4 السياسات الأساسية المعترف بها لتحديد سعر التسعير في السوق الدولية

السياسات الأساسية المعترف بها لقرارات التسعير في السوق الدولية هي كما يلي:

العوامل الأساسية التي قد تؤثر على قرارات الأسعار هي حالة المستهلك والاعتبارات المتعلقة بالتكلفة. من المؤسف أن العديد من الشركات ليس لديها سياسات تسعير واضحة. فيما يلي السياسات الأساسية المعترف بها للتسعير:

Image Courtesy: emba.mit.edu/images/uploads/Sales_Analytics.png

1) سياسة التسعير الموجهة نحو التكلفة ،

2) سياسة تسعير العملاء حسب الطلب ،

3) سياسة التسعير الموجهة نحو المنافسة ، و

4) سياسات التسعير الأخرى.

1) سياسة التسعير الموجهة نحو التكلفة:

تكلفة إنتاج المنتج هي أهم وأهم العوامل التي تحدد سعره. قد تكون هناك العديد من أنواع التكاليف مثل - التكلفة الثابتة والتكلفة المتغيرة والتكلفة الإجمالية ومتوسط ​​التكلفة والتكلفة الحدية إلخ. يجب إجراء دراسة تحليلية لهذه التكاليف لتحديد سعر المنتج. طرق تحديد السعر على أساس التكلفة هي كما يلي:

ط) التكلفة الكاملة أو تحديد الأسعار حسب السعر أو التكلفة بالإضافة إلى طريقة التسعير:

في هذه الطريقة ، يقدر المسوق التكلفة الإجمالية لإنتاج أو تصنيع المنتج ، ثم يضيفه إلى علامة أعلى أو الهامش الذي تريده الشركة. هذا هو بالفعل طريقة التسعير الأكثر أساسية ويتم تسعير العديد من الخدمات والمشاريع وفقًا لذلك. للوصول إلى السعر الأعلى ، يمكن استخدام الصيغة التالية:

ترميز السعر = α / (1-r)

حيث ، alpha = تكلفة الوحدة (التكلفة الثابتة + التكلفة المتغيرة)

r = العائد المتوقع على المبيعات معبرًا عنه كنسبة مئوية

على سبيل المثال ، إذا كانت التكاليف الثابتة لإنتاج 10000 قميص هي 1 روبية و 50000 تكلفة متغيرة لكل قميص هي 30 روبية ، فإن التكلفة لكل قميص هي 45 روبية ، والآن تتوقع الشركة عائدًا بنسبة 30٪ على المبيعات. مع أخذ هذا الرقم في الاعتبار ، فإن السعر المرتفع سيكون علامة السعر الأعلى = 45 / (1 - 0.3) = 45 / 0.7 أو Rs 64.28 p.

تفترض هذه الطريقة أنه لا يتم بيع أي منتج بخسارة. يتم استخدام هذه الطريقة عندما لا تكون هناك منافسة في السوق أو عندما تكون تكلفة إنتاج منتج من جميع المصنعين مساوية تقريباً ويكون هامش الربح لكل المصنعين مساويًا أيضًا. يتم استخدام هذه الطريقة من قبل تجار التجزئة أيضًا. تعتمد طريقة التسعير هذه على حساب بسيط لإضافة نسبة مئوية ثابتة من الربح إلى تكلفة الوحدة. وبالتالي ، يمكن أن يكون سعر البيع بالتجزئة لمنتج ما هو تكلفة المصنّع بالإضافة إلى هامش ربح تاجر الجملة بالإضافة إلى هامش ربح متاجر التجزئة. لذلك ، تُعرف هذه الطريقة أيضًا باسم "The Sum of Margin Method".

ii) التكلفة الهامشية أو طريقة تسعير التكلفة الإضافية:

هنا ، قد تعمل الشركة على فرضية استرداد تكاليفها الهامشية والحصول على مساهمة في نفقاتها العامة. هذه الطريقة تعمل بشكل جيد في سوق تهيمن عليها بالفعل شركات عملاقة أو تتميز بالمنافسة الشديدة وهدف الشركة هو الحصول على موطئ قدم في السوق.

تستخدم التسعير الهامشي للتكلفة دائما من قبل شركات التسويق الدولية فيما يتعلق بالأرباح التي يمكن أن تكسبها من نشاط التسويق الدولي ، بالإضافة إلى حجم المبيعات المحلي. ويناقش هنا أنه بالنسبة لبعض الشركات ، لا يتعلق نشاط التسويق الدولي بالاهتمام إلا بفائض الإنتاج بعد أن يكون قد استوفى الطلب المحلي. هذه الشركات تعتقد أن:

أ) المبيعات من الأسواق الدولية هي مبيعات إضافية ، وعلى هذا النحو ، فإن السعر المكتسب من هذه المبيعات لا ينبغي أن يكون محمولا مع التكاليف العامة ، والتي يمكن أن تتحول دائما إلى الأسواق المحلية.

(ب) هناك بوجه عام وجهة نظر مفادها أن هذه الشركات لن تكون قادرة على التنافس مع المنتجات المتفوقة على العروض المقدمة من البلدان المتقدمة النمو ، التي ستكون تصوراتها دائماً أعلى من منتجات البلدان النامية. تعتقد هذه الشركات أن السعر هو العامل الوحيد الذي يمكن أن يستغل طلب السوق لصالحها.

(ج) تعتقد هذه الشركات أيضا أن شريحة منفصلة من السوق في البلدان النامية المتخلفة والمنخفضة الدخل موجودة لمنتجات البلدان النامية. وفي هذه القطاعات ذات الدخل المنخفض ، يمكن أن يكون السعر العامل الحاسم الوحيد.

بالنسبة لمثل هذه الشركات الدولية ، يمكن أن تكون الأرباح الإضافية أيضًا ناتجة عن الإيرادات الهامشية (MR) التي تكسبها هذه الشركات مقابل كل وحدة إضافية تُباع في الأسواق الدولية. هذا MR سوف يصور التغيير في إجمالي الإيرادات (TR) للشركة في كل مرة تبيع فيها وحدة إنتاج إضافية لسوق التصدير.

وبالمثل ، لإنتاج وحدة إضافية من المنتجات لسوق التصدير ، ستتكبد الشركة التكلفة الهامشية (MC) ، بالإضافة إلى التكلفة الإجمالية السابقة التي يتم تكبدها.

يمكن للشركة تحديد ما إذا كانت الوحدة الإضافية المنتجة للأسواق الدولية تساهم في الأرباح من خلال النظر إلى MR المكتسبة من تلك الوحدة مقابل MC المتكبدة. في حالة MR أكبر من MC ، سوف تحقق الشركة أرباحًا. ومع ذلك ، عندما تنخفض الأرباح على مدى فترة من الزمن ، سيتعين على الشركة الاستمرار في الإنتاج حتى النقطة التي يكون فيها MR = MC ، حيث قد يتراجع MR عن كل وحدة وستتأثر المساهمات من الوحدة الإضافية المنتجة سلبيًا.

الرقم 7.2 سيشير إلى موقف شركة التسويق الدولية.

متوسط ​​دخل الشركة (إجمالي إيرادات المبيعات + عدد الوحدات المباعة ، أو السعر لكل وحدة) له منحنى طلب مائل مما يعني أن كل وحدة إضافية يتم إنتاجها ستباع بتكلفة أقل من الوحدة السابقة. يمكن لمثل هذه الشركة تحقيق أرباح فقط حيث MR = MC. في هذه الحالة ، السعر P = الكمية Q ، حيث ينظر MR = MC في هذه المرحلة فقط. إذا كانت الشركة تنتج كمية أعلى / أقل ، سيكون MC أعلى وسوف تنخفض الأرباح. في شركة محلية قائمة على أساس محلي ، حيث سيعني نشاط التسويق الدولي مزيدًا من التركيز على السعر المكتسب من التسويق الدولي ، يساعد تحليل MR على معرفة ما إذا كانت الشركة تحقق أرباحًا من هذه المبيعات الدولية.

ج) معدل العائد أو طريقة التسعير المستهدف:

بموجب هذه الطريقة لتحديد الأسعار ، أولاً وقبل كل شيء ، يتم تحديد معدل العائد المطلوب من قبل المؤسسة على مقدار رأس المال المستثمر به. يتم احتساب مبلغ الربح المطلوب من قبل المؤسسة على أساس معدل العائد هذا. يضاف هذا المبلغ من الأرباح إلى تكلفة إنتاج المنتج ، وبالتالي يتم تحديد سعر الوحدة لكل منتج. يمكن استخدام هذه الطريقة لتحديد الأسعار من قبل شركة للحصول على عائد معين على رأس المال المستثمر. لا يمكن استخدام هذه الطريقة إلا في حالة عدم وجود منافسة في السوق.

2) تسعير العملاء حسب الطلب:

الميزة الأساسية لكل هذه الطريقة القائمة على الطلب هي أن الأرباح يمكن توقعها مستقلة عن التكاليف المرتبطة بها ، ولكنها تعتمد على الطلب. تختلف طريقة التسعير هذه عن التسعير المدفوع بالتكاليف حيث تبدأ بالسؤال عن السعر الذي سوف يكون السوق مستعدًا لدفعه مقابل المنتج ويعمل مرة أخرى إلى مستوى الربح والتكاليف ، والذي سيتحمله ذلك السعر.

ط) "ما الذي يمكن أن تتحمله حركة المرور":

التسعير على أساس "ما يمكن لحركة المرور أن تتحمله" ، ليس طريقة متطورة. يتم استخدامه من قبل تجار التجزئة وكذلك من قبل بعض شركات التصنيع. هذه الطريقة تجلب أرباحًا عالية على المدى القصير. لكن "ما يمكن أن تتحمله حركة المرور" ليس مفهوما آمنا. فرص الأخطاء في الحكم مرتفعة جدا. أيضا ، فإنه ينطوي على التجربة والخطأ. ويمكن استخدامه في ظل وجود ظروف احتكار / احتكار ، والطلب غير مرن نسبياً على السعر. من المحتم أن تحدد معارضة المشتري أو نزعة الاستهلاك في الوقت الذي تحدد فيه الشركة أسعارها على أساس ما يمكن أن تتحمله حركة المرور.

ب) التسعير المسحوق:

أحد أساليب التسعير الأكثر شيوعًا هو أسعار التسعير. طريقة التسعير هذه لرغبة الشركة في تقشير السوق ، من خلال البيع بسعر ممتاز.

iii) سعر الاختراق:

على عكس التسعير ، فإن الهدف من تسعير الاختراق هو الحصول على موطئ قدم في سوق تنافسية للغاية. الهدف من طريقة التسعير هذه هو حصة السوق أو اختراق السوق. هنا ، تسعير الشركة لمنتجاتها أقل من غيرها في المنافسة.

3) سياسة التسعير الموجهة نحو المنافسة:

تحدد معظم الشركات أسعار منتجاتها بعد دراسة متأنية لهيكل أسعار المنافسين. يمكن صياغة سياسة متعمدة لبيع منتجاتها في السوق التنافسية. هناك ثلاثة بدائل سياسية متاحة للشركة وفقًا لطريقة التسعير:

i) تسعير الأسعار أو سعر التعادل:

وبموجب هذه الطريقة ، يتم تحديد سعر المنتج على أساس سعر منتجات المنافسين. يتم استخدام هذه الطريقة عندما تكون الشركة جديدة في السوق أو عندما تقوم الشركة القائمة بتقديم منتج جديد في السوق. يتم استخدام هذه الطريقة عندما تكون هناك منافسة قوية في السوق. تعتمد الطريقة على افتراض أن منتجًا جديدًا سيخلق الطلب فقط عندما يكون سعره تنافسيًا. في مثل هذه الحالة. تتبع الشركة الشركة الرائدة في السوق.

ii) التسعير أدناه مستوى تنافسي أو أسعار مخفضة:

التسعير بالخصم يعني عندما تحدد الشركة سعر منتجاتها دون المستوى التنافسي أي أقل من سعر منتجات المنافسين نفسها. هذه السياسة تدفع السعر للعملاء. يتم استخدام هذه الطريقة من قبل الشركات الجديدة التي تدخل السوق.

iii) التسعير فوق مستوى المنافسة أو التسعير الممتاز:

التسعير الممتاز يعني أين تحدد الشركة سعر منتجها فوق سعر المنتجات نفسها من المنافسين. لا يزال سعر منتج الشركة مرتفعا مما يدل على أن جودتها أفضل. يتم تبني سياسة الأسعار من قبل الشركات ذات السمعة العالية فقط لأنها خلقت صورة منتج الجودة في أذهان الجمهور. أصبحوا رائدة السوق.

4) سياسات التسعير الأخرى:

i) تجميع السعر:

أحد هذه التقنيات لتحقيق ذلك يسمى "التجميع". تقوم الشركة بتجميع مزايا العملاء معًا لزيادة القيمة. حدث التجميع عندما ضمت شركات تصنيع السيارات اليابانية خيارات مثل النوافذ المظللة وإطارات الجدران البيضاء كمعدات قياسية بدلاً من شحن كميات إضافية.

تكلفة هذه القيمة المضافة أقل بكثير مما يتوقعه المرء. وبالتالي ، فإن الهدف من التجميع هو إضافة القيمة مع الحفاظ على زيادة التكلفة بشكل صغير ، وبالتالي عدم زيادة الأسعار للقيمة المضافة. يمكن للمرء ، بالطبع ، إضافة القيمة عن طريق الخدمة الإضافية ، الجودة العالية ، المزيد من الراحة بسبب موقع المتجر ، وما إلى ذلك.

2) أسعار المزايدة المختومة:

شكل آخر من أشكال التسعير الموجه نحو المنافسة هو تسعير العطاء المختوم. في عدد كبير من المشاريع ، والتسويق الصناعي والتسويق للحكومة ، يطلب من الموردين تقديم عروض أسعارهم ، كجزء من العطاء. يعكس السعر المعروض تكلفة الشركة وفهمها للمنافسة.

إذا كان على الشركة أن تسعير عرضها فقط على مستوى تكلفتها ، فقد يكون أقل مقدم عرض وربما يحصل على العقد ولكن قد لا يحقق أي ربح من الصفقة. لذا ، من المهم أن تستخدم الشركة الربح المتوقع عند مستويات سعرية مختلفة للوصول إلى السعر الأكثر ربحية. يمكن التوصل إلى هذا من خلال النظر في الأرباح والربحية من الحصول على عقد بأسعار مختلفة. تفترض هذه الطريقة بوضوح أن الشركة لديها معرفة كاملة أو معلومات حول المنافسة والعميل.

(iii) طريقة تسعير النقاط حتى BEP:

نقطة التعادل هي حجم المبيعات التي يكون إجمالي إيرادات المبيعات فيها مساوياً لتكلفتها الإجمالية. وبعبارة أخرى ، يمكن القول أيضاً أن نقطة التعادل هي حجم المبيعات التي لا يوجد فيها ربح ولا خسارة. لذلك ، تُعرف هذه الطريقة أيضًا باسم "أسلوب عدم الربح بدون خسارة".

لغرض تحديد السعر بموجب هذه الطريقة ، تنقسم التكلفة الإجمالية لإنتاج المنتج إلى جزأين - التكاليف الثابتة والتكاليف المتغيرة. يتم تحديد السعر مساوياً للتكلفة الإجمالية لإنتاج المنتج. ويستند إلى حقيقة أنه في المدى القصير لن تحقق الشركة أي ربح ولكن على المدى الطويل ، فإنها ستبدأ في جني الأرباح وتكون أعلى من حجم الإنتاج ، وأكثر سيكون مقدار الربح للمؤسسة لأن جميع تظل التكاليف الثابتة ثابتة على جميع مستويات الإنتاج ، ومع استعادة التكاليف الثابتة في البداية ، تبدأ المؤسسة في تحقيق الربح مع زيادة المبيعات فوق نقطة التعادل. هذه الطريقة في التسعير مفيدة للغاية لتحديد سعر المنتج التنافسي. بموجب هذه الطريقة ، يمكن حساب أفضل الممارسات البيئية على النحو التالي:

BEP (في الوحدات) = التكلفة الثابتة / سعر البيع للوحدة - التكاليف المتغيرة لكل وحدة

BEP (In Rs) = التكاليف الثابتة × إجمالي المبيعات / إجمالي المبيعات - إجمالي التكاليف المتغيرة

iv) التسعير القائم على القيمة:

يبدأ التسعير الجيد بفهم كامل للقيمة التي يخلقها منتج أو خدمة للعملاء. التسعير على أساس القيمة يستخدم تصورات المشتري عن القيمة ، وليس تكلفة البائع ، كمفتاح للتسعير. التسعير المستند إلى القيمة يعني أن المسوق لا يمكنه تصميم برنامج تسويق أو منتج ثم تحديد السعر. يتم اعتبار السعر جنبا إلى جنب مع متغيرات الخلط التسويقي الأخرى قبل تعيين برنامج التسويق.

يستند تحديد القيمة إلى فرضية مفادها أن الغرض من التسعير لا يتمثل في استرداد التكاليف ، بل في الحصول على قيمة المنتج الذي يراه العميل.

سيظهر التحليل بسهولة أن السيناريوهات التالية ممكنة مع سلسلة أسعار التكلفة والقيمة:

أ) القيمة> السعر> التكاليف:

يسترد المسوق تكاليفه من خلال السعر ، لكنه يفشل في استرداد قيمة منتجه ، وبالتالي يفوت فرصة الربح.

ب) السعر> القيمة> التكاليف:

يسترد تكاليفه بالإضافة إلى القيمة ، ولكنه يخطئ في الجانب الزائد عن طريق إعطاء قيمة أقل للعميل من المبلغ المستحق حسب السعر. سوف يفقد ولاء العميل والإنصاف في علامته التجارية.

ج) السعر> التكاليف> القيمة:

القيمة التي يمر بها إلى العميل لا تزال أقل ، ومن المشكوك فيه أنه سيبيع منتجه على نحو كافٍ على الإطلاق. وهنا ، فإن تكلفته في حد ذاتها أعلى من قيمة المنتج وعن طريق الحفاظ على سعره أعلى من تكلفته ؛ يجعل تسليم قيمته للعميل أكثر سلبية.

د) السعر = القيمة> التكاليف:

يطابق القيمة والسعر ، ويفوز بوفاء العملاء ؛ وبما أن القيمة التي تم إنشاؤها أكبر من تكاليفه ، فإنه يضمن أرباحه. من الواضح أن السيناريو 4) لديه أقصى قدر من الجدارة. تضمن استمرارية المبيعات والأرباح للمسوق. وتجدر الإشارة إلى أنه في جميع السيناريوهات الأربعة ، فإن سعره يغطي تكاليفه على ما يرام ، وبالتالي يضمن أن ربحيته ، ولكن السيناريو 4 فقط) مفيد له بالمعنى الحقيقي.

v) التسعير القائم على القدرة على تحمل التكاليف:

هذه الطريقة ذات الصلة فيما يتعلق بالسلع الأساسية ، والتي تلبي الاحتياجات الأساسية لجميع قطاعات الناس. الفكرة هنا هي تحديد الأسعار بطريقة تجعل جميع قطاعات السكان في وضع يسمح لها بمحاولة استهلاك المنتجات إلى المدى المطلوب. يتم تعيين السعر بشكل مستقل عن التكاليف التي ينطوي عليها ، وغالبا ما يتم تضمين عنصر من الدعم الحكومي والبنود.

سادسا) التسعير برستيج:

وكحافز للشراء ، نادراً ما يتم قبول "المكانة" علناً. كثير من المشترين لا يدركون أن هذا قد يكون الدافع الرئيسي لرغبتها في امتلاك عنصر معين. في أحسن الأحوال ، قد يرون الدافع ، لأن الرغبة في امتلاك شيء حصري ومثل هذا التفرد غالباً ما ترتبط بسعر مرتفع. هذا يرتبط بما نطلق عليه "التسعير النفسي". "التسعير المتميز" يشير إلى منحنى الطلب المقدم في الشكل التالي.

يمثل المنحنى الأعلى منحنى الطلب الطبيعي ، وهنا كلما ارتفع السعر كلما كان الطلب أقل ، وبالعكس ، كلما انخفض السعر ، كلما ارتفع المبلغ المطلوب. ومع ذلك ، بالنسبة لبعض منتجات الهيبة (العلامات التجارية الحصرية للعطور كونها المثال الأكثر استشهادًا) ، قد يؤدي انخفاض السعر إلى الإضرار بصورة العلامة التجارية ، وسيشعر المشترون أنه قد تم "تخفيض سعره" ، وربطه بجودة أدنى ، لذا فإن تخفيضات السعر تعمل في الواقع ضد الطلب في السوق.