرر إلى تعويد المستهلكين على شراء العلامة التجارية بأسعار مخفضة أو الحصول على هدية ترويجية مع العلامة التجارية. ونتيجة لذلك ، يبدأ المستهلكون في تحديد مكان العلامة التجارية عقليًا بقيمة أقل من العلامة التجارية التي تمت قبل العروض الترويجية للمبيعات.

يمكن أن يؤدي عدم الرغبة في شراء العلامة التجارية في أسعار ما قبل الترويج إلى اضطرار العلامة التجارية إلى اللجوء إلى انخفاض دائم في أسعارها أو على الأقل حتى تستعيد العلامة التجارية بعض حقوقها المفقودة. التكاليف المخفية هنا هي فقدان القدرة على كسب قسط على العلامة التجارية في المستقبل محسوبًا بمقدار تخفيض السعر لكل وحدة مضروبًا في عدد الوحدات المباعة. سيستمر ذلك حتى تصل العلامة التجارية إلى تسعير قسط مسبق للترويج.

ثانيا. انخفاض في وحدات التخزين:

يمكن للمستهلكين تقليل / إيقاف مشترياتهم من العلامة التجارية بعد الترقيات المتكررة للمبيعات حيث قد تفقد العلامة التجارية هالة بسبب عروض ترويجية مفرطة. تماما كما ينجذب المستهلكون إلى العلامات التجارية التي تعمل بشكل جيد لأن العلامات التجارية تعتبر رائدة في السوق. قد تخسر العلامات التجارية المماثلة التي تعتمد بشكل مفرط على عروض المبيعات أحجامًا لأن العلامات التجارية لم تعد شائعة. علاوة على ذلك ، أثناء الترقيات ، يميل العملاء إلى الشراء بكميات تفوق ما يحتاجونه ، لأن شراء المزيد في هذه الفترة يكون دائمًا أكثر فعالية من حيث التكلفة.

ولكن في الوقت الذي انتهى فيه العرض الترويجي ، تراكمت مخزوناته ، ولذا فهم لا يشترون أكثر من السعر العادي. التكاليف المخفية هنا هي خسارة أرباح العلامة التجارية بسبب انخفاض المبيعات. يتم حساب ذلك حسب مدى انخفاض عدد الوحدات المباعة مضروبًا في الأرباح لكل وحدة. أيضا يمكن أن يكون هناك حالات انخفاض في المبيعات بسبب شراء المنتجات خلال الفترة الترويجية وبالتالي تخزينها في نهاية العملاء.

ثالثا. الانخفاض المتصور في الجودة:

عندما تأمل إحدى العلامات التجارية في البيع عن طريق إغراء العملاء بالحصول على هدايا مجانية والخصومات ، فإن العملاء دائمًا ما يكونون محل شك حول ما إذا كانت العلامة التجارية تتخلى عن جودتها من أجل توفير أسعار أقل أو هدايا مجانية. إذا أدى هذا إلى انخفاض في المبيعات أو عدم الرغبة في دفع سعر ما قبل الترقية ، فيمكن عندئذٍ حساب التكاليف المخفية مرة أخرى.

د. شروط التجارة غير المواتية:

تؤدي العروض الترويجية المتكررة للمبيعات إلى التجارة في محاولة للاستفادة من خلال المطالبة بهوامش ربح أعلى. إن الزيادة في العائد لكل وحدة للتداول مضروبة في عدد الوحدات المباعة من خلال التداول حتى يتم استعادة الشروط السابقة تشير إلى التكلفة غير المباشرة للترقيات.

قد يكون من الصعب معرفة تأثير ممارسة ترويج المبيعات الواحدة على حقوق الملكية التجارية ، لكن من الممكن حساب إضافة / تناقص حقوق ملكية العلامة التجارية خلال العام. وبالتالي يمكن حساب التكاليف غير المباشرة للعلامة التجارية نتيجة لكل عملية ترويج للمبيعات في السنة. إن الوصول إلى هذه التكلفة النظرية سيساعد مدير العلامة التجارية على فهم التكلفة التي تمت بها كل عملية ترويج للمبيعات. في غياب هذا النهج لتقييم عمليات ترويج المبيعات ، لن يتم التعرف على التكلفة الحقيقية لعرض ترقيات المبيعات وتأثيرها على حقوق الملكية التجارية بدقة.

يجب أن تدمج العلامة التجارية خطط الترويج للمبيعات وخصم الأسعار في جهودها التجارية الشاملة لضمان ألا تكون الممارسة غير ذات فائدة للمصالح طويلة الأجل للعلامة التجارية. على سبيل المثال ، قد يُنظر إلى أحد منافذ البيع بالتجزئة التي تخفض سعرًا متكررًا للمستهلكين الأقل سعرًا على أنه "متجر رخيص". إلى حد ما تفقد Pantaloons صورتها من الملابس ذات الجودة بعد تقديم مثل هذه العروض الترويجية المتكررة. قد تجذب العلامة التجارية من أطعمة الوجبات السريعة التي تقدم خصومات لفترة ممتدة من الزمن المستهلكين فقط عندما يكون الخصم في وضع التشغيل وليس على خلاف ذلك. هذا قد يؤدي إلى تآكل القيمة التي يقدمها. قد تقدم العلامة التجارية المميزة مثل سامسونايت أو بارك أفينيو عرضًا ترويجيًا لفترة زمنية محدودة ، وتوقيت العرض مع موسم احتفالي لضمان عدم تأثر أسهم العلامة التجارية.

قد تقدم علامة تجارية مثل Himalaya ، مع منتجاتها العشبية التي لا تحتوي على OTC ، ترويجًا للمبيعات على منتجات مختارة لفترة زمنية محدودة. على سبيل المثال ، في مايو / أيار 2007 ، عرضت قطعة من الصابون خالية من الخيار مع كل زجاجة شامبو. لكن منتجات عشبية أخرى ومنتجات للعناية بالبشرة لم يكن لها عرض موازٍ لهذا. إن مثل هذا النهج سيضمن تعزيز قيمة العلامة التجارية وتركيز إدراك المستهلك دائمًا على القيمة الجوهرية التي تقدمها العلامة التجارية. إن التوقيت ، ومدى ملاءمة العلامة التجارية للعلامة التجارية بين الشريحة المستهدفة ومدى نجاح عملية الدمج مع الاتحاد العام للعلامة التجارية هي بعض المتطلبات الأساسية للترويج الفعال للمبيعات.